三年内两次更名！盒马集市变身淘菜菜，如今为何又改淘宝买菜
从盒马集市升级为淘菜菜不到两年，阿里旗下社区团购业务再次更名。5月24日，淘菜菜官方微信公众号“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜与淘鲜达合并，更名为“淘宝买菜”。官方在留言中解释，淘菜菜（次日自提）与淘鲜达（即刻到家）合并之后叫“淘宝买菜”，更名后微信小程序还能使用。
对此，有网友调侃称，盒马集场当初更名为淘菜菜后，团长们转发的小程序购买链接上，淘菜菜logo后面备注了“原盒马集市”，如今又更名为淘宝买菜，以后小程序购买链接上是否要备注成：“淘宝买菜 原淘菜菜 原原盒马集市”啦。
从“盒马集市”到“淘菜菜”团购小程序
社区团购“烧钱大战”发生在2020年，南都记者调查发现，彼时兴盛优选借拼团模式逆势崛起，拼多多、美团、京东、滴滴等互联网平台纷纷加码，滴滴推出“橙心优选”，阿里旗下亦涌现两个开拓社区电商业务的部门，包括侯毅亲自带队做的团购品牌“盒马集市”和手机淘宝首页的“淘宝买菜”等。
2021年3月，阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商事业群（MMC，由阿里合伙人戴珊直管），对外品牌为“盒马集市”“淘宝买菜”；2021年9月，阿里社区电商召开发布会，宣布品牌正式升级为淘菜菜。此次升级后，阿里社区电商对外品牌统一为“淘菜菜”。而淘宝买菜以接入供应商的形式提供服务，之前接入的供应商包括十荟团、盒马集市和大润发，合并升级后统一采用淘菜菜。
距离“淘菜菜”品牌更名不到2年的时间，阿里社区电商业务再次更名为“淘宝买菜”，背后与阿里近期的组织架构调整有关。3月28日，阿里巴巴启动1+6+N组织变革，成立云智能集团、淘天集团、本地生活集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团、大文娱集团等六大业务集团和多个业务公司。
过去一个月，承载阿里国内电商业务的淘天集团亦开启频繁调整，包括原淘菜菜总裁李博转任天猫淘宝CFO；客户服务负责人由原平台策略及运营中心负责人、副总裁王明强兼任。技术负责人继续由淘宝天猫的技术负责人余刚担任，同时管理一部分从原阿里集团 CTO 线分拆而来的团队。
今年5月，阿里将天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等业务组成淘系本地零售板块，对外名为“超市业务发展中心”，由天猫超市负责人刘一曼担任总裁。这一调整也意味着刚诞生两年的阿里社区电商事业群（MMC）彻底解散。
南都记者检索发现，目前在淘宝首页仍有“淘鲜达”入口，搜索淘鲜达显示已经升级为“淘宝买菜”，且两者为同一个页面，其中既有盒马、大润发提供的生鲜1小时到家业务，也有线上下单、线下自提的社区团购业务，其中已全无淘菜菜的身影。目前微信小程序的名字仍为“淘菜菜超市”。
对于淘菜菜与淘鲜达合并更名淘宝买菜，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，社区团购的发展进入调整期，全面进入巨头之间的比拼。淘菜菜背靠阿里，但同时要面对美团优选、多多买菜的竞争压力。而淘鲜达在即时零售赛道上优势不凸显，可谓竞环伺，对手有京东到家、美团、饿了么等。两者在这样的情况下选择合并，是想形成合力发展。
回顾社区团购的风口起于2020年初，但2021年底下半年开始行业已经出现淘汰洗牌的迹象，多家平台开始走向下坡之路。十荟团、橙心优选传出大面积业务收缩，11月淘菜菜发布公告称暂停贵州区域服务；2022年初，十荟团、橙心优选再传出全国城市业务关停的消息，尽管官方辟谣未关停，但也仅剩个别城市的业务尚在运营。此后橙心优选转型采销运平台“橙掌柜”，兴盛优选曝出关站裁员，就连头部美团优选也难逃关停调整的厄运。经历了洗牌后的社区团购市场目前仅剩下兴盛优选、美团优选、多多优选、淘菜菜四个主要玩家。
在莫岱青看来，发展初期，不少生鲜电商企业用烧钱培养市场和消费者的消费习惯，但在经历了大量融资、快速烧钱扩张后，部分平台经营问题逐渐暴露，在没有形成核心竞争力的情况下，它们无法形成“自我造血”并实现持久发展，最终只能走上淘汰或整合之路。
值得关注的是，跻身社区团购头部玩家的美团优选近期也在合并调整。
4月26日，有消息称美团优选、快驴及美团买菜三大板块业务启动了管理层的人事调整。美团优选的客户体验部取消，新增优选平台运营部门，由美团买菜运营负责人刘平川负责。美团优选的区域经营部、物流部、商品经营部和商业分析部的相关负责人都有不同程度的替换或是在四大部门内部进行岗位变动。总体上来看，此次调整迎来了更多快驴平台的管理层。
不过，调整过后的业务汇报人依然不变，为美团副总裁郭万怀。另外，负责人空缺了好一段时间的团好货业务由付娆接任。对于此轮的变动调整，美团方面暂未给出官方回应（详见《社区团购竞争格局生变，美团优选被曝调整管理层应战》）。
采写：南都记者 马宁宁 发自上海