瑞幸、库迪、星巴克们“卷生卷死”，谁是幕后大赢家？
“价格战”告一段落，然后呢？
作者 | 孙晓
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
“糊涂啊！瑞幸你会失去我的。”近日，不少网友发现瑞幸9块9补贴的产品范围缩水了。
以往只要打开瑞幸小程序，系统就会自动弹出“9.9元优惠券”，现在只有到二级菜单栏才能找到。而能使用该优惠券的产品，也只剩下包括生椰拿铁、橙C美式在内的10款。其他多数产品的到手价，均在15-16元上下。
习以为常的优惠出现变化，许多消费者都不太适应。瑞幸开始被网友质疑“玩不起低价”，甚至有观点认为，持续半年多的“价格战”后，瑞幸“快撑不住了”。
事实真的如此吗？实际上，9.9元是瑞幸基于供应链能力，综合考虑租金、人工、折扣等成本后给出的促销定价。这就意味着，活动是不可能保持一成不变的。关键是，9.9元实现了怎样的效果？这场风卷残云的“价格战”给行业留下了什么？
用利润换客流、规模
不久前瑞幸发布的财报中，揭示了补贴产生的影响。
这波活动发端于2023年6月，当时瑞幸在国内开出第10000家门店，遂喊出“万店同庆”的口号，发放海量优惠券。因此对瑞幸业绩产生的影响，也主要集中在2023年下半年。
咖啡卖出“白菜价”，首当其冲的作用就是引流。2023年三季度，瑞幸新客户数超过3000万，月均交易客户数达5848万；四季度，瑞幸新客户数超2600万，月均交易客户数为6240万。全年下来，瑞幸新增交易用户数超过9500万，创历史新高，一年卖出现制饮品数超过19亿杯。
值得一提的是，补贴的时间点恰逢瑞幸祭出“带店加盟”的大招，进一步给加盟扩店提速。
此前很长一段时间，瑞幸对待加盟的态度都较为谨慎。2021年，每个季度平均下来瑞幸加盟店数量的增长幅度仅约200家；但这个数字，至2023年三季度已飙升至约800家，四季度更是达到1154家。
而且瑞幸招募加盟商的计划，有着明显的下沉趋势。2023年1月的招募计划中，新增了包括佳木斯、包头、攀枝花、普洱等33个城市，其中有诸多县级城市。
边补贴边下沉，进一步放大了规模扩张的效果。2023年，瑞幸净新开门店8034家，其中仅仅下半年就新增超5000家，截至年末国内门店数量已达16218家，同比增长97.8%，一年时间几乎翻了一倍。
数量庞大的门店，源源不断的客流，带动瑞幸2023年总净收入达249.03亿元，同比增长87.3%。其中，瑞幸在国内市场的销售额为248.6亿元，已经超过星巴克（227.39亿元），位列中国连锁咖啡市场第一。
不过，补贴也并不是没有副作用。价格低了，利润空间自然也有所收缩。
2023年三、四季度，瑞幸自营门店的门店层面利润率分别为23.1%、13.5%，分别同比下滑3.8%、8.1%。其中，四季度运营利润率仅有3%，同比下降5.5%；净利润为2.96亿元，虽然同比增幅超400%，但环比降幅也达70%。
诚然，四季度受季节影响，原本就是咖啡市场的淡季。过去的几年中，瑞幸四季度的表现相比之前两个季度都会略有下调。但2023年下调幅度如此明显，也显示出即便是瑞幸，将补贴活动常态化后，也面临不小的压力。
综合来看，瑞幸其实是在利润水平健康可控的情况下，在回馈客户的同时，不断扩大市场份额。而现在补贴缩水，自然也与市场中其他对手的表现有关。
战况激烈，瑞幸赢了吗？
事实上，这场9块9的“价格战”，是库迪咖啡率先打响的。早在2023年2月，库迪就借“百城千店咖啡狂欢节”的契机，将70多款饮品都卖到9.9元。
当时，库迪的规模还比较小，瑞幸也就没有做出针对性的回应动作。直至库迪仅耗时7个月就开出3000家门店，比五年前的瑞幸用时缩短一半，这才引发业界高度重视。
“如果说世界上还有什么比9块9的瑞幸更香，那可能是8块8的库迪。”消费者们的戏谑和调侃背后，是库迪和瑞幸真刀真枪的“价格战”和“规模战”。那段时间，库迪的门店几乎都是紧贴着瑞幸设立，其野心昭然若揭。
