门店全关，卖房抵债！"烘焙界第一股"最终迎来了破产结局？
最近半年，烘焙品牌们的日子都不好过！
先是网红品牌虎头局倒闭，随后明星网红面包牛角村破产清算，近些日子更是传出墨茉点心局撤出武汉、杭州，回归长沙大本营，烘焙王者克莉丝汀更是传出卖房求生的消息。
而这早已不是克莉丝汀第一次陷入危机。早在2022年餐饮O2O就报道过，品牌陷入了经营异常。而据了解，今年3月份克莉丝汀已经陷入停工、断供的泥潭。公司创始人罗田安更是直接说“很难再开了，希望早日破产清算。”
6月23日克莉丝汀再次公告，抛售上海两处房产套现超1600万。前不久即6月30日有新闻媒体报道，创始人罗田安已向香港警务处进行了报案，质疑克莉丝汀目前管理经营者的账目问题。
创始人罗田安直接表示，“我一手创办的克莉丝汀如今变成这样，我很心痛，希望可以让有能力也有心做好克莉丝汀的人来‘接盘’。”
曾经干出上千家门店，营收13.88亿元，被外界称为“烘焙第一股”的克莉丝汀，到底是怎么走到今天这样的地步的呢？
从资本、消费者宠爱的幸运儿，再到如今品牌频频破产倒闭，集体败退，中国烘焙这个赛道未来在哪里？
01■
凭时代风口崛起
曾全国开店上千家
作为曾经的烘焙第一股，克莉丝汀的崛起可以说是一场烘焙界的革命。
克莉丝汀诞生于诞生于1993年，当时中国的烘焙也还是作坊形式经营的，品种基本都是传统糕点“老三样”，高端的西式点心更是难得一见。
当时，刚经历了1997年亚洲金融风暴的罗田安，很快就意识到了这是一个机遇点，并实施了行动。
随后，克莉丝汀开始品牌升级，并推出高端西式面包、蛋糕及点心，果然深受各大消费者欢迎，一举成为当时上海人结婚、生日蛋糕的第一选择。
同时，克莉丝汀深知中国人送礼的习惯，不仅结合节日、季节、地域等特色差异化，不断推出新品种、新口味、新造型等产品，满足消费者不同需求和喜好。
甚至，还搭配中国节日推出月饼礼券、糕点储值卡，成为了当时商务送礼最热门商品之一。从月饼券到糕点储值卡，预收款成为克莉丝汀营收的重要模式。
当然，踩中风口只是克莉丝汀成功的第一步，真正让品牌得以快速崛起的是中央工厂+冷链系统模式配合的创新经验模式。
中央工厂负责生产半成品，并通过冷链物流配送到各个门店，通过这样的方式，克莉丝汀直接解决了烘焙品类扩张的产品问题。
凭借着这个创新模式，克莉丝汀直接开启了高速扩张模式。
据悉，克莉丝汀颠峰时期仅在上海就拥有543家门店。截至2000年，克莉丝汀已经开出近千家连锁店，且880家门店直营门店，大都位于城市商圈的黄金地段。
7年千店，在当时看来颇为大胆的门店扩张策略，让克莉丝汀一举成长为了长三角地区最有影响力的烘焙品牌。
但这还不是克莉丝汀最辉煌的时刻。2012年，克莉丝汀在香港联合交易所主板成功上市后，成功坐上“烘焙第一股”宝座。
上市不久后，克莉丝汀股价最高触及1.7港元/股，市值一度超过20亿港元。上市那一年，克莉丝汀更是实现营收13.88亿元，简直是奇迹。
如果可以的话，克莉丝汀或许愿意把时间永远定格在这个高光时刻。
02■
神坛跌落
克莉丝汀失败背后
上市即巅峰，或许可以作为克莉丝汀最好的注解。自2012年成功作为“烘焙第一股”上市之后，克莉丝汀的发展就开始不顺起来。
首先是大量关店，2014年起克莉丝汀就开始大量关店，当年直接关闭了品牌相关门店100家。随后的2019年、2020年、2021年又相继关闭门店总数达271家。
据悉，截至2022年6月，品牌总门店数已只有246家左右，不到巅峰时期的四分之一。而这还是不是品牌关店的终点。
及至2022年12月，因为租金、员工工资、供应商货款等原因，克莉丝汀直接关闭了所有门店，这些门店至今依然处于关门状态。
而随着大量关店带来的直接后果就是营收的一路下滑。
2012年克莉丝汀总营收为13.88亿元，及至到2021年，克莉丝汀总营收只有2.92亿元，同比2012年减少近79%，10年总营收减少了近10个亿。
2022年上半年总营收更是仅4651万元，而当时集团的负债额已经高达5.87亿元。
曾经风光无限的克莉丝汀为何会走到今天这个地步呢？在餐饮O2O看来，主要有以下原因：
1、扩张战略上的失误
克莉丝汀自尝到了扩张的甜头，就开始走上了疯狂扩张之路。
上市成功之后，品牌更是推进了一系列的扩张计划：募资所得的41%用于开设新门店，两年内增开220家零售店，涉及资本开支1.25亿元人民币。
上市扩张并没有错，错就错在了扩张方向有问题。按道理而言，作为高端品牌，克莉丝汀上市后的第一步，最重要的是主攻一二线核心城市，做门店的加密，像品牌在上海一样，一举占领一线城市高地。
