茅台老酒国际化背后的白酒出海热：除了谈文化，还该如何布局
在白酒出海这一热门议题下，贵州茅台再度做出探索。
据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，近期举行的茅台品藏家2024新春联谊会（第五季）上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在推出新品“坛贮酒”以及对老酒市场战略布局进行介绍时提到，贵州茅台将建设海外茅台品藏馆，构建茅台老酒国内国际两个市场协同发展共进的新格局，从而大力推动茅台老酒国际化。
实际上，茅台老酒的国际化路径及探索，既是该公司在国际化方面的频繁布局，也是近年来白酒出海的其中一种探索。
近年来消费出海越来越火热，面临存量博弈的白酒在海外寻找增量市场，其中头部酒企在海外市场的探索动作和新布局。
据南都湾财社记者了解，白酒探索海外过程中，与中国文化结合传播已是行业共识，但有行业人士也提醒，海外市场拓展除了保持白酒独特性外，还应进行适度的本土化改造。
白酒出海频繁，主要做品牌展示
南都湾财社记者注意到，今年白酒出海或计划出海的布局变得更为频繁。
从龙头企业来看，年初至今国内白酒龙头在全球范围内动作频繁。去年，贵州茅台接连走访日本、法国、英国三个市场，五粮液、泸州老窖、洋河等酒企管理层带队考察国际市场，这使得“白酒出海”这一话题受到各界关注。
瑞士达沃斯举行的世界经济论坛（即“冬季达沃斯论坛”）上，贵州茅台、五粮液和洋河股份先后在相关主题论坛中亮相或签约合作；澳洲网球公开赛（澳网），泸州老窖国窖1573作为合作方再度受到国际上的关注；阿联酋华侨华人春晚，汾酒亮相；马来西亚槟城举办的2024世界广告大会中国品牌盛典中，郎酒的青花郎则是通过获奖及赞助晚宴形式进行展示。
头部的带动下，今年二线和三线酒企同样在海外动作频频。例如贵州酱酒品牌酣客君丰，在今年3月去到印尼举行相关活动；而在去年，如西凤酒、舍得酒业等酒企，也在海外通过品鉴会形式进行品牌推广。
从白酒的“出海”方式来看，在高端国际舞台上进行品牌展示仍是目前主要手段之一，其目的是展示品牌，更多倾向通过营销方式在海外消费人群中建立品牌形象，这也是近年来酒企惯用的“出海”方式。
不过南都湾财社记者注意到，除了品牌营销外，今年白酒出海中，部分酒企开始出现新变化，其中渠道等方面布局是酒企在海外市场的重要瞄准方向。
例如想以老酒撬动海外市场的茅台，继去年是“国际化元年”后，今年贵州茅台在国际化探索中加码布局，该公司计划通过一年时间推出新产品和新渠道等方式，在明年打通茅台国际化的路径。就渠道方面，茅台以法国巴黎作为起点，开展海外终端门店建设以及自营渠道探索等。
值得注意的是，白酒海外供应链的解决方案也在同步推进当中。去年底，茅台旗下物流公司与菜鸟集团达成战略合作，计划在国内外的供应链方面展开合作；贵州习酒在随后开始通过菜鸟的供应链服务，出海东南亚、北美、欧洲和中东等地；而在更早之前，国台则是通过亚欧航线，将国台酒送到了匈牙利、捷克、德国等欧洲40个国家。
文化输出之余，也要 “本土化”改造
白酒迫切开拓海外市场，除了受国内存量市场的激烈竞争导致要开拓新增长点外，还与行业需要进一步升级息息相关。根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，我国酒业在产业结构方面要打造世界级产业集群，在品牌培育方面要实施世界顶级品牌的培育计划。这意味着，探索白酒国际化已经成为中国酒业发展的主要命题。
南都湾财社记者了解到，虽然龙头及主要酒企对白酒国际化动作颇多，但白酒出海目前仍是起步阶段。根据海关总署数据，2023年我国白酒商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%，按照国家统计局去年白酒总产量449.2万千升计算，出口量仅占总产量约0.33%；出口均价和出口额则均实现两位数增长，去年全年我国白酒累计出口额为8亿美元，同比增长12%，出口均价为52美元/升，同比增长19%。