不仅如此，从咖啡赛道玩家星巴克、Tims，到新茶饮跨界玩家沪上阿姨、奈雪的茶、蜜雪冰城、coco……低价一度成为市场“标配”，9块9甚至更低的价格随处可见。
如此一来，单纯的“低价”就失去了其独特性，如果没有产品力、供应链和运营能力的全面支撑，很难在消费者心中占据一席之地。
而这些，恰恰是瑞幸能够挺过“价格战”的关键因素。
产品方面，瑞幸2023年上新102款，截至2023年年底，公司商品售卖数已经超过20亿件，其中SKU销量破亿的就有8个。生椰拿铁、厚乳拿铁等经典产品已经烙印在消费者记忆中，酱香拿铁更是在推出首日销售额就破亿，全年卖出4583万杯。
供应链方面，瑞幸庞大的规模能让其从供应商处以更优惠的价格拿到优质产品。
以咖啡机为例，瑞幸的供应商是全球知名品牌Schaerer，本身成本是不低的。但规模优势下，瑞幸的咖啡机平均采购成本已经开始收缩，咖啡豆等原材料成本、自营店的装修成本都是类似的道理。
不仅如此，瑞幸还在自建烘焙基地。2021年-2022年，瑞幸先后投资2.1亿元、1.2亿美元分别在福建和江苏建设烘焙基地，预计年烘焙咖啡豆产能合计4.5万吨。
同时，公司联合仓储、物流和数字化服务合作商，打造了一套数字化支持系统，能实时对供应链上的原料、产品，以及制冰机、冰箱等门店设备进行智能化管理；让员工进行线上自动排班、培训和交付；建立自有用户流量池……从各个角度优化运营效率。
综合下来，瑞幸才能在9块9大规模补贴的情况下，依旧保持盈利空间。
这并不是一件容易办到的事，库迪或许是最有说服力的证据。无论是从门店选址上、产品上，库迪都一直在对标瑞幸，只是库迪主要采取依靠加盟商的联营模式。
但库迪遭遇的争议显然要大很多。去年年底到今年年初，联营商抱怨门店亏损、消费者吐槽供货不足、门店数量跌破6000家等消息不断袭来，库迪甚至早早推出奶茶子品牌，还卖起了白酒。无论门店数字统计的真实与否，这些现象或多或少也说明了想要用瑞幸的方式击败瑞幸有多难。
而在这一切发生后，瑞幸再去改变补贴力度，也向行业传达出一个明显的信号：是时候向市场要利润了。毕竟2022年时，瑞幸是在正常销售的情况下实现的扭亏为盈。简单以门店收入/总杯数计算，当年瑞幸杯单价为14.8元，侧面说明消费者并不是只能接受9块9。
咖啡市场格局已成，品牌进入成熟竞争
当前，国内咖啡消费市场正处于高速增长阶段。艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元，预计到2025年有望突破万亿元。
来自"Euromonitor"披露的数据称，2018年大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡）仅为4.7杯/年；国内知名咨询机构灼识咨询数据显示，2022年中国咖啡人均消费量约为11.3杯/年，虽然远低于全球咖啡消费量均值，但结合庞大的人口数量，国内咖啡市场四年间实则是发生了翻天覆地的变化。
随着咖啡文化不断普及、小镇青年“脱域”，咖啡市场下沉趋势明显。招商证券研究报告援引久谦和美团数据称，截至2023年4月，全国咖啡门店总数超过13万家，相比2022年12月增长11590家，其中三线及以下城市新增咖啡店5656家，占比接近50%。下沉市场正在成为头部咖啡品牌的重点竞争领域。
这更加说明，越来越多的消费者正在将喝咖啡视为生活中的重要组成部分，背后是瑞幸等企业，将优质的咖啡带到了全国各地，让好咖啡离消费者越来越近。
在此背景下，现在的咖啡市场正逐渐走过初期的培育阶段。值此之际，作为龙头的瑞幸适当缩减补贴，可能会产生示范效应，有助于提升行业的利润空间。
实际上，在咖啡市场竞争如此激烈的今天，各品牌已逐渐形成一套特色打法，后进者似乎很难跟上赛道的节奏。以瑞幸咖啡、星巴克为首的第一阵营，已建立起完备的产品优势、规模优势及供应链优势，正逐渐脱离单纯的价格竞争阶段，通过提升品牌综合实力，引领行业走向“品质为王”的成熟竞争。
你最近喝过哪家品牌的咖啡呢？评论区聊聊吧！