但克莉丝汀并没有这么做，或许是受限于中央厨房的地域限制，即上海，浙江、江苏等地后，克莉丝汀扩张开始向临近的安徽合肥、马鞍山以及河南的商丘等二三线城市扩张。
克莉丝汀本是定位高端的烘焙品牌，在当时的三四线城市，本就难以找到多少目标客群。这种扩张的方向性偏差，很快让克莉丝汀吃到了苦果。上市头半年，克莉丝汀就亏损了近两千万。
然而，罗田安并没有停下品牌快速扩张之路。随后几年，克莉丝汀依然持续扩大版图。罗田安甚至提出了“地铁店”“好邻居店”“街转角店”等门店模式，将近一半门店开在了庆阳、江门、湖州、马鞍山这样的中小城市。
但开店是需要资金的，特别是直营店。而且，烘焙赛道格局在不断变化，再加上拓店方向的偏移，当时的克莉丝汀已失去了“高端定位”主场优势，营收直接下降。
随后，上市不过第二年，克莉丝汀就陷入了亏损。
2、无法停止的管理层内斗
一时的战略失误并不是克莉丝汀失败的核心根源，真正将这个品牌拉入泥潭的是无法停止的管理层内斗。
2012年，克莉丝汀与创始人罗田安姐姐的上海一品轩食品有限公司签订采购协议，后一品轩陷入财政困难未完成设备转让手续，且还拖欠克莉丝汀款项。克莉丝汀却依旧与一品轩继续签订加工协议，最终导致一品轩拖欠克莉丝汀款项结余合计3500万元。
这件事情直接成为导火索引发了创始人罗田安的下台。联交所认为，罗田安作为克莉丝汀创始人、时任董事会主席兼执行董事，未能做到诚实及善意地以公司整体利益为前提行事，蓄意且持续地让自身利益与公司利益发生冲突。
于是，2017年11月，罗田安遭到股东罢免下台，改由林铭田担任主席。罗田安直接失去了对克莉丝汀的掌控。2019年1月10日，克莉丝汀第一大股东试图让罗田安重回执行董事位没有成功。2020年5月22日，徐纯彬继任董事会主席。
3年时间，直接换了5任董事会主席。直到2022年，克莉丝汀7名现任及前任董事还受到香港联交所谴责。这场持续近10年的管理层内斗，才终于浮出了水面。
而品牌管理层内斗的恶果就是，无论是产品还是管理，都缺乏创新、止步不前。
而且，在当下面包店都在宣传“现烤面包”时，克莉丝汀依然在卖冷冻面包。这也导致不少消费者都反馈说，面包越来越难吃。
然而，时代并不会因克莉丝汀处于内斗而停止发展。
在克莉丝汀陷入内斗不自知的时候，中国烘焙赛道早已出现了翻天覆地的变化，新老品牌交替，西式点心品牌没落，以虎头局、墨茉点心局、泸溪河等为代表的新中式烘焙品牌快速崛起。
在这样的情况之下，品牌老化的克莉丝汀早已不再具备竞争优势。
03■
集体败退
烘焙赛道未来在哪里
其实，不止克莉丝汀，近些年来不管是西式烘焙品牌，还是新中式烘焙品牌，都陷入了发展的不顺期。
西式烘焙品牌典型代表牛角村，这个曾自封为“在北京遇见明星几率最高”的品牌，据相关消息报道，但该公司的号码已经是空号，该品牌官网已无法访问，相关消息更是透露，目前品牌已进入破产清算阶段。
曾经被称为面包接星巴克的面包新语以及可颂坊、新侨面包、85°C等昔日领军品牌，近些年也或多或少地保持收缩状态。
新中式烘焙赛道更是直接进入洗牌阶段，头部品牌虎头局从去年开始就陷入争议的“泥潭”中，今年更是频频爆出裁员、拖欠工资等新闻，今年4月全线闭店。
而另一个头部墨茉点心局日子也不好过，前不久传出消息，其武汉、杭州的店铺均已关闭。
老牌烘焙品牌们不断收缩，新中式烘焙也陷入洗牌，烘焙赛道品牌们集体败退，中国烘焙赛道还有未来吗？
事实上，中国烘焙赛道一直是一块非常香甜的蛋糕。根据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元。
老烘焙品牌们之所以集体陷入败退，一方面是无法跟上时代，陷入了老化阶段；另一方面新中式烘焙品牌快速崛起，各类更加细分品牌不断涌入，导致整个赛道竞争加剧，让老烘焙品牌们失去了竞争优势。
而新中式烘焙品牌的衰败，则更多的是资本退烧之后的行业洗牌。
新中式烘焙的发展存在着非理性因素，而随着新中式烘焙同质化不断加剧，泡沫不断破灭，注定会有一些品牌成为“炮灰”。
再加上新中式烘焙品牌本身扩张太快，根本没有时间去培养“忠诚客户”，扩张到一定程度后，随着品牌新鲜感下降，需求端难免会出现“捉襟见肘”的现象。
一个可见的事实是，国内烘焙赛道蒙眼狂奔的时代已经过去，中国当下烘焙赛道已经踏入了真正要“拼实力”阶段。
烘焙品牌们只有积极迎合年轻人的市场，做好产品创新研发，提升门店盈利能力，打造出差异化优势，成为资本眼中的“绩优股”，才能在当下环境中生存下去。
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