蔡学飞：区域酒企面临挑战加剧，酒鬼酒或应选择“见好就收”
作者 蔡学飞 知趣咨询总经理、酒类分析师
在白酒行业呈现“马太效应”的情况下，近年来区域酒企面临的挑战加剧。2022年多数白酒企业营收、净利润都实现了两位数双增长，但也有几家区域酒企业绩下滑。酒鬼酒作为在2022年取得增长的区域酒企，在2023年一季度一样迎来了“调整”。尤其明显的是库存压力、价格稳定问题。
第一，最为直观的是酒鬼酒主营业务数据下滑，业绩面临一定压力。虽然从2022年年报数据看，酒鬼酒在营业收入和归母净利润上双双取得了两位数的同比增速，但纵向看，这个成绩已经是酒鬼酒自2015年以来的偏低水平了。同时，酒鬼酒在近两个季度业绩出现较为明显的下滑。2022年第四季度，酒鬼酒营业收入5.65亿元，同比下降27.12%；归母净利润7681.73万元，同比下降55.7%。2023年第一季度，酒鬼酒营业收入9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润3.0亿元，同比下降42.38%。
第二，库存压力较为明显。从最近三个季度的财报看，酒鬼酒合同负债连续三个季度同比大幅下降，而存货连续三个季度同比上涨。从整个2022年数据看，销售量增速远远高于生产量，而库存量增速又高于销售量，说明酒鬼酒确实面临着较大的库存压力。酒鬼酒自身也意识到库存问题的重要性，其在分析师会议中提到，2023年核心策略包括提高动销速度，降低渠道库存水平。
酒鬼酒库存较高有部分原因是为了完成任务，前期企业供给过大，但是市场需求不振，产品动销难度较大，渠道周转率降低导致的。目前来看，酒鬼酒可能存在着产品价格失控与产品低价窜货问题，从而影响企业品牌形象与市场销售信心。特别是在2023年复杂的市场竞争环境下，酒鬼酒面临着产品价格持续动荡、渠道库存过高、市场信心降低的多重风险，内参系列与酒鬼系列能守住市场与价格就不错了。
第三，从产品结构看，内参、酒鬼两大系列是酒鬼酒公司业绩的主力军，两者销量占酒鬼酒整个销售额达84%。2022年，内参系列全年实现营收11.57亿元，毛利率91.63% ；酒鬼系列全年营收22.7亿元，毛利率79.95%，与上年基本持平。不过，酒鬼酒自身也说，要“发力腰部”，这种调整或也说明卖“高端”存在一定难度。
第四，靠营销活动激发增长活力是否靠谱？从数据看，2022年，伴随酒鬼酒的净利润首次突破10亿元，其销售费用也首次突破10亿元，这也使得其营业成本同比增速超过了营业收入。不过，这一数据在2023年一季度有所下降，一季度酒鬼酒销售费用为2.51亿元，同比大幅下降了31.82%。
实际上，酒鬼酒在营销上确实比较有经验。近期，酒鬼酒和李可染画院又推出联名新款“师牛”和“东方既白”。甚至有人在问，这种向“艺术”靠拢的营销方式，或许能开启酒鬼酒的新一轮增长？对此，笔者认为恐怕较难。诚然，作为文化酒，酒鬼酒的文化基因很好，跨界也可以有效地打破社群隔阂，扩大企业品牌影响力与粉丝群体，但是客观地说，品牌竞争归根结底还是要回归品质层面，文化很重要，但是更多的还是锦上添花的作用。