谁的童年没有娃哈哈？一代国民饮料的兴衰史
“谁的童年没有娃哈哈？”
2024年2月25日，娃哈哈创始人宗庆后逝世，享年79岁。
“对于我来说，娃哈哈只有一个。它是我的整个人生，所有的梦，一切的意义、价值、标签和富豪。它是我在这个世界上存在过的证明。”
路sir记得小时候，每天最大的快乐，就是放学之后拿着妈妈给的零用钱，和小伙伴们凑钱，去小卖部买一板娃哈哈，一人一瓶分着喝。一小瓶饮料，攥在手里都被我捂热乎啰，能从学校门口一路喝到家。什么娃哈哈AD钙奶，什么娃哈哈营养快线，那可都是一代人的童年回忆。所以，娃哈哈也有一个别名，叫“国民饮料”。
那么，娃哈哈是如何创立崛起，一步步走向巅峰的？今天我们就来了解一代民族企业家宗庆后的创业故事。
1.娃哈哈的起点
1987年，杭州市上城区，有一个校办企业的经销部，公开“招标承包”，要从原来的集体企业转变成私人运营。八十年代的校办经销部，一般都是国有的小商店，主要是向小区的小学批发文具、纸张、笤帚之类的玩意儿。不赚钱，员工也没动力赚钱。
这不，杭州上城这个经销部也是一样，经营不善，账面上的钱只剩下4万，外加14万没收回来也不知道能不能收回来的债。负责运营的文教局可着急了：就算摆烂也不能这样摆呀。赶紧公开招标吧，招标的要求还很苛刻：承包人不仅每年要上交4万元利润，还要返还1万元的政府投资，相当于拿着这个小小的经销部一年得交5万块钱。
1987年一年上交5万，谁脑子有坑才接吧。果然，招标会的会场上一片寂静：没人敢吱声儿，没人肯当那个接盘侠。可万万没想到的是，居然有一个精瘦的男人举起了手：“我能干。不光能干，我保证上交10万元。”10万，这是吹大气吗？这个男人是谁？
他，就是后来娃哈哈的创始人宗庆后。
可是，他哪来的底气和信心呢？说起来，这个宗庆后从1978年就进入了这个经销部，糊过纸箱子也当过供销员，在内部创过业、也到外地签过单讨过债。每天蹬三轮子送货的经历，让他和客户之间关系挺好，对市场也非常敏感。所以他觉得，承包经销部，这活儿只有他能干。
而且，宗庆后还觉得，这活儿他非干不可。因为这是他摆脱命运的唯一机会。他1945年在徐州出生，家庭成分特别差，中考成绩再好，也上不了心仪的师范学校。为了生活，只能辍学卖红薯。后来，他上山下乡，在农场里面朝黄土背朝天，苦干了整整十五年。一直等到改革开放、拨乱反正，才到杭州，进了这家经销部。人生被耽搁了大半辈子，他都已经42岁了，再不抓住这个机会，他怕是这辈子都出不了头。
就这样，宗庆后承包了这个经销部。刚开始，他蹬着装满了纸箱的大三轮，一个地方一个地方地送货。慢慢地他发现，学校里的孩子，家庭条件好了，手里有零花钱了，除了一日三餐，他们还吃零食、喝饮料。特别是夏天，杭州天热，学校周边的冰棒供不应求。宗庆后一琢磨，决定撸起袖子，吭哧吭哧地搬冰箱、进冰棒。很快，“冰棒项目”让宗庆后挖到了第一桶金，也引起了其他潜在合作者的注意，其中就有一家保健品公司。
图源见水印
上世纪八九十年代，中国的保健品市场特别的发达。当时的人都相信，喝点儿保健品对身体好；特别是学生群体，喝点儿补脑的保健品，能有效提高成绩。一家保健品公司发现宗庆后挺会做学生的生意的，就来找他，问他有没有兴趣入伙？
宗庆后一看，这家保健品公司的口服液，针对的就是学生的营养补充，他觉得这是个商机，于是真的借钱建了一个生产线，还建了一个自己的厂子。
