高端奶粉:溢价空间收窄，竞争加剧
作者：姚至远
运营：铁兵
监审：范慧新
众所周知，高端化一直是奶粉市场的发展趋势，尤其是婴幼儿配方奶粉市场主要以高端产品为主，并且高端奶粉的价盘大致呈现的是上升状态。但由于近几年，国内的出生率逐年下降，二胎政策带来的红利已经消失，这也导致整个婴幼儿配方奶粉市场的发展空间已经接近饱和，并且现在正在呈现下降趋势。
因为消费人群数量的下降，进一步导致市场竞争更加激烈，终端不得不利用价格优势争抢市场，想要薄利多销，这也导致整个终端成交价格开始呈现下降趋势，高端奶粉的溢价空间也正在不断缩小。各大品牌也逐渐意识到这一点，都想要重塑高端奶粉市场的价盘，近两年，不少品牌通过内码控制窜货、推出新品等策略，对于此次价盘的重塑，不少业内人士表示今年会是机会。
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奶粉整体的高端发展趋势
从2008年开始，整个奶粉市场都在向着高端化发展，消费者普遍认为价格与品质成正比。其中，也有品牌推出过低端产品，但最终市场反响并不好，从而退出市场，反而高端奶粉在婴幼儿配方奶粉市场中发展较为出色，占据了主要市场份额。
据《中国婴幼儿配方奶粉市场发展趋势研究与投资前景分析报告（2022-2029年）》显示，消费者对于婴幼儿奶粉的安全性异常重视以及中国中产阶级消费和财富在总人口中的占比迅速扩大，虽然婴幼儿配方奶粉行业增速放缓，但高端和差异化产品仍维持高速增长。
因为各大品牌对于高端产品的推动，并且国内消费观念的因素，导致高端奶粉成为了主流方向。据电商市场情报公司Early Data显示，从价格来看，上半年，奶粉线上销售额市场份额最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的价格带。从销量来看，销量市场份额最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元价格带。
头部国产品牌的营收也是主要以高端奶粉为主，比如某头部品牌婴配粉业务实现营收215亿元，同比增长21.7%，主要得益于旗下高端婴幼儿配方奶粉产品系列收益的增长以及儿童奶粉产品系列的收益增长。
另外，某外资高端品牌收入为14.462亿新西兰元，同比增长19.8%，其中中标奶粉销售额为4.376亿新西兰元，增长12.2%；还有一外资品牌旗下三大婴幼儿配方奶粉核心自有品牌均获得双位数增长。
未来，婴幼儿配方奶粉市场依旧会以高端化为主要发展趋势。湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利告诉《母婴时代》，对于品牌方而言，品牌对于营销费用上也在持续上涨，所以希望更多高端产品能够在市场上生存下来，也因此不断推出一些高端产品。
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高端奶粉价盘整体上调
根据弗若斯特沙利文数据，我国婴配粉平均零售价由2014年的183.2元/公斤提升至2018年202.6元/公斤。
根据《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅大，高端（均价390-520元/千克）及超高端奶粉（均价≥520元/千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。
可以从以上数据中看出，不管是低线市场，还是整个婴幼儿配方奶粉市场的产品价位都呈现上升趋势。并且在不久前，还有部分品牌表示，因为成本的原因，旗下产品需要提价。
比如雅培在中国台湾地区市场表示因为原物料和人力成本上涨，2022年11月时开始每罐产品平均调涨70-150新台币。雀巢全能恩护因为有升级配方，在同年10月起上调100多元新台币。
而在2021年，20多款婴幼儿配方乳粉发布了提升价格的声明，雀巢、雅培、美赞臣等知名品牌乳粉价格均有不同程度的上涨，每罐大多上涨15元至45元，上涨幅度大多为10%至15%。
可以看出大多为外资品牌，而再查看国内品牌，近两年，很少有品牌宣布产品提价，主要是因为现在正处于市场竞争较为激烈的时期，现阶段较为困难的是率先涨价的品牌也意味着市场份额会有所下降，流量会有流失的风险，所以各大品牌在涨价方面是比较谨慎的。可以看出，国内品牌还没有提出提价的声音，虽然想要提高奶粉价格，但也是走的推出新品的途径。
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受人口出生率下降
最终成交价格与定价相差较多
自2016年我国出生人口数量创下一个小高峰后，我国出生人口数量已经连续“四连降”。根据国家统计局披露的数据显示，2021年全年出生人口1062万人，出生人口较上年减少138万人。1062万的出生人口，创下了近年来新低，比2016年下降了43.6%。
从结婚率、生育率，再到出生率都处于一个连年下降的状态，从之前的二胎政策到现在的三胎政策。2021年5月召开的会议审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》并指出，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。
