美团的暗枪
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
美团正在凝视直播。
7月12日，虎嗅独家获悉，从当天开始美团已经将50%用户的APP首页界面进行更新——在新的界面首页入口中，用户在屏幕右侧可以直接看到正在播放直播的直播间入口。
这是美团自社区团购业务以来，对于新业务最大规模的“首页入口资源投入”。据悉，在7月11日，美团已经针对35%的用户进行了界面更新，在不到24小时后这一数值上升为50%。据知情人士透露，50%这一比例短期内不会再有变化，美团将会根据未来一段时间的用户反馈优化直播业务。
有美团内部人士告诉虎嗅，直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。美团内部在2022年四季度成立了独立的直播团队，隶属于美团平台事业群。这一团队，主要负责美团直播的技术攻关和基础设施搭建，以及一部分直播内容方面的工作，直播团队一号位向美团平台负责人、S-Team成员李树斌汇报。而美团到店事业群和美团外卖事业群内部，也已经开启各自的直播业务——两个事业群并不负责技术攻关，只需专心做直播内容。在两个事业群内，并无独立的直播团队，品牌、市场等多部门员工同时承担直播工作。
美团直播正式上线时间是2023年3月，截至目前，美团直播分为两种模式：其一是平台直播，在美团APP首页获得入口推荐位的便是平台直播间，品牌将自己的产品或团购券送至直播间参与直播；其二是店播，点开美团直播首页入口，你会在直播间视频下方看到各个品牌的店播推流，目前包括海底捞、蜜雪冰城、麦当劳、肯德基等几百个品牌已经在美团开播。
美团平台直播，是3月至今美团直播生态内的“流量一哥”，知情人士透露平台向这一直播间大量推流。截至目前，平台直播并未向参与直播的品牌收取坑位费和分成——它会要求品牌给出全网最低的产品或团购劵，并以此为参与直播的必要条件。
有美团内部人士告诉虎嗅，这种“免费赠播”的模式，确实是一种“投资源引流”的补贴打法。甚至补贴打法也出现在C端，围绕直播，美团给用户提供了优惠券、促销活动等补贴。这是自社区团购大战之后，美团投入力度最大的“补贴战术”。
上述人士表示，这次的“直播补贴”可能不是一个短期行为。在美团内部，已经把发力直播视为2023年最为重要的方向，并且将之视为应对“竞对”的关键打法。
这种补贴，甚至还体现在“内容制作端”，美团已经开始承担一部分商家的直播及短视频制作费。
在6月，美团高级副总裁、到店事业群负责人张川向虎嗅表示，在最新的美团“2023黑珍珠餐厅指南”中共有304家餐厅上榜，而美团会给每家餐厅制作短视频并匹配直播资源。对于一些从未尝试过直播和短视频的商家，美团还会请专业团队为之量身打造内容。张川表示，在这个过程中，美团“承担所有的内容制作费用”。
美团在直播领域的触角，甚至已经伸向MCN机构。有B站UP所属MCN机构人士告诉虎嗅，有美团业务线人士找到团队寻求合作，并且给出了极具诚意的合作条款；另有知名美食探店KOL所属团队人士告诉虎嗅，美团在2023年初已经开始与自己团队接触，并寻求在直播、短视频多个领域深度合作。
但摆在美团直播面前的挑战依然巨大。
就在7月12日美团向50%用户力推直播当天，在中午用餐时段，美团平台直播间的场观人数仅为1.9万。而在7月13日下午三点，美团APP内店播场观最高的蜜雪冰城场观人数也刚刚超过3万人。有资深美食探店内容MCN机构创始人告诉虎嗅，这样的流量数据在抖音等平台上“不值一提”。
美团为何盯上直播？
在2020年美团内部曾有一些业务线尝试过直播相关产品，但公司层面把直播视为关键战略，发生于2022年四季度。
有知情人士向虎嗅表示，美团在这个节点发力直播，有内外部两重因素。从内部看，美团在2020年~2021年通过优选等业务净增了超过1亿新用户，眼下美团的流量增长中心已经从外部增长转为内部盘活与深耕复用；从外部看，2022年下半年抖音在本地生活板块攻势如潮，而抖音吸引商家和用户的核心武器是巨大流量池和丰富内容，对美团而言短期内像抖音一样成为“国民级流量池”并不现实，但可以通过丰富内容增加对商家和用户的吸引。
有头部火锅连锁品牌主抓市场的副总裁向虎嗅表示，美团发力直播的另一个原因是疫情让品牌重新思考了“投流”这件事。“很多品牌把市场部、品牌部、直播中心彻底打通，甚至有的餐饮品牌直接砍掉市场和品牌，直接让直播团队承担相应职责。直播以及短视频这些内容引流打法对餐饮圈已经形成了质变影响。”
以及有分析人士认为，美团发力直播，也是为了巩固“到店”等基本盘业务的护城河。
