营收利润超预期，京东低价改革完成逆袭？
来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊
昨日，京东美股盘前发布了2023年Q3的业绩公告。财报显示，京东营收2477亿元，同比增长1.7%，高于市场预期的2466亿元。非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为106亿元，去年同期为100亿元。虽然超预期了，但明显的增速放缓，这算是一份出众的财报吗？
受业绩利好影响，11月15日报收28.6美元，同比大涨7.0%。
业绩一览
2023年Q3收入为2,477亿元，同比增加1.7%。
京东和阿里一样，作为传统电商势力都一样的。在抖音拼多多新势力影响下，流量场景已经发生了变化。那么京东能否抓得住中国的核心主流消费者，能否守得住低价心智？变成了关键，也是京东之所以发起新一轮“低价改革”的原因。
按业务板块来看，京东零售2121亿元，同比增长0.1%。京东物流417亿元，同比增长16.5%。达达29亿元，同比增长20.5%。新业务38亿元，同比下滑23.6%。
按照商品和服务分类来看，商品收入1953亿元，同比下滑0.9%。其中电子产品及家用电器商品收入1193亿元，同比增长0.03%；日用百货商品收入760亿元，同比下滑2.3%；服务收入524亿元，同比增长12.7%。平台及广告服务收入195亿元，同比增长3.0%；物流及其他服务收入329亿元，同比增长19.3%。
相比于一二季度，三季度零售业务增长显著放缓，除了受到大的宏观经济环境影响之外，主要还是受到年初优先价格策略的影响。从流量分配策略上，从更优先于自营业务，到只要价格便宜，第三方平台商家商品也有机会展现在最前面。这样的结果就是“削减”了自营业务，而强了第三方平台商家，导致自营业务收入下滑。好处就是消费者得了更多的实惠，平台获得了抽佣利润。这就是为什么利润表现比收入更好！
那么什么时候能够看到京东“低价改革”对收入的提升？是需要一个较长时间的过程，不可能指望短期见效，尤其是一个多平台多诸侯争霸的时期。
Q3营业成本2089亿元同比增长0.8%。履约开支主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支，为152亿元，同比增长6.1%。营销开支80亿元，同比增加4.6%。研发开支38亿元，同比减少7.8%。一般及行政开支25亿元，同比减少5.6%。
Q3经营利润为93亿元，去年同期为87亿元。2023年Q3京东零售不含未分配项目的经营利润率为5.2%，与2022年Q3持平。
Q3非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为106亿元，去年同期为100亿元。
截至2023年9月30日止十二个月的经营活动现金流量为584亿元，去年同期为458亿元。不包括京东白条应收款项计入经营活动现金流量的影响，截至2023年9月30日止十二个月的自由现金流为394亿元，去年同期为258亿元。
从供应链中“挤水分”，低价改革初见成效
从Q3的业绩当中，可以看到京东的低价改革初见的一部分成效。营收超过市场预期，同时利润也没有受到影响，还高于去年同期。
首先营收的增长虽然只有1.7%，但是此前京东已经下调过Q3的预期，所以市场并不意外。我们此前也分析过，第三方商家的进入，的确会给京东的营收带来压力。同样的商品，京东自营卖出，销售额可以全部计入营收当中，但如果是第三方商家卖出，只能按照3%或者0.6%的佣金进入到服务收入当中，中间相差可能达到一百多倍。
此前，京东表示短期内 3P 的货币化率不是的重点。为了迎合理性消费的市场需求，京东还在努力拓展商家的生态。所以平台及广告服务收入195亿元，同比增长3.0%，并没有高速增长。
京东在财报电话会议中表示，Q3百亿补贴计划当中3P的GMV贡献占比已经提高到50%以上。用户可以选择使用1P或3P中的任何一种，不会以损害1P业务为代价来推动 3P 的发展。