所以近两年有不少品牌对于业绩下降的原因，都表示受到出生率和疫情的影响。比如飞鹤也将2022年上半年业绩下滑的原因归于出生率下降；澳优的总营业额增速均已持续放缓，2018年-2021年，总营业额同比增长分别为37.26%、24.99%、18.55%、11.1%。
对于部分品牌营收的下降确实与出生率下降有关，弗若斯特沙利文报告显示，中国婴配粉市场的零售量从2019年开始下降，预计到2025年将下降到76.49万吨，2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。
因为出生率的下降，婴幼儿配方奶粉市场从“增量”走向了“存量”，慢慢开始走向“减量”，市场份额正在逐渐缩小。终端在竞争上都是依靠价格优势、优惠力度等来吸引消费者，这种方式是短时间内较为有效的——薄利多销。
据笔者查询，此前一款定价400多、主打乳铁蛋白的高端奶粉，在终端的成交价只有二三百块钱；而此前一款定价580元的婴幼儿配方奶粉，现在官网售价400多元，可以看出现在的售价与之前是相差较大的。
独立乳业分析师宋亮告诉笔者，现在高端奶粉的价位在三百元左右。据了解，近两年的时间，婴幼儿配方奶粉的市场平均售价下拉30%-40%，在一些节假优惠时，部分品牌也会再次加大优惠力度，其价盘也随之降低，这也导致高端奶粉市场的溢价空间正在逐渐缩小。
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企业想要重塑价盘
因为终端渠道优惠力度的不断加大，导致整个市场的价盘处于下降趋势，近两年，各大企业都在管控窜货行为或是推出新品等，来重塑价盘。
比如内码的推出，“内码”形成的开始是秉承着规范市场、追溯产品、维护渠道利益等良好作用，在一定程度上管控市场窜货等乱象行为。渠道利润不断缩水离不开窜货等不正当行为的影响，如果窜货现象得到管控，价格的稳定性也能够得到保障。
有渠道商告诉《母婴时代》，只是产品的定价和出厂价格增加了，渠道商所拿到的产品价格有所提升，其实在终端成交上，因为有着较高的优惠力度，所以最终的成交价的变化是比较小的。
终端售价得到了一定维护，虽然赠送的优惠更大了，但一些业内人士表示，相对于在价格上的下降，赠品增多会更有利于维护整个奶粉市场的价盘。
另外，在二次配方注册完成的名单中，出现了一些新面孔、新品牌，这能够成为奶粉产品价格重塑的机会。奶粉价格重塑要求企业能够把价盘控制住，第二个就是通过新品来逐步恢复价格。
新品牌可以将奶粉的价格体系重新定位，但如何将价盘控制在品牌定位中确实不容易的，如果企业还是如之前一般管理市场，那新品牌的价盘可能在短时间被打破，新品牌重塑奶粉价盘的策略也因此失败。
通过2021年各大品牌控货控价的策略布局，可以看出品牌对于整个市场价盘的重视程度正在逐渐加重，因为市场中价盘的紊乱，对于品牌的营收和年终成绩影响较大，想要保障自身的利润和渠道的利益，稳固价盘是必不可少的。
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今年是否是高端价盘重塑的时机？
不少业内人士都认为2023年是价格重塑的好时机，因为新国标的正式实施，不少产品都进行了升级，还有不少新品的推出，是提升价盘的好时机。另外，新国标是进一步提升国内婴幼儿奶粉的质量水平的时期，具有一定的洗牌作用，预计未来可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰，为整个婴幼儿配方奶粉市场重塑带来了一个契机。
但是要知道的是，可以依靠新品、升级产品等来提升价盘，但是整个婴幼儿配方奶粉的价格重塑并非某个企业或是几个企业的事情，现在几乎没有企业想要当“出头鸟”。毕竟现在是品牌扩充市场和站稳脚跟的时期，因为市场竞争不断加剧，不仅仅是中小品牌面临被挤掉市场份额的可能，个别大品牌也面临着这样的风险，也可能会出现“强吃强”的可能性。
所以各大品牌在布局时会愈发谨慎，近期各大品牌发布的通过新国标的产品，大多为升级后的婴幼儿配方奶粉产品，不是配方升级，便是奶源升级和创新搭配等，不仅能够增加产品卖点，也在一定程度上起到稳固价盘的作用。
宋亮告诉《母婴时代》，2022年企业们都意识到控货稳价的重要性，龙头企业也正在控货稳价，像飞鹤、君乐宝等都进行了深度调整。所以我们预计头部企业只要能够慢慢将价盘稳住，整个市场的价盘也会陆续稳固。
并且结合奶粉新政实施，新的配方注册产品上市的话，那么整体来说，我们预计奶粉的价盘应该也会恢复、稳定，时间应该在2023年上半年或是下半年，大概在2023年下半年价盘就能够逐步回稳，当然也要看头部企业是怎么去做的。
认知&浅评：高端奶粉虽然现在溢价空间有所萎缩，但是未来的婴幼儿配方奶粉市场依旧要以高端奶粉为主，依旧是各大品牌争抢的重点。但能够真的如同各大品牌预想的一般能够提升价盘，还需要看品牌如何布局，抢先布局也面临着较大的风险，所以现在国产品牌大多数还处于观望状态，大多数也只是通过推出新品，来提升整体价盘。