小红书：社交电商的奇葩之路
【头部财经】小红书作为一个奇葩的互联网企业，在海淘业务的基础上意外地崛起成为社交分享平台。然而，尽管成立已有10年之久，小红书仍在变现焦虑中挣扎，难以摆脱仅仅“种草而非拔草”的窘境，几次传出上市的消息也一直没有下文。
与小红书一样面临着盈利压力的keep已经准备上市了，而小红书作为一家即将迎来10年成长阶段的企业，还需要等待多久呢？
曾经的高估值如今大幅下挫，商业化成为“紧箍咒”
尽管传出了多次即将上市的消息，但最终都以“拟上市”、“推迟上市”告终。实际上，一级市场已经开始对小红书“用脚投票”。
根据36氪的报道，小红书在2021年最后一轮融资时的估值高达200亿美元。然而，事态的变化同样剧烈，根据2022年11月新浪港股的消息，小红书的估值在私募市场中暴跌了高达一半，从200亿美元下降至当时的100亿至160亿美元。
小红书估值的大幅缩水引发了外界的猜测和讨论。资方对小红书的担忧主要集中在商业化方面。根据36氪的报道，小红书的收入主要由广告和电商组成，其中广告是主要的营收来源。然而，面对互联网广告行业的急剧下滑，以电商为主的商业化模式成为了小红书的最大挑战。
然而，商业化也正是小红书的软肋所在。小红书自创立于2013年以来，一直秉持真诚分享的理念，对于商业变现一直持有“佛系”态度。并不是说小红书不想赚钱，而是在多年的试错中，并没有找到一条稳定的商业化模式。
早在2014年底，小红书就意识到商业变现模式单一的问题，并曾经提出“all in电商”的方案，推出了电商平台“福利社”，并自建了仓储、物流，开辟了海淘领域。然而，由于后续发展不力而逐渐退出了该领域。在如何平衡商业化和社区发展之间的纠结中，小红书的身份逐渐转变成了一个纯粹的分享社区。
随着时间推移，小红书在2018年再次加大了商业化的努力。但从2019年开始，小红书的电商部门逐渐失去了在平台中的地位，直接融合到社区部门中。
到了2020年下半年，小红书采用“B2K2C模式”作为平台的推广策略，依靠以用户生成内容为核心的品牌种草。然而，事实上，当时小红书仍处于与KOC和国货新品牌“自由生长”的状态，缺乏有效的推动力。
2021年1月，小红书推出了“蒲公英”平台，被视为其商业化基础建设的第一步成果。在同一年，小红书还推出了新的“号店一体”机制，实现了内容号和店铺之间的打通，降低了商家入驻门槛。此外，小红书还宣布关闭了带货笔记中的商品外链权限，切断了与淘宝的外链合作，试图打造一个封闭的电商生态系统。
从2022年下半年开始，小红书开始加大对“种草”评估体系的研究投入。
到了2023年1月，小红书将底部Tab栏的“购物”入口替换为“视频”，明显放弃了传统电商模式，而更多地与抖音、快手等竞品对标；同年2月，小红书在商业大会上介绍了其商业化成果，重点围绕着以商品颗粒度数据库为基础的SPU产品种草投放方式，升级了商业化团队等。最终，于2023年3月10日，小红书将直播电商业务从社区部门独立出来，成为一个独立的业务组。
显然，小红书的商业化步伐在加速。再也不能再等了，但还需要多久才能看到真正的成果呢？
打破作嫁尴尬的闭环难题
小红书不仅在商家链路上面临着不明确的问题，同时其聚焦于个体消费习惯，种草行为与淘宝购买行为已成为大多数人的选择。换句话说，小红书为其他平台贡献了流量价值，却将进一步的变现机会导流到了其他平台。
如何打破这种为人作嫁的尴尬链路？小红书亟待建立起属于自己的闭环。
