上海家化去年净利增长5.9%，争取今年营收实现两位数增长
消化转型带来的短期压力后，美妆日化国货老牌上海家化定下今年营收实现两位数增长的目标。
3月15日晚间，上海家化联合股份有限公司（上海家化，600315.SH）发布2023年年报。2023年，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%；全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%，其中国内业务净利润同比增长约75%。
上海家化是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，已有超过125年的历史，此前于2001年在上交所上市。公司主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝。
整体来看，2023年上海家化受内外部多重因素影响，营业收入规模不达预期。财报也指出，公司反思了导致过去一段时间业绩落后的主要原因，去年在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面做出了重大调整。目前仍处于调整阶段，业绩下滑也主要是由于消化了战略转型带来的阵痛和历史遗留问题。
高毛利护肤品类增速提升，线下渠道受商超闭店潮影响承压
分区域来看，国内业务方面，收入同比下降约5.2%。财报指出，国内消费市场复苏整体不及预期，目前公司线下业务占比仍然较高，渠道转型仍待加速，另一方面公司在价格管控方面仍有不足。尽管国内业务收入端承压，但利润端实现增长，同比增幅约75%，基本对冲了海外业务对利润造成的负面影响。去年海外业务收入同比下降约12.9%，表现低于预期，主要受到出生率下降，通胀以及局部冲突影响，叠加公司海外业务前期聚焦短期利润、缺乏必要品牌投入，导致市场份额丢失等。
据悉，上海家化在去年设立了海外事业部，设置了专门的团队，更加策略性地研究海外市场。财报电话会上，潘秋生也对企业“出海”进度和目标做了详细介绍，“公司研究的方向包括to B和to C 的业务如何开展，在哪个地方去试点。（目前）有一些成型的方法论去探索，比如to B业务基本以个护品类为主，借用六神品牌相对而言较高的知名度，会打在海外华人占比较高、同时天气比较炎热的一些市场。同时to C市场主要聚焦在东南亚，计划将美妆品类打入东南亚市场。”
分品类来看，去年上海家化定位高毛利的护肤品类营收占比达30%，营收增长约1%，是所有品类中唯一一个实现营收增长的品类。护肤品类增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，护肤品类收入占比高达47%。而占比近40%的第一大品类“个护家清”，营收同比下降近5%。
上海家化去年按品类划分的业绩情况
上海家化去年按品类划分的业绩情况
电话会中，上海家化证券事务代表陆地指出，个护家清业务中占比85%的线下零售业务，受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。基于此，公司对非核心业务进行了调整，对传统化妆品店业务模式进行了优化，大幅调整了非主营的代理业务规模，同时继续调降了百货渠道的经销商库存。
分渠道来看，陆地在财报电话会上介绍，去年公司整体线上业务增长约1%，其中国内电商增长约4.6%，国内电商中的兴趣电商增速超过100%，兴趣电商占国内线上业务的占比约18%，创出了新高。
上海家化去年按渠道划分的业绩情况
与此同时，去年整体线下业务承压，主要体现在商超渠道受行业闭店潮影响，百货渠道主动降低社会库存等。据财报显示，百货渠道继续策略性闭店缩编，2023年共关闭82家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计574家。作为应对举措，都市线下新零售业务快速增长，同比增幅达21%，占国内线下业务的比重达到29%，也创出新高。
目前公司仍处调整阶段：短期有收入压力，今年预计营收将呈两位数增长
去年下半年，上海家化结合实际进行转型调整。
在公司战略方面，上海家化董事长兼CEO潘秋生表示，上海家化确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。意味着公司会逐渐向加大美妆业务占比并通过差异化提升个护业务盈利性的战略迁移，也意味着公司会主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，“这一调整，在2023年已经开始逐步推进，虽然在短期内会带来收入方面的压力，但对我们整体的经营质量将带来持续的提升。”
潘秋生也在财报后的电话会上回应称，在战略大前提下，公司对于低毛利、低贡献、低成长性的一些业务进行了关停并转。
在新战略的支持下，去年毛利率58.97%，同比上升1.85个百分点。电话会上指出，一方面，原材料价格降低使得成本下降，且六神有所提价，另一方面，业务结构持续优化，高毛利的护肤品类增速和收入占比均有所提升。去年销售费用27.70亿元，同比提升4.44%，在公司新战略的指引下，品牌投放战略性增加有效驱动高毛利护肤品类的发展；去年研发费用1.47亿元，同比下降8.36%，2023年，上海家化共提交150项专利申请，同比2022年增长51.5%，其中发明专利申请数同比增长86%。
战略指引下上海家化也主动进行了经营调整和组织机构调整，去年末落地实行了事业部制的组织架构调整，设立了美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。财报显示，调整过程中，也对中高层团队进行了汰换，全年新招及置换346人，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。
潘求生指出，在事业部架构下，线上线下更加一盘棋发展，过去由于内部不同渠道分属不同团队导致的价格踩踏状况在持续地改善中，“我们相信对于2024年的价格稳定和整体业务会带来正向的影响。”
对于2024年的经营计划，财报指出，公司力争今年营业收入相比去年实现两位数增长。经营方针中，提及了加速战略调整。包括业务调整，关停亏损和不可控业务，将资源聚焦至高毛利、高增长的核心业务；还包括组织调整，结合新事业部架构，推动内部考核机制调整，引入“赛马”机制，层层传导，责任到人。此外，促进业务增长方面，财报提及，加强品牌研发和品牌投放，提高自研替代，加强新零售业务发展，补足线下流量缺口。
“上海家化的美妆品牌表现是在预期之内，但是离目标还是有点差异的。”对于第一季度，尤其是刚结束不久的三八节中上海家化旗下的品牌表现，上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟表示，整体趋势来看，美妆消费依旧承压。消费者的信心以及囤货意愿，回升相对有点缓慢，这也是行业共同面临的挑战，“在此之中，我们也看到了国货品牌的潜力和崛起的机会。大单品、爆品驱动的国货以及高性价比、强运营驱动的本土国货，在整体消费中相对来讲是得到消费者青睐的。”