干了这么一年，宗庆后超额完成销售目标，上缴的利润居然有20多万！春风得意马蹄疾，得给工厂起个名。什么名字好呢？就叫“娃哈哈”吧。一个饮料帝国，就在这么个喜庆的名字里酝酿起来了。
2.娃哈哈的崛起
娃哈哈首战告捷，学生保健口服液成功，连当时的杭州市政府都觉得好奇，太神了。这饮料销量这么高？咱们杭州出了这样的经营人才？有这样的纳税大户？那可得好好照顾着。啥？产能跟不上，不行不行，必须给足资源，让娃哈哈开足马力干！
给什么资源？政府一把杭州市内的资源一盘点，诶，我看罐头厂就不错。
当时，杭州市的罐头厂，是全国十大罐头厂之一，但业务以外销为主，非常依赖中西方之间的关系。好巧不巧，1989年以后，西方制裁中国，直接导致杭州罐头厂负债累累，变成了一个烫手山芋，杭州政府心说，那不如就卖给娃哈哈吧。物尽其用，资源整合。
于是，在政府的协调之下，娃哈哈“以小搏大”，成功地兼并了杭州罐头厂。有了罐头厂的盘子，娃哈哈可就开足马力干了。当时，宗庆后对娃哈哈布局的战略很简单：谁成功、我就跟上，先模仿、再超越。
像娃哈哈的口服液，对标的就是当时最火的广州太阳神口服液。后来乐百氏出了果奶、钙奶，市场反响都很好，娃哈哈也一样推出了类似的产品，其中一款，就是我们大家都知道的AD钙奶。
在营销上，娃哈哈采用的战略是“农村包围城市”，先把渠道铺到农村的各个小经销部，然后再稳固和扩大市场。这种销售策略，来自宗庆后多年的基层工作经验，也的确大获成功。不到五年，娃哈哈就荣升中国瓶装水一哥，在饮料企业当中也是名列前茅。
1994年，宗庆后首次在经销商大会上发布联销体系
1994年，宗庆后提出了渠道创新，打造“联销体”，此举成为娃哈哈崛起的重要原因。他给渠道商提出这样的合作方案：跟娃哈哈拿货前必须交“保证金”，并结清货款才能进货；当然，这笔保证金将在销售结束后返还给经销商，娃哈哈还会支付一笔利息费。
这种合作方式将经销商与娃哈哈的利益紧密结合，让娃哈哈的产品能渗透到全国各地，同时提高经营效率，降低产品的损耗率。
真正让娃哈哈走向巅峰的爆款产品，则是营养快线的推出。2003年，小洋人推出果汁乳品“妙恋”，这种富含营养成分的饮料可以帮助孩子的身体更好发育，成功燃起了广大父母群体的购买需求。
在嗅到“营养饮料”的巨大商机后，娃哈哈很快跟上，在两年后推出“营养快线”。经过几年的发展，营养快线的销售额一路高涨，在2009年成为中国最畅销的饮料。
巅峰过后，娃哈哈也开始走下坡路。2014年以后，娃哈哈的业绩陷入断崖式下跌。为了推陈出新，娃哈哈开始开发新产品。据统计，近两三年内，娃哈哈推出的新品款式总数累计达300多种。
然而，这些新品都没能挽回娃哈哈的颓势，再加上互联网时代的到来，宗庆后疲于接受新时代的新打法。曾经引领辉煌的“联销体”，面对互联网电商的冲击，更是变成“铺货慢、撤货慢、反馈更慢”的老旧模式。
为了顺应时代发展，娃哈哈开始拥抱电商，宗庆后在2020年现身抖音直播平台，并积极开拓电商渠道；宣传上，2018年，宗庆后把品牌公关工作充分交给了更为年轻的女儿宗馥莉。
70多岁仍不退休的宗庆后，在用他生命的最后几年，让娃哈哈重新适应互联网的节奏。他的努力也迎来了回报，2021年开始，娃哈哈的收入开启复苏之路。
现如今，宗庆后的传奇故事已经画下句点，由他的女儿宗馥莉扛起娃哈哈的未来。
特约撰稿人：Sue，北京大学经济学院博士研究生
编辑：莉莉周