蒙牛，第四次换帅了
中国乳制品行业有句玩笑话：铁打的潘刚，流水的蒙牛。
作为中国乳制品行业的两大巨头，伊利自2005年后，便一直由潘刚出任一把手，而蒙牛则已经换了四任掌门人。近日，蒙牛又迎来了第五任。
3月26日晚，蒙牛乳业宣布，副总裁高飞接棒卢敏放成为公司新总裁。与卢敏放当初空降不同的是，高飞是一位“老蒙牛人”，此前已在蒙牛供职近25年。
换帅的同时，蒙牛还发布了2023年报。数据显示，去年蒙牛实现收入986.24亿元，同比增长6.5%；实现归母净利润48.09亿元，同比下降9.3%。这也意味着，蒙牛再次失约2017年提出的“双千亿”的目标。
过去8年里，蒙牛在卢敏放的治下取得了不少成绩，但也留下了一些遗憾。如今，这些遗憾只能留给高飞了。
3月27日，高飞（左）和卢敏放（右）共同亮相。图/蒙牛乳业官方
留下不小的遗憾
根据蒙牛公司章程，总裁任期为三年一届，一般不超过两届。现年55岁的卢敏放，已经担任总裁近8年了。
时间拨回到2016年9月，卢敏放空降蒙牛，出任总裁一职。彼时的蒙牛，收入被伊利甩开百亿以上，自身也陷入亏损。此时走马上任，卢敏放颇有临危受命的意味。
上任两个月后，卢敏放就对蒙牛的组织架构进行了调整，将原有的产品条线调整为常温、低温、冰品和奶粉等独立运营的事业部，此举涉及了4万名蒙牛员工，声势浩大。
据了解，此次改革还得到了中粮方面的支持。组织架构调整前，供应链、营销和销售职能整合在一起，重大业务的决定权都在CEO手上。卢敏放则将原来由集团统一管理的生产、品牌等许多职能下放到事业部，同时精减了总部30%的人员，决策、工作效率快速提升。“全面下放权力，让能听到炮火的一线人员做决策。”卢敏放在2020年接受采访时这样表示。
此外，卢敏放还调整了员工激励制度。卢敏放上任后调研发现，核心管理层的奖励占总激励额度的比例能达60%-70%，其中CEO占30%。他上任后进行了分配体系改革，核心管理层拿20%-25%，CEO最多拿10%，大部分奖励下沉至中坚力量。
2017年，蒙牛收入同比增长11.9%至601.56亿元，同时扭亏为盈，实现盈利20.48亿元。在接下来的2018年、2019年，蒙牛的业绩也保持着两位数的增长。
一位乳制品行业分析人士告诉中国新闻周刊，回望过去8年，卢敏放确实做了一些事情，保住了蒙牛的基本盘。
说到蒙牛，自然绕不开伊利。两家企业相伴而生。
2017年，卢敏放提出了“双千亿”的目标，即“2020年销售额和市值均达到千亿”。卢敏放并不是随意喊喊口号。早在2014年，伊利就制定了2020年实现“五强千亿”的目标，其主要内容包括实现全球乳业五强和营业收入突破千亿。
换句话说，谁先到千亿，谁就有望问鼎中国乳业。后来的事实也证明了，如果蒙牛在2020年真的跨越千亿大关，那么也就完成了对伊利的反超，因为伊利在2021年才完成千亿目标。
然而时至今日，蒙牛还未站上千亿台阶。数据显示，2023年蒙牛实现收入986.24亿元，同比增长6.5%。
在卢敏放之前，蒙牛共有3位掌门人，分别是牛根生、杨文俊、孙伊萍。牛根生自不必说，带领蒙牛从无到有；杨文俊时期，蒙牛和伊利也是互有胜负；与卢敏放同为职业经理人的孙伊萍，任期内蒙牛虽然落后于伊利，但差距还一直保持在50亿元上下。
而卢敏放上任后，收入差距开始逐渐拉大，从2017年不到80亿元，已扩大到2022年的306亿元。
2023年，伊利前三季度收入974.04亿元，仅比蒙牛全年收入少了12亿元，这几乎意味着二者差距将进一步拉大。
错过奶粉政策红利
蒙牛被伊利甩开，问题主要出在奶粉板块上。
2022年，伊利在奶粉及奶制品业务板块（包含奶粉、奶酪）的收入为262.6亿元，比蒙牛同期奶粉业务与奶酪业务的收入总和多了近180亿元左右，占了二者差距的三分之二。
其实卢敏放本人是很重视奶粉业务的。
在担任蒙牛总裁前，卢敏放于2015年初担任蒙牛乳业控股的雅士利集团总裁。更早时候，卢敏放还曾担任达能早期生命营养品公司大中华区副总裁一职，服务达能集团及多美滋婴儿食品有限公司超过10年，并带领多美滋成为中国进口奶粉的龙头。
卢敏放曾在多个公开场合表达对蒙牛奶粉业务的重视，如“如果做不好婴幼儿配方奶粉，不会成为领袖级的企业”。
但事与愿违，奶粉业务时至今日依旧是蒙牛的短板。
2023年，蒙牛奶粉业务收入为38.02亿元，较2022年下降约6000万元。如果把时间线拉长，能够发现蒙牛奶粉业务已经连续多年下滑，2019年其奶粉业务收入为78.7亿元，2020年跌至50亿元以下，2022年进一步跌至40亿元以下。
奶粉业务的羸弱，也拖累了整个蒙牛的发展，特别是盈利能力。
2023年，蒙牛实现归母净利润48.09亿元，同比下降9.3%；而伊利在2023年前三季度就已经实现净利润93.7亿元。
乳业分析师宋亮告诉中国新闻周刊，作为乳制品行业皇冠上的明珠，婴配粉在盈利能力上远超其他品类。
以专做奶粉的飞鹤乳业为例，其经营利润率为24.87%，而蒙牛则只有6.31%。
多位行业人士对中国新闻周刊表示，蒙牛没把奶粉做起来实在可惜。
