CEO“换马” 一夜暴涨200亿！京东三季报释放重要信号
11月15日，京东发布三季度财报。本季度，京东营收2477亿元，同比微增1.7%；净利润79亿元，同比增长超30%。与数据一同公布的，是京东零售CEO“换马”的消息，背后释放什么信号？
出品｜网经社
作者｜吴夏雪
审稿｜云马
一、一夜暴涨200亿？
受业绩利好影响，11月15日，京东美股报收28.59美元，涨7.04%，市值一夜之间增加29.59亿美元，折合人民币214亿。11月16日，京东集团港股股价上涨，截至收盘，京东股价上涨1.98%，收108.00港元/股，最新市值3149亿人民币。截至发稿，京东最新市值为3314亿元。
（网经社注：图片采集自支付宝）
具体来看财报数据，京东第三季度收入为2477亿元，较2022年第三季度增加1.7%。作为核心品类的电子产品及家用电器继续保持收入同比增速高于行业平均水平；服务收入达到524亿元人民币，占整体收入的比例首次超过20%，达到21.2%，其中物流及其他服务收入的同比增长19.3%。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，京东本季度的业绩表现可以被视为相对稳定的增长。尽管收入增速相对较低，仅增长1.7%，但净利润的增长率达到33.09%，显示了公司在成本控制和效率提升方面取得了积极的结果。其中，核心品类即电子产品及家用电器的收入同比增速高于行业平均水平，这意味着京东在该领域的市场份额得到了增加，在产品选择、供应链管理和市场推广等方面取得了一定竞争优势。
网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，三季度京东营收持续增长，不过增速与二季度相比下降明显，这或许与三季度缺少大促节日有关，没有集中性的消费，营收数据环比二季度有所减少。不过，核心品类的增速高于行业平均水平，这背后得益于京东的低价策略及商家扶持政策。
“京东还是顶住了巨大的竞争压力，‘低价策略’和组织调整取得了明显成效，品类增长表明守住了基本盘。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅总结道。
二、低价策略“双刃剑”？
虽营收只取得轻微增长，不过在净利润方面，京东可谓是“支棱了起来”。数据显示，第三季度经营利润为93亿元，去年同期为87亿元。第三季度归属于本公司普通股股东的净利润为79亿元，去年同期为60亿元。
在费用方面，第三季度，京东的履约开支较上个季度有所扩大。履约开支主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支，由2022年第三季度的144亿元增加6.1%至2023年第三季度的152亿元。2023年第三季度，履约开支占收入百分比为6.1%，去年同期为5.9%。
对此，莫岱青表示，自京东推出百亿补贴以来，低价策略稳定推进。8月份，京东宣布下调自营商品包邮门槛，从99元降至59元，这被视作是京东推行“低价策略”的又一举措，虽增加了履约开支，但这有利于在开拓下沉市场的同时做好精细化运营。
（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）
不过，李旻则认为，这大概率与京东采取的低价策略有关。低价策略会吸引更多的消费者，增加销售额，但它也会对利润率造成压力。此外，低价策略还需要承担更高的履约成本，例如物流和运营成本的增加。虽然低价策略可能在短期内带来销售增长，但需要评估其对盈利能力和长期竞争力的影响。
在财报后的电话会议中，京东CEO许冉着重谈到了京东的低价策略，她表示，消费者需要的低价不是绝对低价，很需要品质和服务的支撑，京东不会牺牲利润率参与竞争。在提供低价的同时，也决不允许任何劣质或假冒产品出现在京东的平台上。
庄帅也表示，履约费用提升也表明了低价策略成功使得订单量激增。利处是订单量和用户得到增长，快速建立起低价心智和进一步培养用户的消费习惯。不利在于成本短期上涨较快，财务压力增加。
三、京东零售走向何方？
令人震惊的是，财报发布当日，京东还发布公告称，京东集团CEO许冉将兼任京东零售集团CEO，辛利军另有任用，不过具体职务仍未公布。在随后的财报电话会议上，许冉也对人事变化一事进行了回应：“零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务，也是京东其他多元化业务的基础。接下来，我也将继续努力推进零售业务以‘成本效率体验为核心’的战略落地，推动零售与集团其他业务板块的协同。公司的零售战略之前也都是集团在SEC（京东战略执行委员会）层面大家共同制定的，所以整体零售战略在方向上不会有大的变化。”
李旻表示，京东高层频繁变动可能是为了推动公司在不断变化的市场环境中保持竞争力和创新能力，许冉兼任京东零售集团CEO可能是为了加强集团整体战略的协调与执行。这种变动是为了更好地整合公司资源，提高运营效率，并在竞争激烈的电商市场中保持领先地位。
无独有偶，莫岱青也认为，许冉作为集团CEO，此时宣布兼任京东零售CEO，明显是有意加强零售业务在集团的权重，作为京东集团的基本盘业务，京东零售业务营收占比达85.6%。许冉亲自掌管京东零售，有利于加速推进变革，深化集团战略、贯彻执行以成本、效率、产品、价格、服务为核心的京东经营理念。
庄帅则认为，CEO“换马”和激进的低价策略有很大的关系，有财务背景的CEO能够更好地发挥低价策略的优势同时保证财务稳健，另外许冉在京东负责过多个上市项目，有利于让京东多个子业务协同发展，进一步降本增效。
据了解，2018年7月至2020年5月期间，许冉曾担任京东零售的首席财务官，还先后兼任集团财务和集团税务的部门负责人。2020年6月，许冉被京东进一步提拔，开始担任京东集团的首席财务官一职。在职期间，许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组；在融资交易方面，许冉推动主导了京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs 的分拆上市，京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。此番兼任京东集团CEO和京东零售CEO，可谓是身负重任。
“不过，至于京东零售未来的新趋势，具体情况难以确定，但可以预期京东将继续加大对技术创新、供应链优化和用户体验的投入。同时，随着消费者需求的变化，京东可能会进一步拓展其服务和产品范围，以适应市场的发展趋势。”李旻分析道。