直播带货变轨，京东补票上车
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文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏
时隔近7年之后，罗永浩又出现在京东直播间里。与以往不同的是，罗永浩的身份从“锤子科技CEO”变成了“带货主播”，但不变的是二者的合作依旧带来了超高的关注度。
截至5月31日晚12点罗永浩下播，“交个朋友”直播间12小时内累计场观达到1700万，总GMV突破1.5亿元。虽然成绩中规中矩，但在平均场观不过10万左右的京东直播平台上，“交个朋友”已是超级头部主播的表现。
从2016年紧跟淘宝推出直播业务到现在，京东直播无论在存在感还是业务价值方面都未曾得到更多的关注。而眼下京东在年中最重要的大促节点再度发力直播，这一次京东又将面对怎样的市场环境？
京东再战直播，罗永浩带来了什么？
2016年“双十一”前夕，在淘宝推出直播业务约半年后，京东采取跟进策略上线了直播业务。这一年罗永浩也以锤子科技CEO的身份做客京东直播，举办“老罗专场”。不过当时带货直播的一整套玩法并未成熟，许多消费者仍然习惯于通过电商平台的搜索功能直接购买商品，因此京东也并未在直播业务上投入过多的精力。
直到2020年线下购物需求向线上转移，消费者们涌进直播间，把主播们当成导购、开启爆买模式，直播电商突然爆发进入井喷期，京东才又重视起直播业务的价值。彼时，时任京东直播负责人的张国伟公开立下目标：要在2020年推动自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。
为了达成目标，京东先后邀请企业家董明珠、科技博主王自如以及央视主播团、歌手汪峰等名人进入京东直播间开启带货。其中，董明珠联手王自如一同进行的直播带货专场，京东为其匹配了过亿级的站内总曝光，并且提供了千万级流量矩阵的支持。
数据方面，董明珠与王自如在直播的三个多小时里，完成了超过7.03亿元的销售额，创下了家电行业直播带货史上的最高成交纪录；由央视知名主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台主持人春妮组成的“超级带货天团”，则在3小时直播中带货13.9亿；汪峰的直播带货首秀，也收获了超过2亿元的销售额和915万的场观。
鉴于名人效应带来的流量和销量双增长，京东直播在2020年的“双十一”一举扩大了直播阵容的规模，邀请了超过300位明星体验直播带货，同时还举行了500场以上的“创意总裁直播”。对于被薇娅和李佳琦一手把持的直播带货市场，京东直播的“人海战术”也略有建树，京东大数据显示，2020年“双十一”零点过后的6秒内，京东直播带货交易额破亿。
虽然京东对直播带货的兴起采取了积极的应对态度，但在平台战略层面或许并未真正对直播抱有更高的期待。时任京东零售CEO的徐雷就曾表示，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。由此也可以看出，京东过去对于直播的定义一直是工具，而非本身可以创造价值的业务。也正是这种战略定位，导致京东在直播领域并未取得与其在电商行业相同分量的市场表现。
当提到带货直播时，人们往往会先想到薇娅、李佳琦和辛巴这些头部主播，然后再联想到他们直播的平台，而“头部主播”的缺席导致京东直播没有获得直播带货的标签。
国盛证券发布的一份报告中提到，在统计的MCN机构中，选择在京东直播带货的机构比例从2020年的6%下降到2021年的4%，与抖音、淘宝、快手之间的差距越来越大。罗永浩的回归，或许正是为了弥补京东直播缺少印象标签和市场号召力的问题。
罗永浩是京东直播的“答案”吗？
从各大直播带货平台2020年后的发展轨迹可以看到，围绕流量做大销量是行业的核心游戏规则。因此不论是薇娅、李佳琦、辛巴，还是后来抖音一手捧红的刘畊宏、董宇辉、疯狂小杨哥，以及小红书力推的董洁和章小惠，每个头部主播的成功背后都离不开平台的扶持。相应的，头部主播也确实给平台带来了实打实的收益。
然而平台与主播的合作共生，除了能够带来流量、销量的共同成长外，也带来了更多的隐患。自2020年起，快手头部主播辛巴三次被平台封禁，但辛巴屡次被封又屡次解封的经历，让很多网友深感疑惑，明明主播在直播间里把平台数落得“像孙子一样”，但平台最终还是网开一面恢复其自由身。辛巴高调和狂妄的底气，恰恰是平台对头部主播的过度依赖。
