腾讯的“高质量收入增长”，微信来扛
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文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷
今年，25岁的腾讯发布了新的管理理念——“让状态最好的人上场”。进行讨论时，微信事业群总裁张小龙提出了一个问题：什么是状态好？
在为2023年腾讯年刊撰写的序言中，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾给出了这样的解释：“我们状态最好的时候就是在投入、专注在产品这件事情上的时候。”他强调“产品是腾讯发展的根本”，而纵览全文，唯一被提及名字的产品，只有张小龙带队的微信。
某种程度上来说，微信的确是腾讯旗下“状态最好的产品”之一。正如马化腾所说，其核心的价值在于实现了即时连接。从最初的人与人，到人与物、人与服务，它逐步积累了庞大的用户基本盘，也生长出朋友圈、小程序、视频号等一系列功能形态，并在腾讯的“高质量收入增长”道路上，扮演了至关重要的角色。
11月15日，腾讯发布2023年第三季度业绩报告，包括视频号、小游戏等在内的新兴业务为之贡献了高利润率的收入来源。在增值服务业务瓶颈已现的当下，网络广告业务与金融科技及企业服务业务一道，正在成为腾讯增长的主要动力。
01 降本增效下的利润率提升
财报显示，2023年第三季度，腾讯总收入为1546.3亿元，同比增长10%，同比增速与前两个季度基本持平——第一季度和第二季度，腾讯总收入分别为1499.9亿元、1492.1亿元，对应的同比增速均为11%。
在告别负增长后，腾讯总收入与毛利润连续三个季度保持在两位数百分比增长，本季度毛利润为765.2亿元，同比增长23.6%，毛利率提升至49.5%。增值服务、网络广告、金融科技及企业服务三大主营业务的毛利率均取得了不同程度的提升。
这与降本增效的推行密切相关。腾讯收入成本为781亿元，在总收入中的占比为51%，较去年同期下降了5个百分点。增值服务、网络广告业务的收入成本分别下降了1%、4%。此外，销售及市场推广开支环比继续下降5%，达79.1亿元。
与此同时，净利润为361.8亿元，同比下滑9%；非国际财务报告准则下，净利润为449.2亿元，同比增长39%。需要注意的是，无论是9%的下滑还是39%的增长，都受到腾讯投资收益的影响。本季度腾讯其他收益净额为26.4亿元，去年同期为208.9亿元。彼时，这主要是由于非国际财务报告准则调整项目，“联营公司”即腾讯投资公司带来的收益被重分类为“以公允价值计量且其变动计入其他全面收益的金融资产”，包括来自视同处置Sea Limited的收益413亿元。
换句话说，非国际财务报告准则下净利润同比增长39%，一方面确实有赖于成本的控制，另一方面则是投资收益变动的作用。在扣除这部分收益后，去年基数偏低，对比之下增长自然明显。
而在字节跳动旗下PICO业务被曝出人员优化之际，腾讯的员工数量环比上一季度增加了806人。在财报后的电话会议上，腾讯总裁刘炽平称，在员工规模方面，大部分配置优化已经完成，目前的员工数量与现有业务相适配，也正在有选择地招聘员工以发展新业务。“我们认识到大的团队并不一定有利于业务的专注开展和高效执行。过去，我们与其他许多公司过于快速地组建了规模过大的团队，这也会造成一些问题。因此，在高质量收入增长模式下，成本纪律是其中的关键之一，要让我们的团队规模更小，但员工质量更高，从而聚焦于真正的价值增值业务上，使之更为强劲地发展。”
不过，对部分员工而言，这或许等同于工作量的大幅增加。一位腾讯员工提到，曾经由一个团队完成的工作，现在全部被划分为他一个人的任务，而实习生的招聘名额始终未能放开。于是，他不得不“疲于奔命、卷生卷死”。
02 主营业务各有喜忧
前面已经提到，腾讯收入来源主要包括三个业务板块：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。其中，增值服务又可以细分为游戏和社交网络两个部分。本季度腾讯增值服务业务营收为757亿元，同比增长4%。其中游戏收入为460亿元，本土游戏收入为327亿元，同比增长5%，国际市场游戏收入为133亿元，同比增长14%，排除汇率变动的影响后，增幅为7%。腾讯在财报中称，这得益于近期发布的《命运方舟》和《无畏契约》，以及《王者荣耀》等长青游戏收入的增加，《PUBG Mobile》《胜利女神：妮姬》《Triple Match 3D》同样存在一定助益。
