傲基重新站起来了
文｜蓝海亿观网
在2021年5月爆发的“亚马逊封号事件”中，傲基遭遇重大挫折。然而，经过一系列“壮士断腕”般的内部整顿，傲基重新站起来了，继续向前奔跑。
在2023年全年，傲基营收额超过86.8亿元，在此之前，其营收额从2021年的90.07亿锐减到71亿左右。不仅营收额在回升，其利润额也从2022年的2.23亿回升到2023年的5.2亿元。
傲基的品牌矩阵依然亮眼。
蓝海亿观」了解到，2023年，傲基有11个品牌的GMV超过1亿元。据弗若斯特沙利文GMV统计，傲基的6类产品的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一，包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。
2023年，从事家具家居类跨境B2C中国卖家超过15万家，如果按照GMV来计算，傲基已经位列本品类的五大中国卖家之一，且排名第一。
2024年4月2日，傲基提交IPO申请，计划在港交所上市。
一路走来，一波三折。
阵痛之后，傲基重新站了起来
傲基由德国留学归来的陆海传（今年44岁）、迮会越（今年48岁）创立于2010年。
实际上，傲基的跨境业务起始时间要比这还早了几年。
2005年，陆海传在德国获得经济学硕士学位后，与合伙人迮会越等在德国注册公司从事贸易业务。2009年，回国在深圳组建团队，在eBay平台销售商品，当年交易额近1亿元，同时推出自建独立站，加大小语种业务。
从傲基等大卖家的创业过程中，「蓝海亿观」发现了有几个特点：
一、越来越多海归人士创立的跨境电商公司上市：之前有阳萌（留学美国）创立的安克创新（Anker），后有宋川（留学德国）创立的致欧，都已经在国内上市，如今陆海传（留学德国）创立的傲基又冲刺港交所IPO了。
二、虽然都有做品牌独立站，但主要营收来自亚马逊为首的第三方电商平台：安克创新的营收近一半来自亚马逊平台，致欧的亚马逊营收占比更超过了70%，而傲基同样较为依赖亚马逊平台。
三、留德海归创立了两大家居跨境电商公司，致欧是家具家居大卖家，傲基销售的产品也主要以家具、家居为主。
海归人士在海外多年，熟悉本土市场，深入了解海外文化，无语言障碍，尤其是小语种障碍，在决策和经营过程中比许多从没有走出国门的卖家更有优势，容易避开许多大坑。
至于对于亚马逊平台的依赖，也符合常理，亚马逊占据最大的电商流量入口，同时在其庞大而完善的FBA物流硬件的加持下，给顾客提供了很好的配送时效、退货等方面的体验。虽然它现在受了Temu、SHEIN等后起之秀的冲击，但在可以预见的时间里依然会维持其优势地位。因此，目前大部分跨境电商卖家收入主要来自于亚马逊这一渠道。
作为家居家具卖家，傲基排名前三的收入来源渠道为亚马逊、Wayfiar、沃尔玛。其中，亚马逊在2023年贡献的收入约为46.7亿元，占其总收入的53.8%，其次为Wayfiar，占比10%（约8.17亿），第三为沃尔玛，占比9.8%（约为8.51亿）。
曾经傲基赖以发家的eBay，如今沦为了“其他渠道”，它与傲基的品牌独立站一道，一共贡献了4.3%的营收。
傲基商品销售收入在2022年同比减少了26.3%，这是因为受到了2021年“亚马逊事件”的直接影响，当年“受限店铺”高达276个。
不过，从当年开始，傲基实施“壮士断腕”彻底整改，开始砍削亚马逊店铺数量，2022年傲基的亚马逊店铺数量下降到303个（2021年店铺总为645个），在2023年年末，更是砍削到了99个。
图/傲基在各平台的店铺数量变化
同时，傲基将其沃尔玛店铺数量从2022年的50个，下降到33个，而eBay等其他平台的店铺数量，也从2022年的156个下降到了52个。
在这个过程中，傲基果断了放弃了受影响的老品牌，因为傲基认为，恢复受影响品牌的声誉，比培养新的品牌矩阵效率更低。
从大幅度降低店铺数量来看，傲基放弃了大开大合的铺货铺店的粗放式路线，转而走“精品+品牌”的路线。
