刘春雄：高端化与bC一体化
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
本文是刘春雄老师4月7日在2023年（第八届）中国快消品创新大会“bC一体化”平行论坛上的演讲，有删减。
01
企业面临同一个问题
2019年，我提出bC一体化概念。这几年bC一体化逐渐成为主流话题，今年关注的企业尤其多。2020年，这个概念第一次得到了一家影响力较大的跨国公司的认同。
企业的认同是我们研究的动力。现在很多企业的营销与数字化是两块业务，能不能把营销和数字化成为一套体系？
这时，要回到基本面分析。企业目前面临的问题有哪些，这些问题能不能用同一套方法来解决？
企业目前面临的问题有三方面：
第一，增长问题；
第二，数字化问题；
第三，由于数字化所带来的供应链变革的问题。
实际上，这三个问题是同一个问题。我梳理一下。
无论是厂家还是经销商，现在最大的问题是没有增长了。原因很简单，从2013-2016年以来，快消行业除了乳制品，由于疫情带来了增长以外，几乎所有快消行业都进入了销量下降轨道。
白酒从2016年到2022年销量下滑了50%多，但是白酒行业还在发展。
啤酒从2013年到2022年产能都在下滑，十年间下滑了40%多。
方便面从2016年到现在也下滑了50%多。
那么，全行业都在下滑，你凭什么增长？
02
高端化和白牌
在总量下降情况下，企业的增长问题就变成了下面一个问题：要么做高端化，要么做白牌。
厂家要走高端化的路线，所以高端化是新世界，它是品牌商的解决方案。对于零售商、平台商或者经销商还有另外一套解决方案，叫白牌，也叫自有品牌。不论是白牌还是高端，都有一个特点，就是毛利很高。
之前有人采访我说，KA下滑很厉害，怎么办？我认为，是做得不好的KA下滑很厉害，中国做的最厉害的KA增长得很好，比如河南许昌的胖东来，宜昌的雅斯，为什么？大众知道的是他的文化做得很好，而专家知道他白牌做得很好。所以增长问题就是高端和白牌的问题。
上个月华润啤酒在公布年报的时候，侯孝海讲了一句话“高端不内卷”。同样，蒙牛的CEO卢敏放也在2022年年报发布会上说了一句话，叫“基础需求和高端需求两头大”，对他们俩讲的话我深有共鸣。
这是高端化的路径，不同的时期不同的阶段，2019年-2025年是高端化的爆发期，这个时候恰恰也是三年疫情期。
很有意思的是三年疫情，所有人都在说消费降级，但是最后的成功者是消费升级。每一次经济危机以后，市场上就会弥漫着消费降级的声音，但是最后的胜利者一定是消费升级的企业。
过去依赖于做营销的体系叫深度分销体系，我给它打上一个标签，就叫“大众产品的营销体系”。
只要摆上货架就能卖，这是大众产品的营销体系，而高端产品的营销体系用深度分销是不管用的，必须触达C端，这时候我们的线下营销也进入了一个新的阶段，叫bC一体化。
bC一体化不是必须数字化，但是肯定会数字化。
我们的营销体系从厂家到大B到小b现在要到C了，线下的营销也要到C了。渠道进化的逻辑是无限接近C，并且到达C。过去做不到，现在能做到了。这时候我们的营销动作就会发生变化，传统的营销是三大招：铺货、促销、导购。人人都会做，但是对高端无效。
为什么？因为高端产品需要精准铺货，高端产品做导购没有用，要做体验；需要促销的产品不是高端产品。所以，当企业做高端化的时候，传统分销三大动作就无效了。
这时候就会呈现bC一体化新的三大动作：
1、2C组织。不仅仅是到B端分销，到C端也要动销。
2、场景化。我们过去叫生动化，好看、场景化需要把人的情绪调动出来。
3、沉浸式体验。沉浸式体验能够唤醒消费者对高端产品的欲望。
深度分销的标签是“大众产品的标签”，bC一体化的标签就是“高端化”。
因为没有高端就没法增长，销量是下滑的。十年前茅台800块钱，现在白酒整体销量下滑，但茅台卖到了3000多；啤酒也是一样，这几年华润啤酒的喜力啤酒做得非常好，三年疫情期间在福建省销量翻番，利润增加9倍，销量翻两番，利润翻三番，这是高端化的结果。
经销商追求销量增长已经极其困难，但是一定要追求利润增长。
03
bC一体化是数字化必由之路
大会期间这几天都在讲数字化，什么叫数字化？
数字化是C端在线实时数据。不是下单就是数据，不下单只要在线也是数据，就是行为数据。不是C端数据，不是真数据。数字化一定要触达C端，否则都叫信息化。B2B算不算数字化？不算，它比信息化往前走了一步，但是它还不是数字化。