小红书一直坚持以个人分享为主，头部KOL在推广等方面并不占据优势，而中腰部KOL占据了大部分的影响力。这种百花齐放的局面带来了流量的分散问题。对于一些MCN机构来说，在小红书的生态框架下，其他平台上网红的效果已经大不如以前，网红账号在小红书的流量和反馈甚至不如普通的中腰部博主。
这也直接导致一些服务商利用小红书的社区优势，在小红书做内容模型测试，在抖音上进行放大和转化。
除了流量机制之外，供应链也是小红书的先天短板。作为一个内容平台，小红书在与商家的谈判能力上并不强大，供应链能力也相对薄弱。
因此，小红书在流量和供应链方面存在固有的限制，这也导致了虽然小红书在内容生成和种草方面表现出色，却在成熟的购物导流方面力不从心。
当然，小红书也在积极补课。如果说系统性的商业化模型构建需要时间，那么小红书正在通过电商直播来寻找突破。
小红书在电商直播方面早有失败经验。付鹏和杨天真的高调入场和低调离场，展现了平台生态与电商之间的磨合问题。
然而，董洁和章小蕙的出现，以高品质的分享展示方式打开了小红书直播电商的新窗口。
2023年6月18日前夕，董洁在小红书上的直播带货创下了7300万的GMV，创造了小红书的新纪录。章小蕙的直播间主要销售个护美容仪器等高端养护商品，均价在4000元以上。小红书将重点聚焦于高端领域的直播带货，这也是其在竞争激烈的市场环境下权衡利弊的结果。然而，与淘宝和抖音相比，小红书还没有形成一个完整的直播生态系统，头部主播除了董洁和章小蕙之外，并没有形成一套完善的系统，高净值人群的直播类型也难以进行大规模复制，规模仍然有限。
众所周知，平台无法仅仅依靠少数头部主播来实现持续变现。对于目前的小红书来说，电商直播这个故事还没有讲圆。
突破“不可能三角”
尽管如此，对于商家来说，小红书仍然是一个充满机会的地方。毕竟，小红书独特的真诚分享社区在口碑营销方面无人能及。
2022年，小红书的月活跃用户突破了两亿，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟增长到了55.31分钟，创作者数量已经超过2000万，每天的笔记发布量超过300万篇，有60%的用户每天都会在小红书频繁搜索，搜索量接近3亿次。
小红书的内容90%来自UGC作者，其社区生态是独一无二的。与抖音、拼多多等原生应用相比，小红书的价值释放更为缓慢，但这也孕育了其独特的生态特性。
然而，这种纯净性也带来了一定的副作用。在考虑变现问题时，除了能不能和好不好之外，还必须考虑商业化对社区生态和用户体验的影响。
并且小红书所面临与估值紧密相关的商业化问题，无疑形成了一个“不可能三角”，其中涉及到社区生态、用户体验和商业化的平衡难题。
从用户性别困境中，我们可以看到其中的矛盾。根据2022年的数据，小红书的女性用户占比高达76%。尽管小红书努力通过吸引更多的男性用户和年轻用户来实现多元化发展，但一些“涉黄”、“套汉子”等问题的出现严重延缓了这一进程。这不仅引发了社区用户的不满，甚至一度被相关部门约谈并要求整改有害信息。
因此，为了维护用户体验，小红书在首页信息流的商业推广中清晰标明了“赞助”字样。尽管这种设置表明了平台的诚意并有利于维护生态平衡，但从商家的角度来看，这显然对效果并不有利，毕竟人们对广告都有一种天生的厌恶感，这实际上劝退了深入浏览的用户。
小红书必须加快权衡其中的关系。与一级市场逻辑不同，当前二级市场追求增长性与确定性的要求达到了新高度。而“盈利”信号显然能够给予二级市场更大的信心，正因如此，互联网巨头们纷纷喊出加速增效的口号。对于小红书而言，已经迫不及待地需要在商业化道路上迎来突破。