当然，在大幅度砍削了店铺之后，必然也引起了单量的下降，2023年，傲基在亚马逊上的订单量620.3万单，比2021年巅峰期的1967.31万单减少了不少。
但值得注意的是，其退货率从6.7%下降到了4%，同时每个订单的平均价格从447元上升到了823元，几乎了翻一倍，这说明走“精品+品牌”的路线后，顾客体验更好了，产生了一定的“品牌溢价”。
同时，傲基在沃尔玛、Wayfair等平台的单量出现了大幅度增长，其中，沃尔玛的订单量从2021年的37.8万增加到2023年的125.6万，Wayfair的同期单量从23.9万上升到了11万单。不过，这两个平台上的平均售价没有出现大幅度的变化。这说明傲基“品牌化”动作，主要实施在亚马逊平台上。
此外，我们观察到，傲基在Wayfair的退货率很低，仅为1.5%，低于亚马逊和沃尔玛的4%以上的退货率。
图/傲基在Wayfair单量变化和退货率
在2021年之后，傲基在2021非常重视沃尔玛及Wayfair等其他领先电商平台的布局，同时降低了对亚马逊的依赖程度，从2021年至2023年，傲基在亚马逊的收入比例从83.9%降至53.8%，渐渐从低谷中走了出来。
傲基在哪些品类赚钱？
傲基涉及的品类包括家具家居、电动工具、家用电器、运动健康等几大类产品。
虽然身处“全球电子工业之都”的深圳，傲基卖的主要不是电子产品，而是依托深圳另一个主打的家具家居产业，成为了全球排名前五的家具家居B2C电商卖家之一。
2023年，傲基的家具家居产品销售额达到约53.36亿元，占商品总销售额的75.9%。
这一庞大的销售额，是由一系列品牌矩阵支撑起来的。在这一品类，傲基打造了一个品牌矩阵，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。
卖家精灵sellersprite数据显示， 其家居家具品牌Allewie在亚马逊的358个ASIN，总销量达到了62万件，总销售额突破 1.3亿美金。
数据源/卖家精灵sellersprite
「蓝海亿观」观察到，傲基许多爆款家具家居产品由自然搜索词贡献的自然流量占比很大。卖家精灵sellersprite数据显示，Allewie品牌旗下一款销量靠前的产品，自然流量词747个，占比73.31%，广告流量词495个，占比48.58%。
这一定程度上是因为，傲基的许多产品链接（listing）积累了较好的品牌口碑、Review评级等，同时退货率、投诉率降低，从而被亚马逊视为“优质链接”，并将其视为一起服务好顾客的“共生品牌”——亚马逊坚持“顾客第一”，会给予优质产品链接较大的自然流量。
数据源/卖家精灵sellersprite
从GMV来看，傲基家具家居类产品的销量在亚马逊北美站位于非常头部的位置。
据弗若斯特沙利文统计，傲基的6个产品的GMV在亚马逊美国站的细分类目排名第一，包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。
2023年，其10个产品品类在亚马逊美国站的市场份额占到了10%，包括床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜、电动螺丝刀以及高压清洗机软管卷盘，大部分属于属于家具家居品类。
傲基的第二大品类是家用电器类产品，包括冰箱、榨汁机等，2023年的销售额约为4.36亿元，占商品销售总额的6.2%，这一品类与家具家居的产品矩阵有一定的关联性和联动效应。
傲基的第三、第四、第五大品类分别是电动工具产品（螺丝刀、充电泵等）、电子产品（充电宝、充电器等）和运动健康类产品（按摩披肩、跑步机等），2023年的销售额分别为3.47亿、2.92亿、1.07亿元。
2023年，傲基的电动工具产品、电子产品和运动健康类产品的销售额相比2021年有所下降，尤其是电子产品的销量出现较大的降幅。这或许跟“亚马逊事件”有关，但因为有家具家居品类的支撑，并没有伤筋动骨。