谈及游戏的制作周期，腾讯首席战略官James Michelle表示，腾讯选择将时间延长，“有时是6个月，有时是18个月”。原因在于：一方面，过去的经验证明，如果开发工作室能够以耐心投入时间和资源制作最好的作品，往往意味着更大的机会，而腾讯希望抓住这一点；另一方面，高质量收入增长模式创造了更多的自由度，即使没有在给定的3个月期间发布大型游戏，基于其他业务的支撑，仍然可以维系相当健康的收益增长率。
游戏走向“长期”，但社交网络却遭遇瓶颈。297亿元的收入，无论是同比还是环比均大致稳定。数据稳定的背后，是增长的消失。音乐付费会员、小游戏平台服务费及手游虚拟道具销售收入的增加，无法弥补音乐直播及游戏直播服务收入的下滑——由于腾讯音乐对部分直播互动功能实施了更严格的合规程序，社交娱乐服务和其他服务收入同比下降48.8%至20.2亿元，接近腰斩。随着直播监管收紧、各项措施落实，此前广泛应用于直播平台的抽奖、转盘等玩法销声匿迹，包括腾讯该板块在内，直播平台收入或将长期承压。
网络广告收入为257亿元，同比增长20%。财报中并未继续披露视频号广告收入的具体进展——上一季度超过30亿元。不过，腾讯称视频号总播放量同比增长超过50%，用户使用时长处于向上态势，视频号广告收入环比增长显著。更重要的是，视频号广告加载率百分比保持稳定。James Michelle介绍，这个数字尚不足3%，与10%以上的行业情况相比，既代表了现阶段的克制，也意味着存在不小的提升空间。
毕竟 ，腾讯拥有过赚钱不易的体验。曾经，金融科技及企业服务业务虽然被视为又一个增长引擎，却离不开巨大的投入。过去两年间，亏损业务得到缩减 ，腾讯重新锚定企业服务的健康增长，优先扩大SaaS业务规模，将资源集中在视频云及网络安全等领域的PaaS解决方案。本季度，金融科技及企业服务收入为520亿元，同比增长16%，连续10个季度在总收入中占比超过30%。
03 微信继续“内循环”
值得一提的是，微信越来越成为腾讯“高质量收入增长”的关键来源。
本季度，微信及WeChat合并月活账户数已达到13.36亿，同比增长2%，而中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人。庞大的用户基础，为微信的尝试与探索提供了先决条件。
以即时通讯为起点，微信向外延伸出了公众号、小程序、小游戏等开放平台。在刘炽平看来，微信地位的变化与其之于用户价值的提升相关。其中，小程序是服务和交易的载体。第三季度，小程序交易金额达1.5万亿元，涉及餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。
作为小程序的垂直应用案例，体量相对轻盈、社交属性极强的小游戏赛道强势崛起，吸引了一众厂商加入战局，也为腾讯创造了两种货币化手段：平台服务费与广告。当然，微信扮演的平台角色注定了它给予的价值与获得的收入势必存在一定差距，但腾讯的态度是：“我们乐于培育这一生态系统，不希望对其发展施加压力。”
视频号才是那位更为重磅的选手，不仅提升了微信的用户使用时长，也使其得以通过具备较高利润率的方式进行变现，例如电商和广告，前者的技术服务费率在1%-5%。
以今年双11为例，一位私域流量运营和技术服务商告诉电厂，尽管电商平台推出了帮助商家沉淀私域流量的多项工具及举措，对一些头部商家来说，真正的私域流量，始终来自基本盘足够稳固的微信。与此同时，视频号电商生态的完善，也让商家对该渠道的重视日益提高。“视频号电商的空间还是比较大的，我们服务的客户也更倾向于在微信生态内构建自己的私域流量池。因为只有搞好用户黏性、订单复购，才能把生意长久地做下去。”
在财报中，腾讯还抛出了一个全新的概念“微信的泛内循环广告收入”，即以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告。本季度，这部分广告收入同比增长超过30%，占据了微信广告收入的半壁江山。
刘炽平认为，视频号广告收入的利润率很高，而边际成本较低，考虑到视频号流量的增长、广告加载率的上升、借助AI提高广告点击量的部署，以及“泛内循环”的能力，视频号广告收入的曲线有望进一步上扬。
可持续的收入增长率也将有效推动更快速的盈利增长率，从这个角度来讲，视频号的确肩负“全场的希望”。至于能否在变与不变中找到平衡点，前述服务商认为，此前微信的态度已经足够克制，但面对机会，“发力是一种必然”。