对于快消品而言，平台电商销量不超过10%，90%在线下，私域（新零售）不超过5%。如果企业把电商和新零售都做了，剩下的85%-90%的数字化，必须是全渠道数字化。
bC一体化就是数字化的必由之路。
为什么？
2C的员工，他的营销动作已经触达消费者。只要消费者在线，把消费者激活就实现数字化了。这个时候是一件很容易的事情，线下动作触达C，线上连接C端的动作就完成了。很多人在讲数字化转型，但实际没有转型，为什么？因为你的员工是做B2B的动作，你希望达到C的数字化，这是不可能的。
现在我们叫数字孪生，数字孪生是什么概念？
数字孪生就是，当你线下已经完成了b2C，你线上完成b2C是分分钟的事情，企业不能建立一套脱离营销体系的数字化，而要建立和营销体系融为一体的数字化，是线上线下结合的数字化，这种数字化才是有生命力的。
所以，先做线下的bC一体化，然后再做bC一体数字化，这才是正确的动作。
数字化只要完成三大环节就行了：连接、激活和运营。
连接相对容易，最难的是激活。去年一个国内龙头企业的管理层说，线上有6000多万的粉丝都是僵尸粉，但是通过bC一体化吸粉一千多万，却都是活粉。为什么叫活粉呢？
因为用户被激活了。
用户下载APP或小程序，不用，厂家没有任何办法。但是小b端跟C有强关系，没有强关系也有强联系，厂家有无数种办法能够激活用户。激活用户最容易的是线下和社群，而不是线上，这就是bC一体的数字化。
04
bC一体化带来了什么？
bC一体数字化有三大原则：
第一，bC一体，通过bC二维码和bC小程序，把b和C技术锁定，知道流量从哪里来。
第二，线上线下一体，即营销视角和增量思维。
很多人问我，怎么把流量从线下拉到线上？没有必要拉到线上，因为线下线上是一家的，只要有增量，管它线上线下。
第三，流量分润逻辑，线上流量F、B、b三方分润。
我曾在2020年3月第一轮疫情刚结束时帮助一位店老板下载了bC一体化小程序，当天下午就实现了3万多元的销售。当时其它门店还没开门营业。
过去讲数字化，经销商、零售商都害怕“挖墙脚”，那是因为没有确立“流量分润”这个原则。
然而，数字化也带来了新的挑战。
实现数字化后任何两点之间都能交易，涉及到四个主体和七大交易模式。物流发货方式变得更加复杂，经销商的角色受到了挑战。
2021年春节以后，我参观了美的集团，并被他们的考核指标“零担订单”所震撼，也就是小b向F端发订单，这在过去是不可能的。
传统的渠道是一个SKU漏斗，厂家可能有100个SKU，大B只有50个，小b可能只有5个。在bC一体数字化体系里，厂家所有SKU，小b都可以卖。这为交易场景带来了前所未有的变化。
最近，安得智联提出了“仓干配一体化”，因为美的现在就是这么干的。美的从2012年开始数字化转型，因此，我们应该向他们学习，避免走前人已经走过的弯路。我在参观美的以后，对数字化有了更深的认识。
所谓一体化，是认知交易关系三位一体、线下社群线上三度空间打通、bC一体化、bC一体数字化、仓干配一体化。
一体化带来的是商业的新生态，什么是新生态？
经销商有四大功能：第一推广、第二订单、第三物流、第四融资。
未来我们大量的工作会第三方化，比方说物流，要么成为配送商，要么交给第三方去做。
有些行业已经做到了，比方说啤酒、矿泉水、白酒等行业。
会期我路过一个展厅叫“平安金融”。平安金融有个订单金融，订单是能够融资的，经销商过去是很难贷款，现在可以用流动资金贷款。
经销商过去什么都做，未来可能只做一件事情，这个事情是厂家无法替代的，就叫“在地化推广”，特别是高端和新品推广。
当企业面对增长问题，用高端化和白牌来解决，高端化怎么样才能走得通，就需要营销的bC一体化。营销的bC一体化，自然带来了bC一体数字化。而bC一体数字化就带来了bC一体的供应商，仓干配，供应链金融等。
企业发展中面临的三大问题：增长、数字化、供应链，解决的是同一个逻辑，这个逻辑就叫bC一体化。
2019年，我提出bC一体化概念后，一直在研究和实践。实践的结果是，现在某些品类的战术动作已经打通。今年从春节到现在，我们一直协助做bC一体化工作坊。通过培训、共创、落地，推动bC一体化进程。
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作者 | 刘春雄
公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)
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