虽有自营物流业务，傲基物流成本占比依然高
除了商品销售之外，傲基另外一个身份是跨境电商物流服务商，2023年其物流业务为其总营收贡献了 19%的收入，约达16.52亿元。
其物流业务由西邮智仓来执行，在2023年，西邮智仓的收入达到了24亿元。不过，这一收入包括傲基内部的消耗。
西邮智仓以海外仓服务为主，专注于大件产品的出口物流解决方案。这一业务方向，以傲基自己主营的大件家具方向有密切关联。
西邮智仓累计向超过700家电商公司提供了服务，2023年的订单量超过600万份。
很多人说，挖金矿的人未必赚钱，但在金矿周围卖矿泉水、牛仔工装裤和挖矿工具的人才赚钱。这在一定程度上是成立的。不过，从傲基的业务来看，它主要是从挖金矿中赚钱，其商品销售的毛利率为39.2%，远高于其物流解决方案的14.6%。由此侧面可以看出，物流行业的竞争激烈程度，超过了在亚马逊上销售商品。
从销售货物的成本构成来看，傲基虽然有自营物流业务，但物流成本依然很高，2023年占了收入21.4%，很靠近货物采购成本占比27.6%。总体说来，物流是所有跨境电商企业重大成本项，即便像傲基这样的有自营业务，有大订单量谈判优势的企业也如此。
傲基踩准了一个“慢死”的品类
傲基主营的家具家居，是一个“慢死”的品类。
所谓的“慢死”是与“速生速死”的消费电子相比较的。比如，安克创新主营的蓝牙耳机、扫地机等电子产品，就是是一个“速生速死”的品类。
所谓速生，即新产品、新品牌层出不穷，每几年换一批；速死，是产品功能、代际快速更迭，新技术替代老技术，新产品“绞杀”旧产品，新品牌吃掉旧品牌。一般而言，消费电子的生命周期大概只有10年。
比如，我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听 ，曾经红极一时，风靡全球，出现过很多企业，涌现过很多品牌。
相比之下，傲基的家具、家居产品，有很强的“慢生慢死”的属性，比如床架、床、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜等产品，除了外观设计的一些迭代，在功能上不会出现巨大的变化，且一直可以满足人类的需求，因此是典型的“慢死”产品。
“慢死”的产品一个显著特点，研发投入较少，比“速死”产品少得多。无论是致欧还是傲基，其每年研发投入占比对相对较低。
不过“慢生”的产品有个坏处，即要做出品牌比较慢、比较难。
因为产品比较“简单”，相对定型，功能固化，迭代缓慢，入门的技术门槛较低，同时其无法借助新品类和新形态的“势”，迅速打造出一个新品牌。
这跟电子产品不一样，其诞生的全新产品形态，经常会会迅速催生了一个或若干个全新的头部品牌。比如，当年的爆款新品类，运动相机 安防摄像头、扫地机器人、通信型耳机等，从无到有，从0到1，分别催生了Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics四家新兴的品牌。
相比之下，“慢生”品类上比较难出品牌了。不过，话又说回来，“慢生”的产品，只要做出了品牌，则品牌方可以在很长的时间里，坐收品牌溢价，因为它“慢死”，生命周期更长。
目前，致欧（家居家具）、赛维（服装）、傲基（家具家居）等一线卖家，正在享受品牌矩阵带来的溢价。
从大市场来看，傲基所在的品类也具有较高的市场前景。
目前来看，全球最大的家具家居产品的出口群体是中国卖家，在欧洲和美国占据了巨大的份额。
在家具家居B2C海外电商GMV，中国卖家占据的市场份额从2018年的1582亿元增加到2023年的7738亿元，复合年增长率为37.4%，预计到2028年将增长到16048亿元。
傲基目前在家具家居品类打造了一个品牌矩阵，且在亚马逊上占据了相对头部的位置。因此，在接下来的几年里，有希望继续攀上更高的山峰。
结语：
中国B2C电商出海的道路曲折而漫长，然而，路虽远，行则将至。未来几年将涌现出更多向致欧、傲基、安克创新一样的优秀卖家。