有人转身离场 有人兴趣正浓 基金直销行至分岔路口
一度被公募机构视为“蜜糖”的基金直销阵地于近日出现分化迹象。多家基金公司宣布关闭旗下直销平台，转身离场；也有一些基金公司通过费率优惠、升级改版等方式加码打造直销平台吸引力，兴趣正浓。
分化迹象背后，基金公司发展直销平台业务出现了哪些新变化？
中小公募承压
历经十余年发展的基金直销平台，已行至分岔路口。有人向左，有人向右，不同基金公司选择了截然相反的道路。
近日，诺德基金、金信基金、长城基金纷纷宣布关闭旗下基金直销平台。其中，诺德基金关闭直销网上交易平台和微信交易平台的开户、认购申购（含定期定额投资）、基金转换业务；金信基金关闭网上直销交易平台和账户查询平台；长城基金关闭公司网上直销交易平台开户、认购、申购、转换、赎回及新开通定投业务，保留查询、存量定投等业务。
关闭网上直销平台后，诺德基金、金信基金仅保留直销柜台，长城基金保留公司移动客户端、微信服务号、直销柜台等渠道。据了解，不同公募基金公司对直销平台的界定和管理存在些许差异，有公司将直销柜台纳入直销平台概念范畴，并将二者划归一个部门管理；但也有基金公司将两者分开，直销平台侧重线上，直销柜台侧重线下。
一家基金公司的相关人士林琳（化名）解释称：“单就我们公司的情况而言，现在通过线上直销平台购买基金的量较小，而继续维系运作是需要成本的。在降本增效的要求下，我们希望将成本和资源投入到更见成效的地方，例如服务代销渠道等。因此，我们选择关闭线上直销平台，只保留线下直销柜台，服务好机构客户就够了。”
业内人士普遍认为，销售规模占比低、获客难、收入难以覆盖运营成本是基金公司选择关闭直销平台的主要原因。
一名有过基金直销平台工作经历的人士廖乐（化名）称：“就运作直销平台而言，人员、技术服务、软硬件设备、吸引流量等，这些都意味着不低的成本。以邀请‘大V’进行引流为例，平均到每个客户上的成本可能就要几百元。”
基金人士赵应（化名）更是直言：“中小公募面临的更多是生存压力。不是不想做直销，而是没有足够的资源做。仅技术服务方面，在服务商垄断性竞争优势突出的情况下，公司需要支付的费用构成了较大压力。”
降费和特色化服务成主要抓手
与此同时，也有部分基金公司依然乐此不疲，加码打造旗下基金直销平台。有大型基金公司表示，仍在继续增加对公司直销平台（含App）的投入。据悉，降低费率和提供特色化服务是当前大部分基金公司打造直销平台的两大主要抓手。
南方基金、前海开源基金均于近日为旗下直销平台推出更低费率交易模式。南方基金为直销平台专门增设更低费率的ETF联接基金I类份额，销售服务费年费率仅为0.1%。前海开源基金则为投资者在公司电子直销平台通过开源宝（货币基金）赎回转认/申购基金方式认购、申购、定投开放式基金提供手续费0折费率优惠。
有业内人士认为，更低费率确实是打造直销平台吸引力的一个有效方式。而且，与通过代销渠道相比，基金公司通过直销平台，无需进行管理费分成，可以减少第三方渠道资源投入的成本，这也为其提供更低费率产品提供了空间和可行性。
不过，也有基金人士认为，在许多代销机构费率打折优惠成常态环境下，直销费率折扣的生态早已过去，对增量的影响已微乎其微。基金直销平台应从以销售为导向，转向到服务客户方面，为客户提供更多特色化服务。可以观察到，许多基金公司的直销平台的升级改版都在朝着这个方向发展。
廖乐介绍，在代销渠道上，投资者往往需要达到一定资金门槛才能够享受到相应的“理财师”服务；而直销平台服务是没有资金门槛的，只是会根据资金量制定不同的服务方案，这也是直销平台的重要吸引力。对于直销平台上的客户，基金公司往往会提供诸如资产配置建议、投资者陪伴等系列服务。
一家大型公募基金公司认为，直销App作为基金公司官方平台，为用户提供官方、专业、精选的信息和服务能力，越来越成为市场的主流方向。服务的触角从产品解读、市场分析、异动陪伴、品牌渗透等多个角度延展到用户投资的每个环节，不仅能够服务于直销用户，也可以对代销渠道的用户构成环绕式的陪伴。
“双管齐下”或是更佳选择
“三方代销头部独大的生态，并不是一个良性的生态。”一位基金人士认为，公募基金直销平台体现着基金公司的专业度、投顾服务能力，是公募基金的“护城河”，沉淀的是对品牌认知度较高的忠实用户，具有独特价值，也应得到发展壮大，“百花齐放才是春”。
多位业内人士认为，发展直销和合作代销的策略可以“友好并存”。代销渠道无疑在客户体量、平台运营力量、功能齐全程度上优势突出，是基金公司产品销售的重要阵地，投资者通过代销渠道买卖基金也可以减少需要下载多个App的麻烦；但是，直销渠道能让基金公司直接接触到公司客户，了解客户诉求，在培养公司客户黏性、形成客户资源沉淀和打造公司品牌影响力上有其重要作用，不应被忽视。“双管齐下”发力或许是更佳选择。
单就基金直销平台而言，有基金公司认为，直销平台仍有较大发展前景，其服务的是对公司认可度较高的核心用户，通过直销平台的功能优势，可以为客户提供更好的投资服务，更好满足客户投资需求，是公司品牌实力展现、公司与客户交流互动的核心平台。直销平台的后续发展或许也会考虑结合AIGC技术，与“C端”客户建立更多连接和互动，更加注重客户投资收益体验，提高投资者的获得感。
无论直销平台这颗“糖”是甜是涩，是否发展、如何发展，都需结合基金公司的实际情况，因公司而异。更加重视对客户的全生命周期服务，而非单一的产品销售，促使公募从过去的简单产品陈列转变为以提供服务和解决方案为主，这些改变路径似乎正成为越来越多基金公司的共识。