都市丽人(2298.HK)逆风翻盘，战略合力驱动盈利端持续改善
回顾2023年，服装行业整体展现出不俗的韧性。然而，上市服饰企业的业绩仍是喜忧参半，数十家企业现亏损，越来越多的企业开始寻求业务突破。"逆风翻盘"的都市丽人则成为较好的观察样本之一。
自2021年底开启"二次创业"以来，都市丽人战略改革已见成效，布局迅速铺开。
财报显示，2023年都市丽人实现"有利润的增长"，盈利能力持续提升，总收入为27.6亿元；归母净利润为4248.3万元，同比增长28.6%；毛利率为47.5%，同比提升约1%。
此外，都市丽人的财务质量再度提升，如库存水平优化，2021年及以前库存对比期初减少3.0亿元；现金流状况改善，经营活动所得现金净流入约3.83亿元，较去年的2.31亿元大幅提升。
具体布局来看，都市丽人在渠道上持续突破，并从产品、品牌等方面形成战略合力。
渠道：规模与效率双升
2023年，打响"百城千店"战役的1年里，都市丽人加盟/联营新开门店超800家，同比增长超70%，全国门店数量超4300家。
在此基础上，都市丽人通过多方位布局提升店效。
其一，都市丽人不断强化线上线下融合发展，以"互动体验模式"赋能门店。如以会员运营为基础完善到店服务；布局小程序、美团闪购、京东到家、抖音和视频号等，承接离店购物需求，为门店引流。2023年，都市丽人门店新增会员190万人；在美团平台上线超2500家门店，京东到家上线超2000家门店，上线两大平台后的近3个月销售额分别环比增长217%、81%。
其二，都市丽人通过精细化管理提高整体店效。如持续优化渠道分级分类标准，将门店按照市场级别、渠道类型、商圈类型及店铺类型为门店标签身份，为商品、营销的匹配奠定更好基础。
其三，都市丽人通过门店升级优化购物体验，沉淀用户心智。如从色彩搭配、字体应用、形象展示等方面做出新规范，建立更精准更明确的沟通体系，升级试衣间布置及场景功能。
还值得留意的是，2024年都市丽人加盟/联营新开门店数量目标1000家，直营新开门店数量目标约100家。春季招商会上，都市丽人成功签约新店高达706家，已经锁定大部分目标任务，有望加速推动规模扩张。
产品：匹配高质价比趋势
2023年，消费者观念发生明显变化，高质价比成为主流消费趋势，也成为拥抱下沉市场的利器。都市丽人坚持高性价比材料开发与创新等，不断打造高质价比爆款产品，满足消费者需求，契合下沉市场拓展。
具体来看，都市丽人推出了柔芯家族、软泡芙、塑颜C、蜜桃杯、雕花聚薄杯、小花心、高弹裤、茶舒裤、舒柔裤、无尘棉等一系列爆款产品。其中，塑颜C采用专利杯型，累计订单量超180万；聚薄杯采用侧推聚拢结构等，累计订单量超80万。
今年3月，都市丽人还重磅推出软尺码隐形内衣，改变原有内衣结构，使内衣兼具舒适、贴身、有型、无痕的穿着体验，开启高品质内衣新时代。
此外，在供应链层面，都市丽人联合材料供应商等研发面料、打造爆品；优化供应商矩阵，发展高性价比供应商；持续推行集中采购及择时采购，驱动产品毛利合理提升；优化期货发货计划，升级B2B订补货平台功能，从而提升产品的质价比，赋能加盟商。
品牌：专业资源夯实定位
随着高质价比消费兴起，都市丽人的品牌优势进一步凸显。同时，都市丽人以专业资源为抓手，持续夯实"好而不贵"的国民内衣定位。
例如，都市丽人携亿邦智库、promostyl、中国纺织品商业协会内衣专业委员会联合发布《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》，为内衣需求发声，为内衣品牌发展指引方向。
同时，今年2月，都市丽人助力中国国家花样游泳队出征多哈世锦赛；今年3月，都市丽人宣布正式成为中国国家花样游泳队合作伙伴。
对于都市丽人来说，这些品牌资源存在稀缺性、协同性，使其在消费者心智层面建立起专业、高质价比的品牌形象，进一步提升行业引领者、国民内衣品牌的认知度。
结语
总结来看，这份财报清晰地映射出都市丽人战略改革的成效和潜力，其最坏的时光或许已经走过。随着都市丽人持续完成业绩验证，向市场有力地证明其内在价值，也终将有望实现价值回归。