在美团的收入模型中，到店业务是美团的印钞机：以2021年财报数据为例，到店业务为美团贡献的经营溢利为141亿元，是同期美团外卖业务经营溢利的2.27倍。哪怕在疫情期间美团的到店业务都保持了较高的增速，2021年美团到店业务年度收入、经营溢利同比增速分别为53%、71.9%
在抖音发力本地生活业务后，对美团冲击最大的板块恰恰是到店业务。有分析人士告诉虎嗅，2022年抖音在本地生活方面增速最快的是到店，通过直播间和短视频，餐饮品牌售卖“团购券”，消费者拿着这些团购券去门店核销。另有资深餐饮行业观察人士、餐宝典创始人汪洪栋认为，由于到店核销不存在“外卖物流履约门槛”，所以抖音的增长速度较快。
抖音在到店业务快速增长的杀手锏有二，其一是2022年的低佣金甚至0佣金策略；其二是基于7亿日活+直播和短视频玩法的流量能力。
有知情人士透露，抖音在进军本地生活板块过程中，短视频和直播是其重要的武器。在相当长的时间里，抖音官方对于内容创作者有定向的引导。有美食MCN机构人士表示，当时官方鼓励账号增加更多有差异化风格、有趣的探店类内容，并经常有月度创作主题活动。“时至今日，美食类内容，都是抖音生态里最卷的垂类之一，创作者为了杀出重围，只能想尽办法做直播、做内容，对于用户和品牌而言，这是一个巨型的内容流量池。”
对美团而言，发力直播其实更像是“补足内容能力”的一环。在美团于首页开始力推直播功能之际，美团内部对于短视频、超低价团购等玩法也在同步推广测试。
不过摆在美团面前的挑战是巨大的。有相关人士分析表示，从日活看，美团和抖音是“位数”差异；从现金流上看，目前美团持有的现金及现金等价物为202亿元，短期理财投资为919亿元，并不具有和抖音“硬碰硬打烧钱大战”的底气；以及，美团最大的压力点来自于心智——目前对于绝大部分用户而言，尚未形成“去美团看直播”的习惯。
美团的直播机会到底在哪？
“我们是今年二季度，把流量投放的核心目标转移回归了大众点评，主要是因为核销率问题。”一位连锁品牌CMO向虎嗅表示，他们在2022年四季度至2023年一季度，曾重点尝试了几个流量平台的直播模式，当时有几次直播的场观人数超过30万，但真正购买团购券的人只是四位数，最终去门店有效核销的不足百人。
超级猩猩用户增长负责人郑东敏给出了一组数据：他们在今年通过美团直播间尝试了团课券包的售卖（原价414元的6张团课券包，以299元参与直播），据超级猩猩观察直播期间该团课券包的核销率和转化率比其他平台高出30%左右。
“一个被线下门店品牌意识到的关键问题是场观与核销率之间的微妙关系。2022年，大家会非常追求场观，认为大流量可以给品牌账号吸粉、拉动售卖。但最终发现，吸粉是有可能的，但是否能拉动售卖则需要慎重思考。”一位不愿具名的咖啡连锁品牌创始人告诉虎嗅，2023年整个餐饮圈经历了阵痛——二季度（尤其是五一后）整个行业陷入小寒冬，疫情后爆炸式的新增门店、层出不穷的门店活动让竞争更为激烈，这导致一批门店面对竞争压力而倒下。为了存活，所有品牌都需要解决最现实的“交易”问题。
“核销率是2023年这个圈子最为看重的事情。特别是中腰部品牌和小店。对于麦当劳、星巴克这类SKA客户，他们的情况是不同的，大流量一般给他们带来的核销率也是很高的，因为他们有自己的配送体系、遍布全国的门店、高知名度的标准化单品，你看在抖音平台麦当劳的几款券和单品都是现象级的表现。但对于中腰部品牌和小店而言，我们可能不敢确保说一个十万级别的场观，一定可以带来多少的转化。”上述人士分析称。
在美团的视角下，他们可以与抖音等平台在直播上“一搏”的资本有二：首先是客户量，截至目前美团合作的商家总数超过1300万家，相当于流量型友商的13倍；其次是流量的精准度与核销率，美团的算法模式一般会定向推送门店周边3~5公里的人群，在推送内容时也只会有和餐饮等线下消费有关的题材。
一个隐藏的武器是“拉新”。据美团提供的数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。知情人士透露，诸如奈雪、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸等知名品牌在美团内依然可以获得新客户。以星巴克的数据为例，在6月，星巴克在美团首次直播中实现品牌新客“周同比”增长159%。
不过对于美团而言，在直播这件事上，他们还只是“新生婴儿”。据悉，美团内部在一些直播技术、基础设施方面，尚未打磨出完全成熟的体系；对于品牌，美团目前只邀请了1300万商家中的小部分头部品牌在美团开播。
有相关人士向虎嗅表示，直播这件事对美团而言“确实非常重要”，但他们也意识到这是一件“并非短期内可以与直播巨人分庭抗礼的事情”。
正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP