原标题：为什么只有一个Keep

终于，在成立的第9年，Keep这家“互联网+运动健身”模式的代表性企业实现了上市的目标。7月12日，Keep正式登陆香港联交所主板。

根据最近一次更新的招股书，2020年到2022年，Keep营收实现三级跳，从11.07亿元涨至16.19亿直至22.12亿元。2023年第一季度，Keep营收为4.47亿元，同比增长7.2%。

Keep所处的互联网+运动健身行业，是一个跨领域交叉行业，玩家云集，模式多样，各有所长：在运动健身内容方面，玩家既包括短视频平台，也不乏综合体育视频平台；在运动健身用品行业，不仅聚集着一众传统运动大品牌、新兴品牌，还存在着大型电商和体育垂直电商；在智能产品销售赛道，则有一系列硬件厂商入局；而在健身房领域，除了传统线下连锁健身房，新兴互联网健身品牌也来势汹汹。

媒体和分析机构热衷于为IPO企业寻找对标物，但深入研究之后，我们发现，虽然Keep在以上每一个细分领域都有涉猎，却很难找到一家在商业模式上完全对标的公司。

在招股书中，Keep将自身定位为一个为用户提供包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品在内，覆盖整个健身生命周期的健身解决方案，以帮助用户实现健身目标的平台。

由此，Keep形成了三部分收入。其中，自有品牌运动产品业务板块是公司最大收入来源，该业务在2022年的收入为11.37亿元，在总营收中的占比为51.4%。

会员订阅及线上付费业务是Keep第二大收入来源，也是增速最高的业务。2019到2022年，该项业务收入分别为1.51亿元、3.38亿元、5.58亿元和8.94亿元，营收占比分别为22.8%、30.5%、34.4%和40.4%。

广告及其他业务则是Keep另外一个收入来源，占比在10%左右。

从营收构成来看，多元化的业务版图让Keep很难被定义到底是一家单纯的运动内容App还是“中国版Peloton”。

Keep，是个“异类”，独此一家。

“异类”的养成

过去十年，在新一代信息技术和资本力量的推动下，移动互联网和体育运动产业都发生了巨变。

上半场，互联网PC转向移动端，中国巨大人口红利的全量释放使得移动互联网行业一日千里，而进入下半场，随着流量从增量争夺阶段进入存量盘活阶段，行业也随之进入平台期，内卷日益加剧。

体育产业的发展终局相似。上半场，随着资本蜂拥而入，互联网+体育运动创业项目遍地开花，然而，由于体育终究是一门长周期的慢生意，需要长期投入，体育创投逐渐降温，行业归于理性。

作为移动互联网与运动健身融合早期诞生的头部玩家之一， Keep身处行业其中，历经潮起潮落。以最近的三个风口为例。

一是短视频运动风口。

2014年Keep成立之时，正值中国大陆人均GDP迈过8000美金大关的时间节点——当一国或地区人均GDP突破8000美金，运动健身业的高速发展便如期而至。逐渐富裕起来的中国人，开始集体思考起自己的身材和健康问题，使得运动健身需求急剧爆发。

但在供给侧，健身内容匮乏，健身标准化资源更是凤毛麟角。大众获取健身内容，要么搜索碎片化的信息，要么只能通过线下成本高昂的健身教练。供需错配之下，健身行业痛点密集。

Keep通过健身工具App和免费训练课程，迅速填补了市场空缺，随之走红。此后，伴随着国人运动热情的持续高涨，Keep走出了一条陡峭的用户增长曲线——成立105天，斩获100万用户；上线不到3年，注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动App。

同时，乘着先发优势，Keep一方面陆续添加跑步、瑜伽、操课等品类，并成为国内第⼀家拥有帕梅拉官方授权的平台，另外一方面不断尝试新的内容承载形式，包括直播，持续叠高运动健身内容的竞争壁垒。

2022年，因为疫情带来的静态管理与居家生活，年轻中产们涌入直播间，一时间，全网兴起了居家健身浪潮，遍地都是“刘畊宏女孩”。但其实早在2020年，Keep就率先上线了直播课，并通过几年的经营，积累了众多的粉丝。

相比于其他平台，Keep平台对运动课程内容的探索不仅更早，且品类更丰富、体系更完整立体，专业度、连贯性以及层次性也更强，同时，Keep具有完善的打卡记录功能与数据推荐机制，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

Keep起步于健身视频内容，并在此建立了宽厚的护城河。

二是智能硬件风口。

同样是在疫情期间——2020年，欧美著名的智能健身硬件厂商在这波居家风潮中乘势而上，营收大涨，股价达到巅峰。受此影响，中国大陆也掀起一股智能健身硬件风潮，3C硬件厂商、互联网巨头纷纷杀入其中。

但随着疫情影响减弱，人们重返线下或户外，居家健身需求减少，以健身镜为代表的智能运动健身硬件逐渐失宠。欧美头部智能硬件厂商股价大幅下跌，营收也明显下滑。

Keep早在2018年开始就先后推出智能手环、动感单车等智能硬件，但其聪明之处在于，从来不是用智能硬件一条腿走路，内容也是其重要抓手，所以走的是一条软硬结合的道路。例如，成为Keep订阅会员，不仅能获得优质服务，如独家健身课程、直播课，还能通过Keep智能硬件将运动数据与线上连通、形成良好的运动反馈机制。

