五粮液看似“打假”，实则敲打经销商
来源 / 小编也疯狂
315之际，五粮液突然向拼多多发难，一纸公告在业界引起轩然大波。五粮液在其公告中表示：近期，我司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经我司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了我司声誉及消费者权益。
五粮液的这个公告的开头还是很“犀利”的，直接将拼多多平台多家店铺销售的五粮液产品定性为“假冒产品”，但令人费解的是，随后的三条声明却“雷声大雨点小”，仅提醒消费者在官方公布的渠道购买产品，并声称会清查电商平台，采取举报、投诉或司法手段追责，反而着重强调并未在拼多多开设官方旗舰店。
看到这里，很多消费者不免一头雾水，既然是假冒产品，五粮液为何是这种“暧昧态度”，高高举起，轻轻放下。按照以往“打假”的惯例，不应该是品牌方采取雷霆手段，一举捣毁“售假窝点”吗？所以，五粮液这个声明不简单。
拼多多五粮液的真假问题
拼多多出售的五粮液绝对没有问题。做出这个判断是基于三个方面的原因。
首先，互联网时代，对制假售假的监督反馈渠道已经足够通畅，大规模的售假行为不可能得以长期的持续，而不被识破打击。尤其是在竞争异常激烈的电商行业，平台间的比价，和相互监督几乎无处不在，低价售价的行为无疑是给竞争对手送“人头”。
其次，拼多多作为中国电商第一平台，更不可能售假。拼多多自创立起，就针对假货、商品描述不符合等乱象，建立异常严苛的品控机制——“只要发现假货或虚假宣传，就扣除该商品历史总销售额10倍的罚款金额”，还投入巨额打假，显然是对“打假”与“纵假”利弊作了着眼长远的权衡。更重要的是，拼多多通过“百亿补贴”正努力建立正品、高质的用户心智，不可能坐视售假拉低和挫伤自身口碑、商业信誉，从而影响整个平台的商业战略愿景。
最后，我认为作为当事人的五粮液更不会容忍别人假冒自己的产品。同为白酒行业翘楚的茅台，就曾成立“特战队”集中力量打击制假售假窝点。2023年，一共捣毁制假售假窝点725个，处理网络侵权信息1.8万条，民事索赔案件320件，开展普法宣讲202场，邀请专家学者、知名律师专题讲座51场。像五粮液这种“公告式打假”倒是极为罕见，更像是虽然你卖的是真品，但是我不承认的表态。
五粮液为何会发这则莫名的公告
白酒的销售一直是渠道为王。一方面可控的渠道能够确保产品的质量，另一方面可控的渠道是各层分销商商业利益的保障。
比如酒厂将某款白酒产品的建议零售价定为1400元，卖给经销商的出厂价是1200元，然后再通过五花八门的补贴、活动或者返点每瓶返还给经销商200元，经销商自己再每瓶留50元的利润，一瓶按照1050元的价格卖给终端消费者。
这套严格的分销游戏维持了几十年，但随着线上零售平台的介入，逐渐出现崩溃的迹象。一瓶52°普五的价格正常是950-1050元，但在拼多多百亿补贴频道，多人拼团玩法里，同样一瓶普五，价格普遍在850元附近。价差能有100-200元之多。导致众多终端消费者开始更多的在拼多多平台下单，相应的，五粮液自己的那套可控的渠道利润就会受到较大的影响。
一是价格比市场略低，部分有疑问的消费者会向五粮液官方问询真假问题；二是五粮液自己的渠道商也会抱怨其没有控制市场价格，导致价格失控。所以，不管怎么样，五粮液确实有点焦头烂额。
五粮液的焦头烂额，其实也怪不得别人。今年年初，五粮液突然提升价格，其第八代普五经销商正常拿货价从969元每瓶上涨至1019元每瓶，上调了5%，酒厂为了业绩向经销商拼命压货，经销商面对巨大的库存压力，为了流动资金的周转，不得不选择在线上平台低价出货，但是线上低价又会进一步压低经销商的销量和利润，形成死亡螺旋。酒厂在不能拿经销商出气的情况下，只能甩锅给线上平台。所以，拼多多就是替五粮液“背锅”的，而五粮液的所谓“打假公告”其实就是变相的“甩锅通知”。
“相爱相杀”不如合作共赢
白酒行业多年从业者表示，目前中国白酒行业面临较大库存的现状，很多经销商为了支付房租、员工工资和流动资金的有效利用，不得不低价套现。拼多多成为很多白酒经销商低价套现的平台，只是白酒行业库存压力太大、价格倒挂的一个缩影。
行业数据显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持在30%以上的高增长，而在2023年双十一，拼多多战报显示，仅大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。
拼多多平台五粮液的热销确实对减轻五粮液库存起到了一定积极作用，但是因为未经五粮液授权而形成“相爱相杀”之局，实属遗憾。我认为与其如此，不如相互敞开胸襟，积极拥抱变化，共同探寻合作共赢之道。