提价的剑南春，难回行业前三
文|摩登消费 吴晓薇
编辑|蛋总
美编|吴宜忠
审核|颂文
剑南春又提价了，这次是涨15元。
在一众酒企纷纷提价的背景下，剑南春对核心产品提价以增厚利润无可厚非，但其还要面对经销商的选择。有经销商对「摩登消费」表示：“水晶剑利润不高，主要靠走量。”
受“退股门”的影响，曾与茅台、五粮液并称“茅五剑”的剑南春错失了中国白酒的黄金20年。眼下，虽然剑南春拥有百亿单品水晶剑，也推出了高端产品东方红等，但次高端市场已经生变，高端市场难以撼动。
执着于“前三”名头的剑南春提出了300亿元的目标，它还有机会吗？
1、次高端市场生变
3月伊始，剑南春再次提价开始生效：核心单品水晶剑于3月1日正式涨价，出厂价每瓶上调15元。
近年来，水晶剑小幅涨价频率较高，仅在2023年就有2次，每瓶分别涨价20元和30元。随着最新一次提价落地，水晶剑出厂价将达到每瓶410元左右。
在一众酒企纷纷提价的背景下，剑南春对核心产品提价以增厚利润无可厚非，但有些经销商却似乎“不太买账”。
有北京地区经销商对「摩登消费」表示：“水晶剑利润不高，主要靠走量，因此即便公司用涨价手段来刺激打款，也需要考虑。”
在剑南春天猫旗舰店里，52度500ml水晶剑售价489元。据今日酒价3月7日数据显示，该产品批价为413元，对比410元的出厂价来说，虽未倒挂，但也岌岌可危。而对于经销商来说，其价格利润少之又少，自然也将影响销售主动性。
“通过涨价逼迫客户打款进货以后，实际上就‘捆绑’了客户手中的消费者资源、分销商资源、各种人情生意资源和各种销售场景出现的机会。”白酒独立评论人肖竹青分析称。
在他看来，如今白酒消费场景减少，“蛋糕小了”是事实，这个时候谁能拿到客户的钱就能完成“塞货”。
本次提价的水晶剑是剑南春旗下的核心大单品，其成为剑南春重点销售产品是从2016年以后开始的。经过两年时间，水晶剑便成为剑南春的“百亿单品”。
北京商报报道称，2018-2021年，水晶剑分别实现销售约100亿元、超120亿元、130亿元以及150亿元，占总销售收入的83.33%、80%、86.67%及75%。
不难看到，剑南春的营收高度依赖于次高端产品水晶剑，但次高端市场格局已经发生变化。
2017年，次高端市场开始萌芽，2018年整体进入快速增长期，水井坊、汾酒等酒企收获快速增长。据长江证券研报，2019年行业短暂承压后，2020年开始高端酒价格抬升，次高端孕育出新的500-800元价格带。
《2023年中国新锐企业家白酒消费洞察白皮书》显示，从2017年到2022年，次高端白酒市场规模分别为803亿元、694亿元、902亿元、1027亿元、1200亿元及1289亿元，年均增长率超过10%。
诸如洋河M6、汾酒青花20、水井坊井台、智慧舍得等亮相次高端市场，成为水晶剑的竞争对手。
随着近年来品牌高端化以及品牌集中度不断提升，加之头部品牌不断进行市场下沉，次高端市场竞争加剧。
就在3月4日，中证金牛座报道称，从3月15日起，山西汾酒旗下核心产品青花20出厂价上调20元/瓶。
在肖竹青看来，现在各大酒厂不按常理出牌了，本质上是内卷竞争更加激烈，不敢涨价的老实酒厂会越来越被动。茅台之外的酒厂决策者冒险涨价本质上是赌对手会不会跟，也在赌重叠的渠道伙伴会选自己而放弃对手。
高端市场的格局则异常稳固，飞天茅台、普五和国窖1573“三分天下”，茅台占据了将近一半市场，在品牌力、渠道和用户基础等因素影响下，次高端白酒通过涨价试图挤入高端市场的策略几乎没有可能，一众酒企也都推出了价格不菲的高端产品，但暂不能撼动三足鼎立的格局。
事实上，近年来，剑南春也试图推出新的高端产品，在冲入千元价格带的同时打造第二增长极。
例如2023年，剑南春推出了剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春·经典版等产品，但并未取得较好的市场反映。天猫官方旗舰店中，剑南春老酒和东方红产品的销量仅100+，而单瓶52度的水晶剑却超过了6000瓶。
可以说，剑南春既错失了次高端市场的高速发展期，冲入高端市场的动作又相对较晚。
2、错失的上升期
事实上，剑南春曾拥有过辉煌时刻，与茅台、五粮液并称“茅五剑”。
公开资料显示，贵州茅台、五粮液及剑南春集团在2011年实现营收分别为184.02亿元、203.51亿元及61亿元。2012年，剑南春还以6.08亿元力压贵州茅台和五粮液，成为2013年央视广告“标王”。
剑南春掉队到如今的局面，要从改制后的“退股门”说起。
