朱丹蓬：茉酸奶为何选择“逆势高价”？
作者 朱丹蓬 广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师
2023年，咖啡、茶饮市场在迎来爆发式复苏的同时，也迎来了激烈的价格战。越来越多新晋咖啡品牌推出低价营销活动，打破了此前已维持较久的单杯15元以上格局。奶茶市场中，喜茶、奈雪等自2022年便开始降价，大部分产品价格告别“3”字头，转向主打9-19元范围产品。然而，单杯价格在30元上下的茉酸奶依然维持较高的市场定价。茉酸奶为何选择“逆势高价”？
朱丹蓬
事实上，2021年以来，茉酸奶在消费市场上表现“可圈可点”。根据报道，在2021年开放加盟后，截至2023年7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家。据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播从首次422W的交易额达到了1568W”，核销用户数约149万人，其中核销新客数约占六成。可以看出，茉酸奶确实在较短的时间内快速吸引了大量客户，尤其是新客。
在快速扩张市场的同时，茉酸奶也因相对较高的定价受到部分消费者的质疑。特别是在近期，其新品“猫山王榴莲奶昔”发布价格接受范围的调查问卷中，将选项最低设为68元、最高设为108元，更引起对“谁是茉酸奶客户群体”的讨论。茉酸奶是如何选择定价策略的？
从行业整体看，2019年以后，中国快消品行业已经进入了全方位、多层次、细分化的发展格局，快消品整体已裂变为六个不同的消费层次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。许多品牌在市场分化的过程中选择了不同的客户群体，锁定了不同的消费层次。比如已经拥有了品牌效应、规模效应的喜茶，通过主动下调价格，宣布一定时间内不主动推出29元以上新品，以“降维打击”的方式加速释放自身的品牌效应和规模效应。再如蜜雪冰城专注打造高性价比，其较低的定价和推出的低价咖啡品牌都证明蜜雪冰城对亲民市场、大众市场的定位选择。
再看茉酸奶，其产品定价主要在单杯25-35元，也有个别产品价格高至40元，符合超高端的定价策略。从用料上看，其主打的牛油果、榴莲、巴旦木等比较匹配超高端定位，也为其盈利打开了空间。这是因为不同的品牌和定位，有不同的溢价能力、定价水平，高端、超高端品牌并不锁定追求高性价比的消费者，而更关注消费者对个人价值、个人消费体验与感受的重视，这意味着产品在定价和成本间可能有较大空间。从市场经济的角度看，茉酸奶的策略也是符合商业逻辑的。