“糖水燕窝”事发东窗前一年，快手直播的GMV达到400亿元至450亿元，而辛巴家族的直播带货总GMV就高达133亿，约占快手全年总量的三分之一。依靠平台早期的流量扶持，辛巴自身也开始扶植自己的主播阵营。2020年，CBNData与淘宝联盟合作的618达人榜上，辛巴家族的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽了榜单前三，而在前10榜单中家族成员占据6席。有意思的是，在这份榜单中罗永浩排名第9。
平台也不甘心被主播挟持。从2021年起，快手开始通过调整流量规则、增加涨粉抽成的方式将流量向中腰部主播倾斜。快手电商营销中心负责人张一鹏直言，“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”快手的“去辛巴化”动作效果显著，2021年快手春节七天带货榜单前5名分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍，辛巴则不见踪影。
在快手与辛巴的博弈中，平台与头部主播对双方的价值可见一斑：平台需要头部主播的影响力和样板作用，打通直播电商这条营收渠道，同时吸引更多腰部、尾部主播加入，为平台创造价值增长；头部主播则需要借助平台的流量扶持，积累影响力构建个人IP。
对现在的京东而言，与罗永浩的合作显然不是单纯为了直播带货交易额，而是让品牌看到京东直播的潜在价值，并且通过头部主播、MCN的入驻，帮助平台商家提高自播转化率。罗永浩能够获得的，则是在达人直播流量见顶的市场环境下，进一步实现多平台直播、强化自身品牌，建立全平台带货的能力。
直播电商再出发，京东“上车补票”
最近几年，直播带货这一电商形态的发展重心，正在加速转移。早期以达人为核心的直播带货形式，为平台吸引用户积累了流量，也建立了直播带货的电商渠道，但是头部主播影响力过大，对平台本身的控制权形成威胁。同时从商业角度而言，达人带货从选品、直播到售后的链条更长，市场规模也有限，远不及品牌亲自参与自播、实现规模化增长的效率更高。
因此，从2021年起各大平台就开始扶持各路商家做自播。其中，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成：60%给品牌自播，30%给垂类达人，剩下的10%给头部主播。而在2020年，头部主播能够独享50%流量。
平台流量策略的变化，让品牌方看到了更多机会。去年9月，优衣库注册了3年多的品牌官方账号终于在抖音开始自播带货，优衣库还开通账号“优衣库爆款试衣间”通过短视频分享穿搭。而在去年双11前夕，抖音电商披露的数据显示：参与2021年抖音双11的商家数量是2020年同期的3.5倍。
流量分配向商家倾斜也只是解决了规模化商业增长的问题，短视频和直播带货的用户规模在经历爆发式增长后开始遭遇瓶颈，平台被迫加入到围绕存量流量的争夺中，能够分给电商业务的商业化流量也有了上限。
据晚点LatePost报道，抖音在2022年进行的测试表明，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。因此，以内容为核心的抖音、快手等平台，开始加速向传统电商平台看齐，通过建立商城发展货架电商，来减轻商业化内容对平台内容生态的负面影响。
一边是内容流量更多地被用来扶持品牌自播，一边是平台转向货架电商，建立专属的商业内容专区，生存空间被挤压的主播们也纷纷寻找出路。而包括罗永浩在内的一系列头部主播选择了跨平台直播，但“罗永浩”们的终极目标并不只是多一个平台做直播。
在接替刘畊宏夫妇成为新任带货红人时，东方甄选就曾强调自建供应链的价值。这是因为拥有自建供应链的东方甄选，从“带货主播”变成了商家，有了开设自营店铺、销售自营商品的能力。正如拥有上亿粉丝的抖音主播疯狂小杨哥，也在成立公司之后，陆续推出了“小杨臻选”系列自营商品。
对于主播而言，带货仍旧是在为平台和品牌打工——直播流量依赖于平台政策，收入要和品牌议价。思来想去之后主播们发现，原来成为商家才是自己的最终归宿，于是开始尝试多平台直播，摆脱对单一平台的流量依赖、建立自有品牌，而这恰恰是传统电商平台们喜闻乐见的。
回到京东直播本身，曾经人们认为京东错过了直播带货的高速增长期，没有培养出自己的薇娅、辛巴、李佳琦。但现在来看，直播带货行业的发展好像又向京东递出了一张新的入场券。
当抖音、快手们扶持商家自播，并且开始剥离商业化内容，建立新的货架电商生态时，品牌更清晰地看到了自播的趋势和机会，因而也会选择在电商服务更加成熟的京东、淘宝等传统电商平台上开启自播渠道。
与此同时，谋求多平台发展的头部主播也会主动在新平台开启一轮的耕作，以自身的内容作为制衡不同平台的砝码，重新掌握话语权。而对于京东，无论是头部主播的加入还是商家自播的全面启动，都是触发新一轮增长的大好机会。