Z世代消费更理性更悦己 最难忍“智商税”最不在意“流行度”
南都湾财社精心打磨的《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》重磅发布。
Z世代消费大赏榜单盛大发布，荣获“2023年度最受Z世代喜欢的品牌”的部分企业代表上台领奖。
消费新势力——年轻态市场增长圆桌论坛，主持人与嘉宾围绕Z世代就品牌如何更好尊重年轻人、如何更好布局“悦己经济”等展开热议。
酱香拿铁以及茅台跨界的破圈，让年轻人的消费力再次成为社会关注热点。以Z世代为代表的年轻人有哪些消费特点？企业为了吸引年轻消费者又做出了哪些创新尝试？11月17日在厦门举行的中国智媒营销大会·未来金理奖全国大学生IMC(整合营销传播)大赛暨年轻态营销增长大会上，南都湾财社发布《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》(下文简称“报告”)，以期更好为消费品行业和消费新势力群体提供决策参考。活动现场，“Z世代消费大赏榜单”也同步发布，海底捞、良品铺子、王老吉、TT语音、茶百道等获得最受年轻人喜爱品牌荣誉。
调研报告
国内Z世代人群约2.51亿 对国货更有包容性和支持意愿
通常来说，“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人，他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。高盛公司最新研究报告估计，中国目前约有2.51亿95后人口属于Z世代。
“报告”认为Z世代群体出生在中国国力不断提升的年代，他们的爱国情怀和民族自豪感亦无比强烈，乐于投身社会为国家奉献自己的力量。他们对国货有着更为强烈的包容性和支持意愿，国潮文化以其独具特色的识别性受到了他们的认可与追捧，从而使“Z世代”群体将国潮文化推崇为先锋青年的流行时尚。他们热爱二次元，特立独行的同时也想在自己所偏好的社群中展现自己，“粉丝经济”在他们的带动下也变得更加壮大。
“报告”发布的调研数据显示，53.4%的受访者看好国潮风，认为近年来很多产品设计融入中国风元素有助于推广传统文化。但也有43.8%的受访者对国潮风无感，认为主要还是要看产品本身。在喜欢国潮文化的人中，84.9%喜欢中国风、国潮风格的服饰，还有75.1%的用户表示，沉迷国风穿搭的原因来自于对传统文化的认同感和自豪感的提升。
Z世代消费更加理性 近九成偏好线上购物
Z世代有哪些消费特点？根据湾财社近日所做的问卷调查数据显示，62.31%的受访者月收入低于5000元，超八成受访者每月支出在5000元以下。购物方式方面，绝大多数受访者偏好在线购物占比89.01%，有56.54%的受访者表示每月在线购物4-10次。
信息获取渠道方面，互联网广告是Z世代受访者主要的信息获取渠道，占比84.82%。其次，社交平台上KOL带货推荐也是受访者获取商品信息一大渠道，占比54.45%。另外线下实体店也是主要渠道之一，占比为43.46%。
DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》也显示，Z世代在消费上更加理性。65.4%的受访者认同“量入为出，消费应该量力而行”，47.8%的受访者认为消费时“不浪费，需要多少买多少”。在理性消费主义理念支持下，在购物前，为了让每分钱都花得“物有所值”，约有63.6%的Z世代受访者会注重做攻略，51.0%的Z世代受访者会主动寻找商品的优惠券，49.0%的Z世代受访者会选择与人拼单购买商品。
最不能忍受被收智商税 明星网红效应逐渐失效