软硬结合、双腿走路的模式，也带动了会员和硬件收入的双丰收。硬件方面，按商品交易总量计算，2022年Keep品牌在中国智能单车排名第一。内容方面，过去4年，Keep平台的会员渗透率由2019年的3.5%增至2020年的6.4%、2021年的9.5%，并进一步增长至2022年的10.0%。

三是线下健身房风口。

在Keep为代表的“互联网+健身”模式出现之前，大众对于健身的意识并不强烈，健身渠道的门槛也相当高，线下传统健身房成为用户接触健身为数不多的渠道之一。

经过疫情3年，线下健身业出现大面积洗牌，大量健身房所有者经营不善而退出。与此同时随着疫情散去，民众开始重返健身房，推动健身需求的复苏。资本和互联网企业看到难得的机遇，纷纷卷起来，一边大肆开店，一边通过价格战笼络用户。

但时至今日线下健身房的困局依然存在，健身房“暴雷”的事件依旧时有发生，而进军线下健身房市场的互联网模式企业，也面临线下健身房的重资产压低利润率的困境。

而Keep一直在探索适合自身的道路。2018年率先布局线下、打造互联网团课健身房，2022年改变重资产的自营模式、转向与传统健身房合作，在一定程度上为行业带来了一种商业模式的创新，也为传统健身行业带来了新的活力。

从诞生至今，9年时间里，Keep先后至少经历了短视频健身、智能健身和线下健身房三条赛道的风口。风来时，势如破竹，风去时，风卷残云，追风者、机会主义者大多数都已掉队，甚至销声匿迹。

但Keep始终“以我为主”，逐步建立起软硬件结合、线上线下全覆盖的生态闭环，也成为一个特立独行的“异类”。这背后，离不开Keep对行业的深度思考和前瞻性洞察，以及自始至终的战略自律。

自律如何带来自由？

2014年，Keep创始人王宁从自己减肥经历中获得创业灵感；2015年Keep APP正式上线；此后，伴随“自律给我自由”的slogan，Keep家喻户晓。

按照2022 年的月活用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的健身平台。从2019年到2022年，Keep平台的平均月活用户从2180万持续增加到3640万。2022年，Keep平台月活用户总共记录约21亿次锻炼次数。

得益于用户心智的根植，作为行业“异类”的Keep被打上了区别于千亿健身赛道所有玩家的标签。从跳脱内卷到只“卷”自己所保持的战略自律，Keep获得了和用户同样的“自由”。

首先是经营自由。历经9年探索、穿越多个风口周期，Keep构建起一个三条业务线协同发展、相辅相成的业务飞轮。

这种多条腿走路的最大特征在于，Keep的产品与服务覆盖用户的整个健身生命周期——线上内容激励用户完成定期运动，并进阶为订阅会员，同时推动硬件健身设备和配套运动产品的销售；自有品牌产品又将流量再次导向Keep平台线上健身内容；此外线下健身中心也为用户提供消费内容和试用自有品牌产品的机会。

一旦商业模式开始良性循环，业务飞轮便会开始转动，而且会越转越快。从2019年到2022年，Keep运动产品客户的会员渗透率分别为41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。

同时，站在公司层面，飞轮式的多元经营结构，让Keep进可攻、退可守，获得了更强的抗风险能力，避免单一收入结构带来的盈利风险。

其次，是业务边界的自由。2019年Keep的用户量已达2亿，但如何留存那些因冲动需求而闪现的用户成为持续付费会员，是很多以内容为护城河的互联网平台所面临的共同问题。

打通B端和C端是关键破局点。在C端，Keep围绕用户需求，以内容为核心，拓宽服务边界，为用户带来居家智能运动体验；而在 B端，随着业务服务范围的扩大，Keep逐渐吸引越来越多的内容创作者及⾏业从业者的加盟，他们在Keep平台获得机遇和成长，反过来推动Keep从健身工具逐步成长为运动科技平台，从运动健身服务商向平台运营商发展。

Keep在招股书中提到，企业愿景是成为全球最大的智能运动运营商，使命是让世界动起来。

根据上海体育学院经济管理学院等单位联合制作的《2022年中国健身行业数据报告》，截至2022年12月，中国健身人口渗透率为5.06%。相比于欧美动辄20%的健身人口渗透率，中国还有巨大的可提升空间，对于剩下15％人口的培育，内容驱动的健身商业模式无疑能跑得更快。

第三，是品牌心智的自由。当前，国民消费环境运动更加注重生活品质和精神价值的提升，健身和快乐运动成为人们认可并追逐的新生活方式。线上马拉松的出圈，是上述运动消费环境转变的代表，同时也是必然结果。

如今，当挂满年轻人家中正面墙的奖牌成为其心中的精神图腾；当微信群内大家为了抢一节拳击课而摩拳擦掌，“自律给我自由”已经是年轻人的生活日常。

Keep为用户构建起的“吃穿用练”的生命周期服务链条的价值才最终得以体现。

结语

世界上本没有路，走得多了，便有了路。商业也一样，从来没有规定好的、最好的商业模式，只有探索出来的、适合自己的发展路径。

而关于健身的生意同样也跳脱不出长期主义的故事。而Keep的故事，肇始移动互联网和体育产业的潮起之时，穿越移动互联网和体育产业双重产业的起落，通过战略的自律，多次破茧成蝶，从一个健身工具进化为一个难以定义、找不到可以完全对标模板的综合性运动科技平台。

Keep既不是谁的线上版，也不是谁的运动版，同样不是谁的中国翻版。所以，在前行路上，Keep注定孤独。