2016年10月，几乎就是卢敏放赴任蒙牛总裁的同时，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式施行。
此后几年中，国产奶粉逐渐走出三聚氰胺的阴影，以飞鹤、君乐宝、伊利为代表的国产奶粉重新崛起。据公开数据，2021年，国产婴幼儿配方奶粉在中国市场的占有率已经超过60%。
然而，蒙牛却在这一过程中“掉队”了。
前述行业人士表示，奶粉是乳制品，更是专业营养品，门槛相对很高，本身就不容易做好。而蒙牛是做综合乳品起家的，在综合领域比较得心应手，不擅长奶粉。“而且蒙牛那些年一直纠结于是靠自身拓展还是外部并购，于是就被耽搁了。”
2010年、2013年，蒙牛先后并购了奶粉品牌君乐宝、雅士利，其中君乐宝还是蒙牛的优质资产。然而在2019年，蒙牛“不得不”放君乐宝单飞，这不仅让蒙牛奶粉业务短板变得更短，还为自己培养了一个劲敌。
今年早些时候，君乐宝乳业集团副总裁仲岩宣布，公司已经启动IPO上市项目，并力争2025年销售额达到500亿元。
至于雅士利，由于长期业绩疲弱，已经在2023年退市，被蒙牛私有化。
弯道超车不太容易
虽然和伊利差距越来越大，但蒙牛一直没放弃对第一的争夺。
2020年年底，蒙牛提出了“再造一个蒙牛”的目标，相当于到2025年，蒙牛营收规模要达到1500亿。在卢敏放的规划中，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务都会达到百亿以上的规模。
2017年，蒙牛以18.73亿港元增持现代牧业16.7%的股权，在本次增持后成为现代牧业的实控人；
2018年，蒙牛收购中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权，将其正式收入囊中；
2019年，蒙牛乳业以14.6亿澳元收购了澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米；
2020年，蒙牛又耗费巨资将奶酪企业妙可蓝多收入囊中……
然而就目前来看，上述购买标的都没能达到预期。
2023年，现代牧业收入为134.58亿元，同比增加9.5%，年内溢利约为1.85亿元，同比减少68.1%；同期中国圣牧实现营收约35.2亿元，同比增长5.5%；母公司拥有人应占溢利约8607.6万元，同比减少79.3%；妙可蓝多去年营业收入约40.49亿元，同比下滑16.16%；归属于上市公司股东的净利润约6343.95万元，同比下滑53.9%。
据不完全统计，自2017年卢敏放掌舵蒙牛以来，蒙牛合计并购额超百亿，持续的并购让蒙牛资产负债率一路飙升。
现如今，卢敏放将接力棒交到了高飞手中。
据了解，现年47岁的高飞，1999年便加入蒙牛。要知道，蒙牛正是成立于1999年。在蒙牛官网现任高管一栏中，除高飞外，仅有两名高管是于1999年加入蒙牛的，分别是冰品事业部负责人韩建军，研发创新负责人温永平，二人也同为集团副总裁。
在蒙牛的25年里，高飞历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，并在2016年担任集团副总裁和常温事业部负责人，曾打造特仑苏等爆品。
宋亮表示，高飞是老蒙牛人，有丰富的销售经验，很了解蒙牛的产品、渠道以及品牌发展，是接替卢敏放成为总裁的合适人选。
但摆在高飞面前的当务之急是乳品消费收缩。
2022年以来，我国奶业发展呈现阶段性过剩的特点。中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利此前预测，2023年过剩的生鲜乳将超110万吨。在这样的背景下，降价促销成为不少乳企的“必选项”。
可是奶价不断下降的同时，国内玉米、豆粕、进口苜蓿等饲料成本却在不断上升，李胜利表示，国内原奶行业亏损面已经超过60%。
宋亮指出，这两年乳制品行业产能过剩，企业都在收奶喷粉，毕竟得保护牧场、保护上游，尽一个企业的社会责任，但这又给下游乳企带来了经营和资金压力。“这也是蒙牛去年净利润下滑的重要原因之一。”
那么，蒙牛还有弯道超车的机会吗？
在宋亮看来，蒙牛的破局之策在于如何开拓新的业务板块。从这个方面来说，可能要突破乳制品。“目前来看，传统赛道基本上除成人奶粉以外，无论是液态奶、奶粉、奶酪，现在都是瓶颈期，新赛道到底是什么很难讲。”
在3月26日的业绩发布会上，当被问到未来战略有何变化时，新任总裁高飞表示：“今天无论谁在总裁这个岗位，首先都会想到蒙牛的战略不变。”
参考资料：
千亿蒙牛为何换帅？野马财经，2024-03-28
蒙牛高层地震， 中国企业家，2024-03-27
卢敏放抱憾蒙牛“双千亿”，压力来到高飞这一边，金融界，2024-04-02
蒙牛净利润下滑，同步官宣换帅，与伊利差距越来越大，中国商报，2024-03-29
接连错失千亿销售额，卢敏放掌舵下的蒙牛更从容了？公司研究室，2023-04-21
作者：余源
编辑：陈燕妮
值班编辑：礼物
「点击即刻拥有我兔手机壳」
▼
有意思报告视频
上海率先饮品分级，谁垫底了？