“报告”调研发现，在购买商品时，95.29%的受访者首要关心产品质量，商品的实用性是第二关注因素，价格也是受访者购买商品的主要因素之一。DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》也显示：95后在消费时最看重质量，其次是“自己需要”；00后受访者最在意的是“自己需要”，其次则是“质量”。年轻人在消费的过程中，最不能接受的一点就是“商品质量差”。
商品的流行度、明星网红效应等在年轻人的心中也逐渐失效，荣登00后最不在意的下单要素。根据《当代青年消费报告》，95后和00后的受访者在消费时最不在意商品的“流行度”，其次是“网红测评结果”，然后是“品牌/代言人”。95后和00后的受访者在消费时最看重的是“满足物质需求，买到有用的东西”，有超过70%的受访者如此认为，“实用性”也是95后和00后受访者在消费时最看重的两大因素之一。此外，约有58.3%的受访者在消费时最不能忍受的是“被收智商税，商品实际没用”。
消费趋势
“悦己经济”崛起 兴趣推动小众商品变成“大生意”
悦己也是Z世代消费的一个特点。根据talking data研究机构此前发布的《Y/Z世代消费洞察新趋势》，与Y世代相比，Z世代消费时更多是为了获得“自我满足”，受访者中约有28.4%的Z世代消费时“尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味。”魔镜市场发布的《2023年Z世代消费趋势分析报告》同样显示，2023年1-5月，在微博、小红书和抖音上，有关“悦己”的推文超过1300万篇，同比增长了74%。悦己已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。在悦己心理的支持下，Z世代更愿意为兴趣买单。中青校媒一项调查显示，83.02%的受访大学生会因收获喜悦和内心满足而为兴趣买单，95.26%的受访大学生认为，为小众爱好花钱是值得的。
Z世代兴趣消费也推动了一些原本小众的商品变成了一门“大生意”。“报告”发现，以汉服为例，第二届汉服创意与汉服版权论坛上发布的报告显示，2022年汉服市场规模预计达125.4亿元，2025年有望达到191.1亿元，同比增长13.2%，未来仍有较大的上行空间。潮玩市场规模增长同样较快。根据新华网联合中国社会科学院财经战略研究院最新发布的研究报告，2022-2026年，我国潮流玩具的市场规模年复合增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。
一些悦己的消费品交易额也出现大幅上涨，如零食、香水香氛、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等。比如，天猫“双11”开售1小时，电竞键盘轴大涨600%；骑行火爆出圈，摩托车成交同比增长101%；骑行、滑雪、户外鞋服同比增长300%。京东“双11”数据也显示，各类数码潮玩商品销量激增。游戏笔记本电脑、折叠屏手机、不入耳耳机、大功率移动电源成交额同比增长超3倍，文具国潮礼盒成交额同比增长280%，游戏手机成交额同比增长超100%。
圆桌
尊重年轻人 不做“智商税”产品
智媒营销之所以要年轻化，一个重要的推手就是Z世代正在成为消费市场的主力军。不同于上一代消费者，他们个性化十足、喜欢新奇、喜欢尝试新鲜事物，更倾向于为产品带来的新鲜体验和的独特感受买单。在Z世代的消费理念中，“悦己”是促使其参与消费的重要因素。那么，这种消费理念对消费、对投资、对传播、对品牌都在产生怎样的影响？
伟大的品牌应该要有价值观的引领
