IPO“刹车”，盒马“自刺”
盒马还能从山姆手里抢到“中产”吗？
撰文/ 李觐麟
编辑/ 文 婕
从“豪门贵子”到“四不像”，盒马仅仅用了八年时间。
近日，阿里巴巴在其三季度财报中披露，盒马的上市计划暂缓，公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。可就在今年五月，阿里巴巴内部对盒马的评价还是“作为阿里巴巴探索新零售的标杆，已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景”，俨然一副信心满满的样子。
短短半年时间里，盒马大刀阔斧地启动了折扣化改革，但IPO进程不仅没有加速，反而按下了暂停键。
事实上，盒马正面临着打破重塑的困境，进一步，用改革换未来，退一步，则可能被市场打得鼻青脸肿。作为阿里巴巴六大业务集团之外的独立业务公司，盒马仍然在生存道路上披荆斩棘。
加速下沉，砍向自己
在2022盒马新零供大会上，盒马CEO侯毅谈到，“商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力”。
这里所说的商品力体现在两方面，一方面是基于对消费者的洞察，提供差异化商品，另一方面是基于供应链重构，提供更有价格优势的基础商品。
到了一年后，这个说法有了些改变。今年10月13日，盒马宣布以打造价格竞争力为核心目标，正式启动盒马鲜生事业部的折扣化变革。侯毅认为，构建价格竞争力是盒马最核心的目标。
拥有着多种业态的盒马，似乎一直在“折腾”，也将“既要也要”的心思展露得一览无遗。不过今年以来，盒马除了继续扩张之外，最重要的事当属加速下沉。
向外界公布正式启动“折扣化变革”后，盒马从门店端和后端下手，先是一口气将5000多商品的价格下调了20%，其中包括乳制品、饼干、方便速食、洗护产品以及冷冻肉禽水产等。除了降价以外，盒马还将标准门店的sku数量从8000个砍到了5000个。
紧接着，将盒马商品采购部门调整为两大部门：成品部和鲜品部，并将采购权与经营权分离。采购人员要为每个推荐产品提供100至150字的核心卖点，然后经营部门再按4分制打分。这意味着，改变传统的采购模式成为了盒马变革的重要环节。
尽管开始做减法，但盒马依旧放不下多业态格局。开启折扣化变革后，盒马的三个主力业态是盒马鲜生（即盒马mini和盒马黑标店）、盒马X会员店和盒马奥莱（盒马NB店）。
图源网络
盒马鲜生和盒马X会员店，瞄准中高收入阶层。盒马奥莱，则主要针对中低收入人群。盒马的目标是，借助这三种主力业态，用同样的折扣化策略，抓住各个不同的消费人群。
作为阿里六大业务集团之外的独立业务公司，盒马原本有望成为阿里“1+6+N”架构形成后的首个进入IPO进程的公司，但如今却按下暂停键，转头在行业里大刀阔斧地搞改革，实际上也是不得已而为之。
一方面，由于经济环境、政策调整等多种因素，消费类股情绪疲软，盒马估值从100亿美元大幅缩水至60亿美元。这意味着，此时上市并非良机。
另一方面，盒马现在还需要更多的时间和精力去跑通商业模式，进一步提高其在市场上的竞争力和盈利水平。
引起公愤的游戏破坏者
盒马在进行折扣化改革这件事上，是认真的，但受其影响的远不止它本身。
在盒马“折扣化改革”落地后的第十天，一则名为《一位女性新消费创业者的艰难求生》的文章在网上走红，作者是“Chabiubiu”创始人王雨朦。她在文章中写道，“两天前，我们正式被盒马下架了，这成了压垮我们的最后一根稻草，几万盒的货物，盒马直接让我们限期清走。”
