糖酒会观察｜配角待上桌：传统酒企的年轻化，主要是姿态
糖酒会观察｜配角待上桌：传统酒企的年轻化，主要是姿态
3月22日，第110届全国糖酒会在四川成都落下帷幕。又是一年春糖会，今时往日有何不同？连同前期酒店展，银柿财经逛展数日，最终还是想聊聊一个“老话题”——传统酒企年轻化。尽管新一代永远是新命题，但和已经持续经营多年的白酒、黄酒主品牌放在一起，这些酒中晚辈就像将红未红的“待爆”演员一样，都还在“待上桌”的状态。
年轻化就是变化
本届糖酒会打响“前哨战”的那一刻，头部酒企纷纷释放出一个明显的信号：“这一次，我们就是奔着年轻人来的。”
2024年，“年轻化”被摆在了品牌发展战略中更突出的位置，品牌主推的新品均是年轻人喜欢的低浓度风味酒。本届糖酒会，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）两大巨头不约而同携首款气泡酒产品亮相，而在2023年秋季，两大品牌已分别推出首款鸡尾酒产品。
银柿财经在逛展时获悉，两款气泡酒新品并未在发布后的第一时间上市售卖，但未来品牌方会考虑将新品投放至小酒馆、时尚餐吧、生鲜超市、自动贩卖机等年轻人主要聚集的消费场景。
展会现场，贵州茅台将定位年轻人的“悠蜜”品牌作为独立板块，与生肖酒、茅台醇等系列酒品放在同一展区展出；泸州老窖（000568.SZ）将旗下的“创新板块”——精酿啤酒、风味果酒等品类单独展出，古越龙山（600059.SH）则为果酒公司独立设计了酒吧吧台样式的展位，提供多种现场调制酒；金枫酒业（600616.SH）带来了与上海雷允上药业共同开发的“红卟卟”轻养果酒。贵州茅台和古井贡酒（000596.SZ）则将冰淇淋产品分别带入主展和酒店展。款式增加了，不再“镶边”了，各大酒企针对年轻人市场开发的品类，在会场里算得上是“显眼包”。
除了新品扎堆，场景创新也是传统酒企贴近年轻人的重要方式。
“年轻化是传统酒企一直在做的事情。今年糖酒会有个很明显的趋势就是场景化。”状元红品牌销售负责人金伟说。酒店展期间，状元红作为古越龙山子品牌，将展位布置成“小酒馆”样式，让每年都来参加糖酒会的观众耳目一新。同时，状元红首次在成都太古里市集设置展位，主推新品——“毓见”梅酒、“啡黄腾达”咖啡黄酒，通过与年轻消费者面对面互动，新品迅速售罄。
“有点超预期，在展会以外的场景，推广效果更好，明年（成都）太古里再有市集，我们一定会参加。”金伟解释道，在传统酒类动销持续承压的大环境下，经销商对推新品的决策更为谨慎，尤其是面向年轻人的产品，基本持观望态度。因此，品牌想要突围、想要增量，必须将新品放置在人流量大的场景里，“比如我们在客流量集中的景区点位投放，假设一个点位单日拿货量超过100箱，经销商看到产品成长的可能性，就会扭转想法。”
无独有偶，本届糖酒会开展前夕，五粮液将“东坡小酒馆”开进交子音乐广场，泸州老窖则在桂溪生态公园办起了“窖主节”，有酒有茶有表演，巡游、调酒和闯关，吸引了众多年轻人前往打卡，现场十分热闹，对于首度升级为“春糖节”的糖酒会来说，连番预热收到了非常好的效果。
当垆卖酒，并非传统酒企的试水之作，而是一项长期战略。2023年，古越龙山“慢酒馆”、状元红“小酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”相继开业。同年6月，古越龙山·九加酒馆在杭开业，以特色江南美食为卖点，同步贩售精酿啤酒、特色鸡尾酒及品牌旗下的陈年黄酒，迈出了向餐饮场景布局的第一步。
据品牌方工作人员透露，古井贡酒目前也在打造多家民谣酒馆，尝试在小酒馆推出特调低度酒产品。此前，该品牌已“落子”年轻人喜爱的威士忌赛道，也再度掀起了传统酒企加码威士忌的热潮。
仍是一个“待爆”板块
近年来，传统酒企“年轻化”的声量和投入越来越大，但银柿财经梳理发现，单就产品而论，并无甚新意。