“过去我们一直在和年轻人沟通产品品质，但后来我们去洞察整个社会情绪，发现不能这样去沟通。”良品铺子股份有限公司品牌市场中心、社交电商负责人汤丽表示，在针对Z世代进行营销方面，公司采取“以真心换真心”的态度，去迎合Z世代的悦己心态。例如在今年良品铺子策划了“今天的快乐是零食给的”，通过各种吃零食场景唤醒Z世代的记忆与共鸣。“所以，零食给用户带去的是‘属于我的那一刻’，我觉得这就是悦己”。
“其实每个人都想‘悦己’，快乐生活每一天，谁不想快乐呢？我每天都在和这些出生在Z世代的学生打交道，他们都是出生在Z世代的人群，有时候我觉得他们并不快乐，他们天天要用奶茶、零食疗愈，以至于很多产品和品牌都在主打疗愈，似乎疗愈过程中就构建了悦己。”厦门大学新闻传播学院副院长陈素白认为，真正的悦己不仅仅停留在疗愈层面，真正的高境界的悦己，应该是在自己非常高兴、非常幸福的状态下，有更高的精神层面的快乐。因此从品牌方来说，他们吸引Z世代，使得Z世代悦己不应该仅仅停留在“给点糖就甜”的层面，不是在目前状态修修补补，而是在品牌价值观等方面进行引领和示范，“伟大的品牌应该要有价值观的引领”。
品牌长久发展，不应只盯着“年轻人”
Z时代消费群体崛起，各方为争得年轻市场，均针对年轻人进行了定向的产品设计、品牌创业等，从而形成了一系列“新消费品牌”。但与之相对的，是既有新品牌兴起，但更多的是其他品牌“石沉大海”。对此，天图投资高级副总裁裴兰认为，投资品牌更多希望去掉“年轻人”这一标签，“例如投资一个品牌，如果一两年之内被现在这波年轻人接受了，但是三五年之后随着这波人身份转变不用这个品牌，我做的努力可能就浪费了”。
在品牌投资方面，裴兰会关注相关品牌如何发掘Z时代与人群中有共性的特征和标签。她认为，目前投资品牌需要具备三大要素：第一是品牌了解Z时代与70后、80后存在的共同语序，能与Z世代建立情感共鸣；第二是尊重年轻人，不做年轻人认为的“智商税”产品；第三个是在有价格优势的基础上，能让年轻人有分享欲、提供情感价值，“不要和这些年轻人讲很高端的故事，他们真的很喜欢，但买不起”。“所以我认为，这些都是Z世代步入30岁后，对品牌产生感情的原因，同时才能让新消费品牌走得更久，也是我们投资品牌所衡量的重要因素。”裴兰说。
对于新消费品牌持续长久运作，除了品牌本身要努力外，还需要对年轻群体的心态进行了解。深圳市品质消费研究院副院长杨庆星在圆桌论坛上表示，Z时代由于深受其父母辈等影响，而且他们出生在技术变革最快的时代，因此他们是“不缺脑细胞”的群体。“由于成长环境、技术变革等影响，Z世代对互联网以及衍生的社群等推崇度极高，例如网红就是他们推崇出来的，与之相对的，由于Z时代不缺‘脑细胞’，一些‘花招’在他们面前可能一时得逞，但这不是长久之势。”杨庆星表示，在品牌运作方面也是同样道理，对于不走进Z世代内心的品牌，最终会被抛弃，因此新消费品牌对年轻一代的重要态度必须是真诚，“一定要打动他，唤醒他良知记忆”。
榜单
这些品牌最受Z世代喜欢
在此次调研中，南都湾财社通过网友投票及专家建议，得出了“Z世代”各类消费品品牌认知度Top5的名单。
新茶饮品牌Top5
蜜雪冰城、喜茶、茶百道、茶颜悦色、古茗；
餐饮品牌Top5
海底捞、麦当劳、肯德基、塔斯汀、小龙坎；
咖啡品牌Top5
瑞幸咖啡、星巴克、库迪、幸运咖、7-eleven；
饮料品牌Top5
可口可乐、农夫山泉、统一、元气森林、王老吉；
零食品牌Top5
三只松鼠、良品铺子、百草味、卫龙、洽洽食品；
潮玩品牌Top5
泡泡玛特、TOP TOY、三利欧、米哈游、卡游以及潮玩星球；
线上社交品牌Top5
小红书、微信、抖音、B站、TT语音；
都市小酒品牌Top5
锐澳、梅见(江小白)、国仙(泸州老窖)、JOJO气泡酒、泸小二(泸州老窖)；
手机品牌Top5
华为、苹果、小米、OPPO、Vivo。
