IPO前瞻：从巨星传奇 “双轮驱动”看“长期主义”
IPO前瞻：从巨星传奇 “双轮驱动”看“长期主义”
香港, 2023年6月5日 - (亚太商讯) - 明星IP“制造商”巨星传奇进入招股最后阶段，预计6月13日登陆港交所主板。据招股书显示，创始控股股东、基石投资者均锁定12个月的超长禁售期，以示对于公司长期价值看好，也在大市不明朗时期给予了投资人信心支持。
据悉，巨星传奇的两大基石投资者均为行业内知名投资者，分别为手游股网龙（777.HK）及Blink Field，投资金额分别约2,340万港元及1.17亿港元。据传，Blink Field持有人张源在业内是有名的投资风向标，他积极布局全球消费链，曾参与创立或投资多个知名项目包括OPPO、vivo、步步高和极兔等，投资版图涵盖东南亚及欧非市场。网龙主要从事网络及手机游戏开发，近年收购了多家知名的技术公司以布局元宇宙和教育领域的全球业务发展。
控股股东的自信以及基石投资者的看好可能源于其在内卷的新零售市场中，仍然能保持较高增速和利润，即便是在疫情期间仍然如此。招股书显示，巨星传奇在2019年至2022年，公司分别实现营业收入0.86亿元、人民币4.57亿元、人民币3.65亿元及人民币3.44亿元，复合年增长率约为58.4%；毛利率稳定保持在60%左右。
我们都知道，任何一个行业，如果利润丰厚，必然会涌入众多同行，让蓝海变红海。最后行业利润被摊薄了，大家也只能平摊收益。但也有一些企业，即便有大量的竞争对手涌入，也不会影响到他们的领先地位，因为他们已经形成了自己的护城河。
那在内卷的新零售行业，巨星传奇是怎么做到的？这种优势还会持续吗？能够持续多久？我们将从公司的商业模式以及是否具备持续优秀的文化入手进行分析。
商业模式+销售模式均为“双轮驱动”
巨星传奇出圈之处在于，不仅商业模式是“双轮驱动”的模式，营销模式也通过“双轮驱动”公司发展。“双轮驱动”原理的原意是指把汽车一个驱动轮变成两个，好处在于能够提高车辆稳定性和牵引力，使其能够适应更加复杂的地形和工作环境，另外，还能够提高车辆的负载能力和运行效率。这一原理被引入到企业治理之中，指的是驱动公司发展的动力不止一个，公司的“双轮驱动”也能和汽车产生同样的效果。
巨星传奇的首要“双轮驱动”则来自于其两大主营业务，分别是IP创造及营运和新零售，也因此带来了商业模式的优势——巨星传奇的IP创造及营运业务赋能新零售业务，一方面IP业务自身能盈利，另一方面也能赋能新零售业务旗下品牌和产品的销售而降低营销成本。
据招股书显示，巨星传奇的IP业务包括人物IP和内容IP。巨星传奇的明星IP非常亮眼，其与杰威尔音乐订立为期10年且可再续10年的IP授权协议，锁定与周杰伦及相关IP合作的优先权。2021年，巨星传奇成功将刘畊宏打造成超级健身IP，使其在抖音的粉丝量增长至2022年末的7150万，成为抖音历史上月度增粉最高的账号。此外，还为王婉霏（Vivi）、方文山、陈法蓉、詹宇豪、梁心颐（Lara)、张杰等打造个人明星IP。内容IP则是媒体内容策划、活动策划等。例如创造和拍摄周杰伦户外真人秀《周游记1》，还有为庾澄庆打造音乐脱口秀《乐来乐快乐》等。
在IP之外，巨星传奇深耕健康产业和护肤品行业。不仅推出拳头产品魔胴咖啡，后续更是推出了健康滋补品牌盈养博士，主打配料表干净的“爱吃鲜摩人”。护肤品方面，也有多个产品子品牌，包括针对皮肤老化人群的摩肌博士，以及针对年轻一代的茶小姐等。
用巨星传奇拳头产品——魔胴咖啡的案例来展示两大主营业务“双轮驱动”的优势，魔胴咖啡诞生后，巨星传奇在《周游记1》中通过广告、点播及分散式产品植入等方式推广魔胴咖啡，与此同时通过分销网络售卖。在其驱动下，魔胴咖啡2020年总销量达到331万盒，实现收入3.33亿元，并带动公司营收净利润由2019年的2271.9万元增至2020年的7563.1万元，增幅为254.2%。凭借IP赋能公司品牌迅速切入市场，巨星传奇已经成为中国防弹饮料行业的市占最大公司。另根据数据显示，巨星传奇在2019~2022年的销售及市场推广费用报告期内分别占收入的16.6%、20.8%、25.7%及21.1%，远低于行业平均水平。