除了出口数据外，目前国际市场对白酒的认知度仅为0.7%，值得注意的是，白酒在海外的流通圈子仅以华人圈为主。
白酒打开海外市场需要依托中国文化的同步传播，这是业界的共识。其中古井集团梁金辉就曾建议，白酒出海，就应鼓励中国白酒申请世界非物质文化遗产，因为中国白酒的酿造技艺仍属于我国独有的知识产权；钓鱼台国宾酒业总经理丁远怀表示，拓展白酒国际化应该向国外消费者讲好“白酒故事”，他认为，白酒酿造的每一个环节都是历史文化的体现。
有咨询机构相关负责人认为，除了文化输出外，白酒应该在海外做好“本土化”。
“白酒尚未在欧美消费者购买选择序列中，所以首先要解决的不是如何销售，而是在欧美消费者人群中如何建立全新认知的问题。”
在此前成都春糖会期间举办的“名酒之跃”论坛上，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青认为，过往中国企业“营销出海”的套路并不适用于白酒。要成功出海，白酒企业应在保持自身独特性的基础上，积极吸收其他酒类产品的优点和创新元素，实现多元文化融合。同时通过弱化产品的“异国”属性，将其融入目标市场的本土文化，同时讲述引人入胜的品类故事，白酒品牌可以在国际市场上获得更广泛的认可和接受。
“于酒业要关注全球可感知和认同的‘价值体系’，打造顺应当地消费者认知和价值观的产品。从某种程度上说，酒企一方面需借鉴威士忌、白兰地、露酒等海外产品在国内市场的中国化做法，另一方面也要认清，东方文化实现海外输出并非短时间就能够达成。”冯华青说。
而在具体海外本土化方式上，麒麟烈酒集团CEO向健表示，白酒海外推广需要制造消费场景，考察完全球市场后，他认为中式小酒馆是推广白酒的一个重要载体。
除了解决认同度，还有更多问题待解
当然，除了文化传播和产品认同外，白酒顺利出海还有许多问题等待解决。
其中，我国白酒企业在本土的商业推广模式，在海外可能会“水土不服”。据南都湾财社记者了解，白酒企业在本土推广过程中，会辅以“特价促销”“返利红包奖励”乃至包括黄金等实体奖励等，促使消费者进行购买，但是在海外，这些促销行为或有悖于当地法律法规。
广东省酒类行业协会会长彭洪此前接受南都湾财社记者采访时表示，国内的促销、开瓶扫码或派红包等模式，在海外是否可行仍需要进行法律层面的深入研究，“因为在海外部分国家和地区，搞这些活动很可能会被认定是不正当竞争”。
除此之外，海外市场被“课以重税”也被业界看作白酒国际化的一大障碍。
在中国市场，威士忌、白兰地等蒸馏酒按照我国给予的进口税目和税率征税。目前我国对除双边协定之外国家的烈酒统一征收5%的关税，双边协定国家为零关税；中国白酒出口到国际市场，则面临更高的税率，以欧盟为例，欧盟烈酒进口关税虽然为零关税，但征收高额的烈酒消费税。
这种税收不对等现象也被全国政协委员、中国工程院院士孙宝国看在眼里。
“中国白酒和国际烈酒在税率上存在严重不对等，在国外，中国白酒被定性为特殊食品，征以高额关税。推动白酒国际化，亟待解决目前关税税率严重不对等的问题，实现蒸馏酒类别平等税率。”
在今年全国两会期间，孙宝国就曾提交了“关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广”的提案。他表示，希望有关部门能积极推动国家层面贸易谈判，争取贸易条件平等，实现蒸馏酒类别平等税率。
实际上，随着近期多家白酒企业对海外市场的关注和拓展，白酒海外市场增长将成为发展趋势，不过“白酒出海”仍是在初级阶段，何时有进一步拓展，过程仍较漫长。
对于未来中国白酒“出海”动向，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。