阅文进击，迎来IP收获期
文|表外表里 赫晋一 黑银轲
编辑|付晓玲 曹宾玲
3月18日，阅文呈上了2023年的成绩单。
财报显示，下半年营收环比增长13.6%，达到37亿元；全年归母净利润同比增长32.3%，大赚8亿。其中，核心业务都有亮眼表现：
·付费内容数量和质量齐升，10万均订作品数量同比增长125%，带动起点读书收入同比增长40%，创下新高。
·版权业务收入环比增长46.2%，游戏和动漫成为新亮点，2023年上线的漫画作品中，13部人气破亿。
当然，也有些扎心的数据，在线阅读收入持续下滑，2023H2同比增速落至-7.2%。（原因后面会分析）
但这不妨碍市场继续看好阅文，借用一位投资人的话说就是“过了去年的财报，以后想穷都难。”
过去市场对阅文的不满，经常集中在IP开发上，正如阅文CEO兼总裁侯晓楠反思的：“阅文过去很多想法很好，但都没有落实到位”。
而这一季的财报显示，阅文正逐渐把期待落到实处。
可以看到，今年阅文的影视剧储备数量和市场期待度都超越往年；游戏更是一整个大爆发，光获得版号的就有足足9款之多，且大部分将在年内与大众见面。
正是这样的“大年”，让投资人们“原谅”了阅文。
一、IP化战略，解救阅文流量焦虑
在阅文最新的财报中，在线阅读收入的下滑最受争议，尤其在免费平台们涨势的对比下。
但其实，这是阅文刻意为之。
侯晓楠在去年的采访中提到：“在免费阅读上，我们倾向于用比较节能的方式跟外部浏览器合作，在市场上维持一定份额就够了。”
这在最新财报上也有体现，可以看到，2023年阅文销售费用同比降低14.1%。
也就是说，阅文主动减少了免费内容的广告投放，将重心往付费内容上倾斜。
在免费阅读大行其道之际，阅文却选择逆势而行，难道不怕被后来者赶超吗？
侯晓楠坦言，自己曾经有过增长焦虑：“当你看到另一个阅读产品从零快速长到一个比你大很多的位置上，也会有些动摇，是不是我们这种模式有问题？”
但他后来想通了，现在的竞争就像齐白石说画画——“学我者生，似我者死”，每个平台还是要有自己的特色。更何况，免费内容做的是流量生意，也很难长出IP。
因此，无论是从错位竞争，还是从做大蛋糕的角度来看，阅文的当务之急都是产出优质内容，高筑IP阵地。
阅文也确实是这么做的，除了减少对免费阅读的依赖，其还要求头部作者在连载期时，将内容放在起点独家分发。
不过，减少外部渠道的分发合作，作者的收入或多或少会受到影响。
阅文也考虑到了这一点，正想方设法帮助作者们增收。比如，持续加大“反盗版”力度，保障平台上所有作者的收益。
在此基础上，又为作者们提供了新的收入增长渠道——短剧。
在竞争激烈的短剧行业，优质剧本是决胜武器。据行业内人士透露，即便抄着之前爆款剧的台词重拍一遍的短剧，还能继续爆。
这正好与阅文的网文精品化不谋而合，过去那些够不着开发标准的中腰部IP，现在终于有了挣钱的机会。
可以看到，去年底阅文推出了“短剧星河孵化计划”，筛选百部自有IP进行短剧改编，并给出了上亿元的资金支持。
其中，首部玄幻题材短剧《万道龙皇》，上线72小时内就突破了千万元流水，为作者带来了真金白银的IP收入。
不仅是搞钱，阅文还给平台上的作者们“减负”，如利用网文大模型“阅文妙笔”，减少作家重复性、消耗性的“体力活”。
而这很受作家们的欢迎，在面向所有签约作家开放后，作家助手妙笔版AI功能的周使用率已达到30%。
如此“奶妈式”扶持下，阅文的创作者生态得到了一定程度的提升，不少优质年轻创作者被吸引着加入作家队伍。
数据显示，2023年阅文新增作家里，60%是00后，新增白金大神里作家里，90后、95后同样占到了6成之多。
与此同时，平台上的优质作品获得了更多读者的喜爱，侯晓楠还在内部信里透露，2023年百万评论新书增幅达到7成。
其中，《灵境行者》打破起点读书最快20万均订纪录，《道诡异仙》是起点2023年首部连载期间破10万均订的作品；《宿命之环》也刷新了网文评论最快百万的纪录。
并且，改编后的产品广受欢迎，由头部作品《诡秘之主》改编的游戏《代号：诡秘》实机演示后，短短2周在B站的视频播放量就突破了600万。
这在用户数据上得到了印证，可以看到，即使在免费阅读的冲击下，平台用户还是粘着不走。
总的来说，阅文强化IP的战略取向，倒逼着其内容生产越来越趋向精品化，而优质作品的诞生，也打开了IP开发的广阔空间：2023年，阅文华语榜单IP授权数同比提升150%。
不过，具体落地如何，还得看阅文的执行力。