除业务模式外，巨星传奇的营销模式同样是“双驱”发展，不仅有庞大的分销网络，还有当下流行的直播带货。巨星传奇注重KOC（关键意见消费者）开发及私域流量营销的分销网络的建设，其与总经销商汀奢签订合作，由汀奢负责分销网络的发展和日常管理，其发展的分销商及经销商很多是公司产品的忠实消费者，通过他们用自身亲身经历和影响向线上或线下客户推广产品。在2022年，分销商数量为742名，经销商数量为16,044名。分销商及经销商数目的增加使公司在线上及地域覆盖范围上能接触到更多客户。而随着直播电商兴起，巨星传奇也从开始积极布局直播带货。从2022年7月以来，巨星传奇启动直播带货试运营，由专注推广健康饮食及生活方式的王婉霏等明星及其他KOL宣传新产品。
而营销模式 “双轮驱动”的优势体现在抗周期性及特殊时期的风险能力较强，在疫情期间尤其明显。2022年受疫情影响线下活动停摆，这给零售业带来了很大的冲击。而巨星布局直播带货就很好的解决了这个问题。前文亦提及巨星传奇在2022年7月启动直播带货，而仅在两个月，巨星传奇就实现2390万元的销售收入，这反映出新电商渠道的巨大能量，也体现了巨星传奇“双轮驱动”的模式能在特殊时期依旧维持稳定的盈利能力，这对于投资人来说是非常有吸引力。
一群坚持长期主义的创业者
巨星传奇之所以能够建立起这样稳健的公司形态，和巨星传奇股东、管理人的背景都分不开，因为这是一群坚持厚积薄发，坚守着长期价值的创业者。
巨星传奇的四位控股股东分别为杨峻荣、陈中、马心婷和叶惠美，通过各自控股公司持股，并作为一致行动人，合计占公司上市前股份比例的64.5%。具体分析来说，杨峻荣是杰威尔音乐的董事及股东，杰威尔是华语乐坛享誉20多年的超级明星周杰伦的音乐经纪公司，所以杰威尔在超级明星的运营上有着丰富的经验。陈中是巨室音乐娱乐的总经理，在艺人工作方面有超过15年的工作经验。而巨星传奇董事局主席马心婷则于文化、媒体及金融行业拥有逾20年的经验。总的来说，他们都是长期在一个行业里深耕，且取得了巨大成就的人，这样的股东背景奠定了巨星传奇寻求稳健、长期价值基因。
在此基础之上，可以说巨星传奇在对于合作明星的选择、打造上，处处体现了长期主义的思路。目前，与巨星传奇合作的明星大多是有着丰富人生阅历的，成熟的明星，有着自己的坚持和坚守，形象正面。另外，巨星传奇对于超级健身明星刘畊宏的打造上也体现了不为短期利益思路。
据业内人士透露，刘畊宏2022年在抖音上爆火，但是巨星传奇并没有选择让刘畊宏直接去直播带货，而是持续打造其健身教练、明星的形象，在抖音平台上持续性输出健康理念。在商业化变现方面，巨星传奇秉持着更加长远的目光和计划。其为刘畊宏打造了相关的抖音IP矩阵，例如“刘畊宏肥油咔咔掉”、“畊练团”、“健康畊美丽”等承担直播带货工作，分割刘畊宏直接带货的风险；策划了健身演唱会——《刘畊宏健身嘉年华》，为其打造3D数智人“刘教练”，增强明星IP的影响力和魅力值，开拓商业阈值。
将明星IP打造火起来并不容易，需要“天时、地利、人和”三者兼顾，但如果想让其持续被受众所喜欢，被消费者所接受更不容易，这种长期主义的规划就非常重要，这也是巨星传奇火速出圈，走向港股市场的优势。
在长期主义的路上继续累积
在当前的新零售市场上，有着和巨星传奇一样“厚积薄发”的企业并不多见。大多数新零售企业采用的还是“烧钱”的思路，例如通过品牌营销等快速占领消费市场。但在流量越来越贵，消费内卷也越来越严重之下，烧钱大战肯定是行不通了。
根据招股书显示，巨星传奇规划将本次公开招股募得资金仍然用于创建独有的明星IP及相关IP内容，透过MCN增加品牌曝光率及产品销售，多元化产品组合，提升公司的IT基础设施及增加对IT开发的投资、营运资本。
具体来说，巨星传奇也在计划继续利用IP内容创作及活动策划能力，创建更多媒体节目、活动等：例如巨星传奇正在筹备第二季《周游记》的制作，并于2023年播出；《刘畊宏健身嘉年华》已经在青岛开启首次巡演，之后还会在海口、三亚、北京等地巡演；庾澄庆的周播音乐脱口秀也计划于2023年播出。在新产品方面，巨星传奇计划在2025年底前进一步推出不少于30款食品、饮品以及30款护肤品以满足消费者的多元化需求，主要包括用于低碳水化合物饮食的食品及饮料、膳食补充剂及护肤品，如纯植物蛋白粉、魔芋食品等。
巨星传奇亦称会持续发力直播带货业务，并列入未来发展战略目标。公司首席财务官赖国辉此前在公开发售新闻发布会上表示，集团的IP矩阵有着非常强大的流量池，未来将继续深耕直播业务发展，与此同时，推出更多高质量、高毛利的自有配方特色产品，扩大与供应链的合作推出更多优质产品。他还透露公司将与抖音开展更深度合作，提高直播频率，朝周播至日播的方向迈进。
相信巨星传奇的“厚积薄发”将在未来的日子里慢慢释放。正如主席马心婷在新闻发布会上所说的，这次新股发行只是一个起点，接下来会有更多的惊喜带给市场。