会省钱远远不够 新CEO许冉能让刘强东满足吗？
作者 | 一视财经 邱邱
编辑 | 西贝
“铁打的强东，流水的高管”，上任仅一年，年方49岁的徐雷便“英年早退”，以退休的名义将卸任京东集团的CEO。去年5 月 11 日，京东集团发布管理层变动公告称，公司现任 CFO 许冉将接替徐雷担任 CEO 兼执行董事。这一年，刘强东对许冉的表现还满意吗？我们不妨看看其财报答卷。这也是京东执行“低价策略”后交出的第一份年报，
京东集团最新财报显示，2023年京东收入10846.62亿元，同比增长3.7%，归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%。
营收增长着实不多，但赚到口袋里的利润却实实打实的翻倍。用许冉的话就是：“去年一整年，京东始终加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期”。资本市场也立刻给出反馈，3月6日京东美股跳空高开，大涨16%。
但贺喜之余，再细看财报，其实就不难发现2023年，京东这一路“低价”走来，不但是殊为不易。
01
“低价”第一步：撒钱
正所谓万事开头难，更何况京东过去一直以品质高、服务好的形象示人，现在要将用户心智扭转到低价的方向上来，不轻松肯定是预期内的事。为此京东的努力可以总结为“把钱撒出去，把价打下来”，先是“百亿补贴”，再到“9.9包邮”、“京东秒杀”，还有“采销直播间”，京东试图用实打实的补贴为自己打上性价比的标签。在退换货问题上，除了大家熟知的“仅退款”外，京东还祭出了“免费上门退换”商品，此类商品不论大小、体积、轻重，退换不收任何费用，光这一项服务京东预计一年就要撒出10亿左右的资金。
除了花钱补贴消费者，京东对入驻商家和自家员工都展现出了大手笔。过去主推主打品质的自营模式，这一年来为了实现低价，京东全力引入第三方卖家作为“鲶鱼”，以搅动沉寂已久的平台。
不但在平台佣金上进行减免，在宝贵的流量上，也不再保护自营，一视同仁地采用以价格为主要标准的推荐策略。如此才有了，23年京东第三方卖家数量大涨188%的战绩。卖家数量上涨给予消费者更多选择的同时，自然也会增加员工的工作量，对此京东主打一个财大气粗：涨薪！一线业务人员固定薪资翻倍、一线客服全年薪水上涨30%、最高50倍月薪的年终奖等等新闻不绝于耳。
目前看来“钞能力”效果还是不错的，四季度京东产品收入增速3.75%，增速为五个季度来最高，其中核心板块3C电子产品的增速基本跑赢社零跑、日用百货大类的收入也由负转正，虽然营收增速不算很快，但能实现“大象的平稳调头”，就至少证明努力没有白费。
02
会花更会省
营收增加不多，利润却能翻倍，只有撒钱肯定是做不到的。
过去一年，京东在成本控制和费用削减上其实更值得称道，按理来说，转变战略第一年，营销上需要大幅发力以快速在消费者心里建立新的认知，但2023年京东营销费用仅仅增加6.3%，却基本达成了低价形象的建立，可以说是做到了“四两拨千斤”。
凭借本身互联网大厂自带流量的属性，京东几次关键时点的喊话让人印象深刻，在李佳琦“79元眉笔”事件尚存余热之时，京东直接发声质疑“双11”李佳琦直播间的最低价名不副实；在临近春节之时，再次喊话拼多多“恳亲直接比价”。每次喊话之后，就拿出实质性的促销手段，如此不但带火了“不收坑位费，没有达人佣金”的采销直播间，更是成本相对低地把京东的“低价策略”的名声打到了广大消费者的心里。
在公司CEO财务大师许冉的领导下，除了非花不可营销费用，2023年京东的其他各项费用都没有跑过营收的增速，其中研发开支和管理费用均出现下降，特别是管理费用少了97亿元，降幅超过12%。
营销上相对克制的增加，更好的成本控制，再加上非经营利润的抬升共同促成了京东利润的翻倍。
03
坚持低价！尝试出海？
2022年底，刘强东对外界坚定地表示：“低价战略是京东零售未来三年最重要的战略”，2023年初步完成了平台调性的转变，交出了让CEO“基本满意”的答卷，那么在24、25年京东要考虑的就是转变之后的增长问题，如何利用低价攫取更大的市场份额是京东下一步需要考虑的问题，目前看来这方面京东还要努力。
从2023年财报来看，增长大概率不会来源于边缘业务，23年四季度，京东其他业务板块收入萎缩至68亿，展现了集团在边缘业务上收缩减亏的意愿。那么就要在主营业务上去找增量，财报电话会上，许冉表示2024年主要会有四方面的动作：提升用户体验、继续增大低价商品供给、优化成本、进一步扩大商家规模。平心而论，四方面的动作看起来还是今年类似的打法。
过去一年，特别是第四季度，为了吸引更多的第三方商家入驻，京东主动减免了不少的商家佣金，这使得虽然商家数量上升，但京东的广告佣金收入反倒在第四季度减少了4%，虽然京东表示这一收入预计将在24年一季度回归增长，但如果少了佣金吸引，进一步扩大商家规模、增加低价供给的战略要怎么实现。进一步说，京东需要回答的是，拥有的物流、前置仓这些独特优势，要怎么更好地兼容“低价”、“第三方卖家”这些词条，如此才有可能在不烧钱、可持续的情况下，同时实现低价供给的增加和用户体验的上升，从而“在掉头之后跑起来”。
当然除了国内市场，增长还可能来自海外市场。
近半年来，陆续有消息传出京东有意海外市场，先后同德国最大电子零售商Ceconomy、英国家用电器零售商Currys，传出绯闻。虽未有正式消息，但无风不起浪，的确，阿里巴巴有速卖通、拼多多有Temu、字节有TikTok，在国内市场增长有限的背景下，身边各大竞争对手纷纷出海、开疆扩土，不由得京东不心动。但哪有说起来那么容易，时至2024，海外电商市场的拥挤程度早已今非昔比，如若出海是否要坚持国内重资产的商业模式，以及出海中可能存在的政策风险，都是京东需要慎重考虑的。
不管怎么说，新一财年，京东继续坚持低价是确定性的，我们消费者就先去把钱省了吧。至于许冉，恐怕，会省钱更会赚钱才能让刘强东满足吧！