时间回溯至2003年，四川剑南春(集团)有限责任公司进行了“国有资本有序退出、实施战略性改组”的改制方案，时任董事长乔天明等20名高管组建四川同盛投资有限公司，持有剑南春集团69.54%的股份；在岗职工以安置补助款入股，通过工会持股16.47%。除了商标等无形资产仍由政府持有外，其余国有资本全部退出。
由此，乔天明间接持有剑南春26%的股权，部分股权则由剑南春集团工会代全体员工持股。
正是这场改制，改变了剑南春发展的命运。
2012年，剑南春爆发著名的“退股门”事件。当年8月，公司要求2003年改制后持股员工将《四川剑南春集团有限责任公司员工信托持股》，更换为《四川剑南春集团有限责任公司员工信托持股收益份额证明书》，这意味着，新的“信托计划”将职工们原来所持有的股权变成了“收益权”，相当于剥夺了他们的股东身份。
有不少员工对改制股权问题提起诉讼，集团要求职工“停产学习”，直到当年11月8日，才全面复工。
最终在政府的介入下，剑南春决定自2013年7月2日起，按照14.96元（税前）/1元出资额（1元/股）的对价，回购了绝大部分职工股的股权。
值得一提的是，自2015年5月起，乔天明曾长期失联。直到2018年9月，四川省乐山市中级人民法院（下称“乐山中院”）公开审理剑南春集团董事长兼总经理乔天明涉嫌行贿、私分国有资产案。
据“乐山中院”微信号2023年3月24日通报，该院对乔天明行贿、私分国有资产案一审宣判，对被告人乔天明以行贿罪，判处有期徒刑二年，以私分国有资产罪，判处有期徒刑四年，并处罚金人民币四亿元，决定执行有期徒刑五年，并处罚金人民币四亿元；私分的国有资产及其相应收益予以追缴，返还四川省绵竹市人民政府。
在“退股门”事件中失去职工信任的剑南春发展变缓，虽然公司在2015年首次对外宣布要跻身白酒“百亿俱乐部”，但因内部股份纠纷以及乔天明被调查、失联等事件，从而失去了上市良机。
与此同时，剑南春也错过了白酒市场分化复苏的几年。
“剑南春错过了白酒行业通过产业并购、品牌授权、产品高端化、市场多元化、企业故事化、资金资本化最好的黄金20年（即1990年-2010年），在此以后，中国白酒的发展驱动要素从政策要素和外部要素整合驱动带来的几何级量变，转变为拼市场质量、拼渠道的内生性规模驱动。剑南春失去了几何性增长的机会，也失去了依靠多元要素驱动自身快速增长战略机会。”营销专家路胜贞对「摩登消费」说。
3、难回前三
眼下，中国白酒品牌第三名的“宝座”已有洋河、泸州老窖、汾酒这三家公司在竞相追逐，剑南春的体量已经远远掉队。
从2023年三季报来看，洋河前三季度营收达到302.83亿元，泸州老窖达到219.43亿元，山西汾酒达到267.44亿元。
根据绵竹市融媒体中心网站“今日绵竹”2019年7月报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示，剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。
可见洋河、泸州老窖和山西汾酒在2023年前三季度的业绩已经超过了剑南春立下的2025年的目标。
业内曾有分析认为，对于目前的剑南春而言，若要到达300亿体量，需要进一步借助高端化提升毛利率的同时，也可以依靠资本力量进行全国化布局，以提升业绩表现。若以目前状态来看，仅仅依靠企业原始积累以及现有产品结构，很难达到300亿体量。
路胜贞对「摩登消费」进一步分析称，目前，剑南春的产品挖潜方式基本依赖于主力产品水晶剑的渠道拉动，以保持每年20%左右的年增长率，带动整个业绩的增长，“但是这个增长的潜力不是很明显，尤其是2021年以来，剑南春的真实业绩一直‘犹抱琵琶半遮面’。由此可见，水晶剑的带动性在降低。”
而另一方面，剑南春的“品牌矮化策略”次生出的200元以下的中低端产品在其产品阵营中的销售占比不到20%，依赖这20%达到业绩的增长困难非常大。
“对剑南春来说，2025年，200亿是一个目标，挖潜得当，有好的经销商助力，可以实现一个有限的规模化跃升，如果现有的市场要素得不到本质整合、提升，保持现有的销售规模是重中之重。”路胜贞说。
值得注意的是，剑南春仍未放弃“重回前三”这一执念。
据剑南春官网显示，2017年以来，水晶剑南春销售突破百亿元，与飞天茅台、第八代五粮液共同成为中国白酒行业百亿单品俱乐部的前三名。
但显然，以当前的情况来看，想重现“茅五剑”这样的白酒前三名排位，对剑南春来说已经很难了。