二、自上而下落地方法论，IP开发“指哪打哪”
“我们过去的成功，更像是撒了把种子到地里，哪个长起来了算哪个，不是用通用的方法论做出来的。”
去年9月，侯晓楠接受采访时，如此总结以往阅文IP开发低效的原因。
但2024年的IP开发表现，显然已改变了这一点——上线的IP产品相比2023年，增加了3部电影、7款游戏。
而这不是偶然的。过去一年，阅文向外界充分展示了变革的决心。
比如，打破承袭已久的“内容和平台两条线泾渭分明”的业务架构，将两个部门融合，负责全链条IP孵化和衍生。
可以看到，之前的模式下，做内容的人会觉得IP衍生品不关他的事，做平台的人也不会去想这书后续变成电影还是电视剧更合适，IP开发无异于“盲人摸象”。
而融合后，倒逼大家统一“站在老板的角度去想问题”，减少了以往分部门可能产生的内部低效。
在新架构基础上，阅文开启了有史以来最大规模的组织升级：
据报道，大IP《大奉打更人》开发时，侯晓楠带着游戏策划团队奔赴横店，在炎热的户外拍摄现场，跟影视的团队做对齐：游戏做到了什么程度，影视要做怎样的美术素材等等。“这在以往不可想象，都是核心机密怎么能给人看？”
核心一级高管下场跟进，开发效果责任到人。《全职高手》和《诡秘之主》的开发，背后都是副总裁级别的人负责全过程。
继续向下的通用能力，放权给有冲劲的年轻人，通过详细划分出5场攻坚战，提高组织能力的同时，以战代练选拔人才。
而高管负责、员工攻坚的配合机制，目的无他，在于确保IP开发自上而下，实实在在落实。
可以看到，和海外大多数知名IP起源于漫画或者影视剧，诞生之初就有了成熟的视觉形象不同，阅文的IP起源于网络文学，本身就缺乏视觉基础。
以往粗放的管理下，很多书完结后就匆匆将IP授权出去，结果同一IP，漫画一套形象，动画一套形象，真人影视又是一套思路。
这样一来，割裂了IP该有的统一性和连贯性，开发的不确定性强，难以做大IP价值。
针对这一IP开发的核心矛盾，阅文在去年底烧了一把火，收购了腾讯动漫，试图通过成熟的动漫产能，在文字走向视觉的第一步：漫画环节，就实现统一形象。
不过，复盘海外文娱IP产业的情况来看，更有效的方法是将IP开发前置到创作环节。
日本的IP开发，就是如此。以集英社的《宇宙警探》项目为例，会有4到5个人，专门进行前期的管理、确认，包括对产品改编的定位、画面风格、剧本的撰写、作品针对的用户会喜欢怎样的表达方式等。
也就是说，在IP创作的早期，可以考虑对未来的改编方向，有清晰的界定。
此前阅文内容和平台分离的创作环境下，很难实现这样的目标。而现在自上而下大融合后，这不再是问题。
以《诡秘之主》为例，经过前期的探讨、确认，定下了庞大的世界观以及克苏鲁、蒸汽朋克等诸多西方幻想类型元素，是开发游戏的首选。
且在开发的过程中，不断推出不同的改编产品，保持曝光度。
如下图，第一部的游戏上线之前，已经改编了动画并上架衍生品；与此同时，第二部《宿命之环》也在持续连载中，且上线不久就推出了有声书。
不仅如此，在IP各改编产品开发节点之间，还会以各种活动，来调动粉丝热情，保持IP影响力和生命力。
当然，粉丝运营要以粉丝意愿为核心，避免消耗IP价值。如《诡秘之主》的盲盒是基于粉丝需求才上架，产品上线第一周就冲进天猫盲盒热销榜前10名，GMV突破800万。
而这样的开发流程和场景，再加入AIGC应用，提质增效无疑会更进一层。
比如，使用AI翻译下，阅文出海网文的翻译效率大幅提升，“从之前一天只能翻几章，到现在上千章”，将成本平均拉低了9成。
目前，起点国际上有约3800部网文翻译作品，而畅销榜排名前100的作品中，有21部是由AI翻译的作品。
如此产能提升，加速了优质动漫、影视等作品的供给，也让阅文从网文出海进化到了IP出海。
新组织架构下的阅文像一台引擎强劲的效率机器，管理层决策自上而下，IP开发前置以最快速度，毫不变形地落地执行。
而随着能力的提升，优质IP产品供给增加，促进了阅文的出海从产品走向产业化。
小结
种种迹象表明，市场对阅文的定价以IP为重点时，阅文的经营也回归到了IP为核心。
但不可否认，IP生意“赚到钱”向来不容易。正如侯晓楠所说，“不是全球IP的话基本赚不回钱，加上没有好的商业模式支撑，国内的动画公司基本都是亏钱的。”
这也是为什么，阅文去年以来，一门心思要出海。而这样一来，将IP开发的挑战，又拔高了一级。
从这个维度来看，阅文还是有梦想的。
参考资料：
晚点LatePost，《对话侯晓楠：IP是阅文的超能力，用AIGC再创一次业》