案例
多品牌探索年轻化道路，引发破圈现象
在Z世代成为消费市场主力军的背景下，如何把握Z世代的心、实现品牌年轻化转型，也成为众多企业必须面对的话题。其中也出现了不少转型成功或深度链接年轻消费者的案例。
首先是中国酒企的跨界营销破圈，在近年来频繁创造热门话题与现象。作为传统企业，面对年轻化消费浪潮席卷，中国酒企开始尝试打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路。作为白酒行业“老大”茅台开始放下身段，尝试接触和了解年轻群体。近年来茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发，包括茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台联名德芙推出的巧克力，都是茅台贴近年轻消费群体而产生的载体。
同样加入年轻化转型浪潮的还有传统老字号企业。多年来王老吉坚持“时尚、科技、文化”品牌发展战略，走出了一条中国特色民族品牌高质量发展之路，创新营销获得大批消费者认可。王老吉凉茶在不断迎合年轻人的喜好，整体的营销创新都更多的围绕年轻人，想要在年轻人的市场中站稳脚跟，大部分营销活动确实有“出圈”的效果，给品牌带来了足够多的曝光量和销量。同时，王老吉在传播吉文化、绑定不同营销场景的过程中，品牌具有非常连贯的思维，并且对于当下的流行趋势也有深刻的洞察。
零食这一品类已经成为年轻人社交货币的关键介质。当下年轻人的生活节奏在不断加快，不少人情绪常年紧绷。在这种情况下，零食已经成为年轻人舒缓压力、提高生活幸福指数的重要补给，在诸多时刻都能给人带来一些放松和愉悦感。也正因为这样，在17周年之际，良品铺子上线了一条全是“感谢”的影片——《今天的快乐，是零食给的》成为了现象级的网红片。该片通过真实走心的场景向消费者传递了一种快乐，唤起用户内心的某些记忆，一经上映迅速走红，一周多时间获得了1300万+的播放量。良品铺子品牌市场中心负责人/社交电商负责人汤丽透露，此次影片的传播中，良品铺子还原了一些和用户高度关联的场景，通过情感沟通，唤起了消费者吃零食的记忆，引发用户共鸣。
作为互联网原住民，广泛活跃于各大社交平台，也是Z世代的一大显著特点。国内兴趣社交平台TT语音便是因Z世代的青睐而快速崛起，目前其累计注册用户量超过2亿，覆盖新一线及二三线城市年轻用户，新生代占比高达90%。基于游戏、音乐、配音、剧本杀、玩伴扩列等兴趣圈子形成了线上社交乐园，2022年，TT语音联合《王者荣耀》，举办王者荣耀全国大赛，为联合品牌线下场景带来68%客流新增。
出品方：南方都市报 N视频 湾财社
出品人：戎明昌 刘江涛 陈文定
总策划：陈文定
运营统筹：乔建 夏逸陶 黄超 刘军 孙天明 伍静妍 何少峰 朱卫波 何霜霜 廖清源 多霓亚 徐斌 张森吉 张立斌
项目统筹：王莹 刘晓雨 谢琛 潘劲松 陈嘉欣
内容统筹：马建忠 陈养凯 戴越
采写：南都·湾财社记者 贝贝 王蕾娜 冯家钜 陈盈珊 詹丹晴 王静娟 邱康正
项目执行：蔡文静 詹晓赞 李睿涛 黄莉佳 房琬 陈锦琼 黄冠华 王加 胡嘉颖 周月 程亚娟 徐菲霞 张文新 朱鹏景 陈青海 刘莉 实习生 郭苇洁 蔡宜芝 潘嘉怡 肖可卉 唐宇松 孔维茵 伍雅琪 方可
视觉设计：关健明 金国华 刘妍妍 罗锐 张博 刘思 虢娟 刘文沛 蓝伟灿
摄影摄像：陈东晖 陈辉 唐志勇 黄家斌 姚佳佳 王泽森 郑铭鹏 毛伟军 罗德良 冯宙锋 莫倩如 陈冲 刘宝洋
文字编辑：李湘莹 欧阳云蔚 卫志凌 黄翠萍 刘苗 杨景博 刘卫华 柴华
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