目前仅是京东对3P的商业化比较克制，随着生态体系的发展，这些3P商家未来能够为京东的业绩提供更好的动能。更完善的生态体系也能更好地面对接下来复杂地消费环境。
自营的电子产品及家用电器收入保持正增长已是不易。家用电器受房地产影响增速放缓和手机换机周期延长，是长期趋势。根据TechInsights发布的数据。2023年Q3全球智能手机出货量为2.96亿部，同比下降0.3%，这是智能手机销量连续第九个季度出现年度下滑。
另一方面，从成本费用来看，百亿补贴等低价策略并没有影响京东的利润表现。Q3的毛利率为15.6%，非会计准则下的净利润率为4.3%，已经达到近三年最高。
京东自身的降本增效已经初见结果，管理和研发费用得到控制，在备受市场关注的营销费用和履约费用方面，只有小幅度的上涨。
Q3营销开支占收入百分比为3.2%，去年同期为3.1%，只有微小的增幅。可以看出百亿补贴中第三方商家的低价更多受益于自身供应链的优势，京东并没有因为在这方面打价格战受到明显的影响，形成了健康的低价。
“该省省，该花花”，京东在物流和用户体验上也没有随着低价而打折扣。京东将免费配送服务的最低订单价值从 99 元降低到 59 元，供所有用户使用，并为 Plus 会员提供 1P 商品的无限免费配送。在降低门槛的同时依然保持了“211限时达”。履约费用率小幅升高，2023年Q3，履约开支占收入百分比为6.1%，去年同期为5.9%。
在今年的双11大促中，身边有不少消费者也都感受到京东商品价格明显下降，特别是一些自营店铺，同时还能享受京东物流。
今年双11京东也顺势推出了自己的采销直播间，主打“不要坑位费、不要达人佣金，现场降价。”。大主播依靠粉丝体量和品牌供应商议价，从而拿到“全网最低价”，商品很难赚钱，并且无法产生后续的复购。京东在直播方面更有优势，自营采销可以“以价换量”，同时还能享受京东的物流、退换等保障。虽然消费者趋于理性，京东依然代表着品质和服务。品牌也愿意在平台曝光，提升品牌认知。京东采销直播的低价是可持续的。
京东“换挡”，将在阵痛后重生
过去电商及品牌都在为“消费升级”做筹谋，但随着理性消费时代的来临。消费分化成为明显的趋势。中国的中产规模还在增加，消费升级的状态也还继续存在。消费者也同样追求低价，要高品质服务，也要低价供给。平衡第三方商家和自营，对京东来说本来就是难题。
京东的低价改革已经初见成效，但面对消费环境，京东还有很长的路要走，业绩的压力依然很大。现在京东正在经历转型的阵痛期。既要从供应链中挤水分，也要保障高品质的服务。
但在未来，一个更加能健康完善的商家生态，能满足消费分化后的各种需求。现在激烈的第三方商家也会随着商业化的提升为京东注入新动能。一如过去京东坚持做自营物流服务，当时并没有广泛地被投资者看好，但现在物流已经恒威京东地核心竞争力之一，并逐步取得盈利。
新消费趋势下的京东，需要更多的时间来完成“大象转身”。时间是最好的验证方式。
在财报发布的同时，京东也公布了一项全新的人士任命。京东集团CEO许冉女士将兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军另有任用。
辛利军从去年担任京东零售CEO到今年结束任职的一年多时间里，经历了京东低价改革的重要时期。经历并推动了打通自营和第三方商家、推出百亿补贴频道等关键节点。为京东的低价提供了基础。
京东集团CEO许冉过去先后帮助京东完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组以及京东在港的二次上市，在京东的投融资史上发挥了重要作用。未来在零售方面也将引领京东更好的发展。
根据财报，目前估算京东商城板块每年有近400亿元的经营利润，账上资金和短期投资还有2400亿元左右。但是目前京东的市值只有3000亿元左右，股价被低估。低价改革谈短期逆袭还遥远，但随着业绩修复，扎实基本盘，未来可以有更多想象力。