在近期举办的2024第三届果酒产业发展未来大会上，茅台悠蜜、五粮液仙林分别斩获奖项。悠蜜、仙林分属这两大上市公司控股子公司——贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司、宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司，是集团聚焦果酒、果饮赛道开发的板块。
悠蜜创立于2015年，仙林则已在该领域深耕20余年，如果说开辟果酒赛道是为了讨好“Z世代”，那么，10年、20年的发展，早该显出成效。以两家头部企业的市场洞察和创新研发能力，直到2024年才推出首款气泡酒，打出旗号进攻“微醺果酒”领域，步伐显然是慢了。银柿财经认为，其中主要原因是，较早时期，传统酒企未将“年轻化”纳入核心战略，未将其真正视为第二增长曲线的突破口。
翻看企业财报不难发现，在管理层讨论与分析部分，大部分上市酒企不提及或简单提及“年轻化”战略，主要强调市场、渠道等方面的变化，较少谈及具体策略、举措和成效，也很难在业绩数据上看出年轻消费市场的成长空间。银柿财经只能从品牌销售人员口中知悉一些情况。“去年，泸州老窖在精酿啤酒这块，销售额大概在2亿元左右，现在精酿在爆发期，成长挺快的。”泸州老窖现场销售人员介绍道。业绩喜人，但公司对此几乎“秘而不发”，大部分酒企对于年轻化品类的销售业绩都甚为低调。
以贵州茅台为例，2023年下半年，贵州茅台携“酱香拿铁”“酒心巧克力”“MOJT莫其托”等多款联名新品迅速破圈，“年轻化”标签被牢牢贴在了品牌2023年大事记里。据公司最新披露数据显示，2023年，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁3款产品实现销售额4.3亿元，同比增长约50%，绝对称得上“爆款”，但对比贵州茅台发布的年度业绩预告显示的1495亿元总营收，依旧是杯水车薪。
一时的红火之后，增长的可持续性受到了考验。据目前市场反馈，这3款产品的销量和声量明显下滑，甚至被称为“昙花一现”，多数夸赞“酱香拿铁”的依据仍是上市首日的销售量。部分业内人士指出，这一系列联名营销的背后，是贵州茅台在向年轻品牌“借流量”“借声势”，无论是广受年轻人喜爱的瑞幸、德芙、蒙牛等品牌，或是穿越周期的“周杰伦经济”，贵州茅台的品牌力在其中只是一个“噱头”或“佐料”。
2023年上半年，五粮液的广告费用为7.59亿元，占销售费用的17.57%，其中只有0.92亿元用于线上广告，其余均投入线下广告、电视广告，此二者显然不是当下年轻消费群体容易触达的宣传途径。
不少业内人士对传统酒企尤其是头部品牌的年轻化策略持怀疑态度。他们认为，品牌为贴近年轻消费群体而投身快消品市场，这对信仰品牌价值的原消费群体是一种伤害，进而导致品牌力受到损害。而且，到目前为止，大部分年轻消费者依旧没有对传统酒企推出的新品产生客户黏性，部分产品评价褒贬不一，因此，拓展年轻消费市场，在现阶段，对传统酒类动销的帮助并不大。
必然要走的路
尽管头部品牌在年轻化这条路上已经走了有些年头，但从公司业绩、品牌形象等层面来说，依旧没有一家酒企探索出有效的路子。即便如此，传统酒企的“第一梯队”对于“为什么要推动年轻化”“要不要坚持年轻化”几乎未过多讨论，“必须走下去”是一种潜在的行业共识。
同样面对“中年危机”无所适从的还有二、三线酒类品牌，对他们而言，“是否要追随主流品牌一同推进年轻化”，也是一种困扰。是边砸钱做新品开酒馆边等待不知何时能收回的投入，还是等待头部品牌在年轻消费市场站稳脚跟后将他们“甩”得更远？对此，大部分品牌尚无明确定论。
对于企业而言，上一阶段的年轻化探索似乎只留下了一串以“新品”命名的省略号，但对于的糖酒会而言，品牌方将“年轻化”的主场开进成都，主办方是乐见其成的。毕竟，年轻人多的地方，总归是热闹一点，有希望一点。