好品牌如何驱动大生意？头部品牌代表们这样说
封面新闻记者 吴雨佳
近日，iBrandi Festival品创 · 全球品牌节上麦当劳、奇瑞捷豹路虎、巨量引擎、高梵、白象、小红书、蒙牛集团、分众传媒、元气森林、泡泡玛特、RE而意、致欧家居、B站、追觅科技等企业代表，分别站在各自角度，讲述“该如何打造品牌力量”。
围绕“好品牌如何驱动大生意？”，业内代表们分享了自己的经验。
高梵是如何在产出爆款的同时还能做到抢占用户心智的？高梵品牌总经理华雪从品牌定位和营销策略两个维度作出了回答。她坦言花了两年时间对消费者以及市场趋势和消费平台做了研究，发现消费者购买羽绒服时的痛点是充绒少 、不保暖、有味道，且对产品品质有很高的需求；同时羽绒服中高端市场增长显著。从解决消费者痛点出发，发现鹅绒服品类具有高端保暖的价值，鹅绒服解决了更保暖更轻易更高端的需求。所以，高梵最终锚定了最能体现设计能力、解决用户痛点的高端鹅绒服市场——定位以奢侈品标准打造的高端鹅绒服，我们与全球最好的鹅绒、面辅料巨头合作，投入最好的材料和技术快速的解决生产端的难题，在工艺、设计、视觉、服务方面也进行了全方位升级，从而打入高端羽绒服市场。
在营销策略方面，我们借助抖音平台产品去精准找到品牌的受众。资源聚焦黑金鹅绒服系列，放大核心卖点，搭建金字塔型的达人矩阵，并且借势明星代言人事件和品牌硬广产品挑战赛，热榜、搜索彩蛋等来快速将品牌影响力放大。种草联动小蓝词，高效引流到直播间完成种草转化。借助云图、IP营销、品星效联投，我l实现了5A人群资产新增7200万，A3人群拉新率达390%，年GMV突破10亿。极大带动了品牌力的规模、效率、形象全维提升。
品牌要想玩转抖音平台的话，在品牌种草和生意经营的链路上要注意些什么？巨量引擎营销市场总经理许嘉表示，宏观一点的链路总结来说就是：先用云图，再做推广。现在非常多的客户在采用这种方式，而且它是一个循环和迭代的模式。品牌能够用云图做一些洞察和分析，找到机会点、人群、策略，那么也就找到了内容优化的方向。后面再经过不断地调优和补强，快速形成迭代状态，这个就是营销科学和营销动作之间的宏观组合链路。
另一个实操型的链路，总结一下在抖音就是“星-推-搜-直”联投的方式。由于搜索在抖音内部的快速增长，用户看到一些有兴趣的内容，有很强的主观搜索意愿。那么当品牌在内容下面设定“小蓝词”之后，就可以非常有效地直接引导用户到品牌的流量池中，很好地承接了用户从兴趣向品牌自身的阵地上形成的流转，这就能形成一个品牌长期建设的场景。
白象推出的香菜方便面是很出圈的效果，受到了许多消费者的喜欢。白象在开创新品类这方面有什么洞察或心得？白象内容电商负责人江涛说，香菜面的创意来源于我们在抖音的生态，当时有消费者在抖音下面评论，“什么时候白象能出一款香菜味的方便面？”。在捕捉到这个需求之后，就基于这个洞察去做了香菜面。做这个产品的时候，放大了香菜的视觉效果，做成绿色香菜包装，还把整棵香菜放到产品里面，这样在产品端就形成了一些可以挖掘的内容，能放大消费者关于香菜的讨论。在整个蓄水和预热期间仅凭自然流量就让香菜面的话题上了热榜，讨论度比较高。香菜面算是开创了一个新的品类，现在在任何一个社交平台上你都能发现，香菜面已经几乎等同于白象了。
为什么品牌在投线下时像赌博一样，有的大胜而归，有的惨不忍睹？分众传媒 创始人兼董事长江南春指出，成功的大多都有独特的差异化价值。因为前面没有1，后面的0就不存在。在没有1的情况下，即使通过媒体再放大，都不会成立。所以，成功的品牌都存在以下共性：要么开创一个新品类，要么开创一个特性，要么聚焦特定人群。
失败的原因有四个：
1、定位错误。2015年之前飞鹤每年都会花费几千万广告费用，但还是没有打响。“飞鹤是具有全产业链能力的”，这样的广告语非常专业，但是消费者听不懂。后来，飞鹤的广告语变为“更适合中国宝宝体质的奶粉”后，品牌也随之成功。为什么有这么大改变？其实就是将优势定位转化为消费者的认知优势。
2、媒体多元化、碎片化。公司要聚焦核心大单品，聚焦核心媒体，聚焦核心城市，并打透目标人群。做一个新品本来就没有太多预算，如果还要组合一个媒体矩阵的话，最后想打赢很难。而当这个产品有了独特价值的时候，就要抓住核心媒体引爆。
3、种草。很多公司在互联网上出现很多舆情，并不是特别正面，使得前进路径在这个阶段被切断了。所以，我们要把小红书和抖音等种草平台用好。因为在品牌形象建立的过程中，形成正面的舆论导向很重要。
4、收割能力。失败的案例当中大多数人是收割能力有问题，空中下暴雨，下面没有几个盆。当你接不住时，大量的水在当下便流失掉了。
目前基本上没有任何的品牌只用线下，一定是线上和线下的共振和融合。怎样构建线下和线上的一个能够给大家提供帮助的模式或者配方，或者建议和思考？蒙牛集团副总裁助理兼低温事业部市场管理中心总经理程峻怡 认为，品牌资产是公众对于某一个产品的卖点能够达成高度的共识，这就是品牌资产。有了鲜明的、清晰的品牌资产，品牌才能可持续发展，才能做成中大型品牌。避免昙花一现。
他认为品牌资产的形成要靠传统媒介为主，因为传统媒介可控。而互联网以效果营销为主，效果营销为了控制ROI，必须不断地换素材、换说法。否则转化成本就会直线上升。但是不断换素材对于销售转化是有利的，对形成统一的品牌资产沉淀是不利的。而传统媒介不同，传统媒介重在坚持。传统广告对于品牌，对于业务的中长跑特别有利。因为它打造的就是品牌资产。而线上营销，对于中短期的销量非常有效。中长跑就比较吃力。所以线上线下广告要结合着用。
如何提高品牌成功的“确定性”？元气森林党委书记、元气森林联合创始人王璞认为，提高品牌成功的“确定性”要长期坚持以下4点：第一，回归到用户，深刻了解到用户真正的需求。第二，用数据说话。第三，要相信年轻人。第四是持续利用好媒介的作用，坚持0和1的理论。