王雨朦详细描述了自己从创业之初便顺利盈利到经历了疯狂营销之后的美梦破碎，再到扛过疫情后的重生，可就在她终于找回创业最开始的感觉，抵押了家里的房子决定继续做下去的时候，盒马却将“Chabiubiu”下架了。
字里行间，充斥着她的不甘心。随后在11月16日，王雨朦继续在朋友圈发文控诉，她表示盒马单方面降价，“并不是货便宜了，他们会通过克扣我们未结货款的方式，保证他们还是能够攫取正常的利润，然后把损失全部转嫁到我们身上。”
Chabiubiu创始人发推文求助
对于这样的争议，盒马只回应称，“盒马的折扣化经营不是折扣店模式，不是卖便宜货，而是把好货、尖货卖平价”。
有业内人士认为，盒马这样的行为虽谈不上“背刺”，但也是在倒逼着品牌商主动做出改变。
因为在过去的发展中，盒马一直想要重塑零售产业链的行规。也就是侯毅此前对“零售氪星球”提到的：盒马要做供应链全面再造，告别品牌供应商为主的KA模式。盒马成品部将推进全系列OEM和ODM化，盒马会跟品牌供应商形成新的价格和成本体系。
简单来说，就是通过与品牌供应商合作推出渠道专供产品，将价格打下来。这也是盒马对标山姆、Costco等国际零售巨头实现“硬折扣”的方法——大力发展自有品牌。
师夷长技以制夷，学到招数后的盒马第一时间打了一手“移山价”，把山姆爆款产品榴莲千层卷到了39.9元/470g的价格。之后，山姆将榴莲千层、蒲烧鳗鱼等多款产品降价促销以应战。
然而，山姆在中国的付费会员超过400万人，盒马付费会员近300万人。仅仅是这中间的差距，就足以成为盒马大打价格战的资金负担。
更何况在进行折扣化改革的过程中，盒马仍会与无数个“Chabiubiu”产生纠纷，也注定会引起“公愤”。这一切究竟值不值呢？
先盈利，才能留在牌桌上
其实无论是暂停IPO，还是推行折扣化改革，放在跑了八年的盒马身上，都不足为奇。
回望过去，盒马与叮咚买菜也有过正面对抗。2021年时，盒马拿出“斩钉价”，当时就被传出是要与叮咚买菜一较高下，两家生鲜电商平台竞争也算正常。但摆在生鲜电商眼前的机会越来越少，于是盒马又盯上了山姆的目标群体，弄出了“移山价”。
盒马意识到，在当前的市场环境之下，光靠扩张门店，通过一份一份的商品来挣钱是缓慢且艰难的。但山姆这类会员制商超的模式与之完全不同，假设山姆在中国拥有的400多万名会员都只是260元/年的会员，那么每年的会员收入就已经超过了10.4亿元。
如此一来，就能说通盒马为何急切地再造供应链，效仿“山姆们”推行自有商品，因为这代表着更高的利润率、更大的话语权，更重要的是，能够通过产品的独特性吸引消费者成为付费会员。
图源：盒马官方微博
但盒马当然深知自己与山姆这样国际零售巨头相较量存在着很大差距，因此在既对标山姆经营模式的基础条件下，叠加了折扣店的属性，用更低的价格拉拢山姆手上的中产人群。
凯度消费指数此前发布的一份2023全球全渠道报告显示，2022年折扣店在近十年来首次成为增长最快的渠道，同时超市/大卖场为2022年全球快消品市场增长的主要贡献渠道，便利店和会员店也有一定的增长。
在全球各地四处学习的侯毅，作为盒马的掌舵人当然看到了这一趋势，所以盒马与山姆之间的商战就这样朴实无华地开始了。
盒马虽背靠着阿里巴巴这棵大树，但其实从诞生之初便连年亏损，直到2022年底，侯毅才在全员内部信中透露，当年盒马鲜生实现盈利。尽管侯毅此前在公开场合提到盒马考虑的首要问题并非盈利，但作为自负盈利的业务公司，盈利能力不可谓不重要。
IPO虽暂缓，但从眼前来看，盒马即使跑得气喘吁吁也仍旧要大刀阔斧地改革，或许正是为了跑通模式，提升盈利能力，从而在得到更高的估值后上市。