酒讯深度丨金沙酒业的“后张道红时刻”
陪一个酒企成长到底需要多长时间？11月15日，酒讯获悉，贵州金沙窖酒酒业有限公司党委副书记、常务副总经理张道红或将卸任。
在华润系入主的一年时间里，张道红从原董事长改任副董事长，到如今离开金沙酒业。而在张道红陪跑的10年时间，金沙酒业也从区域小酒企，成长到如今华润系旗下唯一的酱酒企业。
伴随张道红离去的同时，金沙酒业也正不断融入华润系大家庭，并试图探索一个华润啤酒首席执行官侯孝海口中的“白酒新世界”。
图片来源：金沙酒业公众号
01
金沙酒业“改名换姓”
11月15日，酒讯获悉，贵州金沙窖酒酒业有限公司党委副书记、常务副总经理张道红或将卸任。
就金沙酒业人事安排及未来布局问题，酒讯询问了金沙酒业相关负责人，对方表示由于涉及公司战略规划等信息，按规定非新闻发言人不能对外发布，具体信息以官方渠道为准。
据了解，张道红在任期间，金沙酒业业绩增长了约40倍。根据公开资料显示，2017年金沙酒业销售仅约1.5亿元。到2021年，企业全年录得60.66亿元营收。
图片来源：摄图网
随着此次人事变动，金沙酒业也彻底“改名换姓”。无论对金沙酒业，还是张道红本人而言，命运的齿轮从华润并购开始就加速转动了。
2022年10月，华润啤酒宣布拟通过增资扩股和股权购买的方式获得金沙酒业控制权，增资加购股合计金额约123亿元。交易完成后，华润酒业持有金沙窖酒55.19%股权，湖北宜化集团间接持有金沙酒业44.81%股权。
图片来源：重庆市市场监督管理局截图
向旗下公司派驻高管是华润惯用的“改造”手法，随着华润入主金沙，企业高层多次集中调整，张道红先后让出董事长、法人、董事的职位。
1月，侯孝海出任金沙酒业董事长和法定代表人，原金沙酒业党委书记、董事长张道红任金沙酒业副董事长。2月初，金沙酒业任命范世凯担任总经理、赵新华担任副总经理、寇祖风担任财务总监。7月，张道红退出董事会，担任金沙酒业党委副书记、常务副总经理。
图片来源：国家企业信用信息公示系统截图
酒类分析师肖竹青指出，张道红领导下的管理层为了提高估值，向渠道大量塞货获得耀眼业绩。华润集团高位接盘，又赶上行业调整，摆在面前的是两难选择，要么为了可持续发展帮助经销商去库存，要么为了眼前的“乌纱帽”继续向渠道塞货，但现在又塞不动了，所以现在是一个很尴尬的局面。
02
华润系承压
华润大手笔购入金沙酒业股权后，一度提出“华润啤酒进入白酒领域，是一个长期战略”“一个全国化优秀品牌+N个区域内强势龙头品牌布局”等。酒类市场的目光都盯着金沙酒业未来的发展，而华润则在老路与新路之间艰难调整。
根据半年报数据，华润啤酒的白酒业务于2023上半年的营业额及未计利息及税项前盈利分别为9.77亿元及0.71亿元，营收、净利分别录得51.2%和41%的负增长表现。
范世凯此前曾表示，这半年多压力很大，面临的问题很多。白酒普遍面临价格倒挂问题，金沙酒业的首要任务就是要对市场的库存、价格和市场政策进行摸底。
数据显示，2021年上半年和2022年同期，金沙酒业分别出现单一客户贡献营收占比达10.2%和16%的情况出现。
图片来源：金沙回沙酒天猫官方旗舰店截图
酒讯走访北京多家fudi、山姆等会员制超市，未发现金沙酒业旗下产品。在一家烟酒超市，店内有售摘要珍品，定价555元/瓶，而该产品官方建议零售价格为1399元/瓶。在金沙回沙酒天猫官方旗舰店，该产品单瓶折后价为720元/瓶。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，金沙酒业遇到的问题是普遍性的，而在酱香热的助推下，金沙酒业的矛盾和问题显得相对突出，解决问题的关键是保持正常的产品流和现金流。
据了解，为解决价格倒挂问题，金沙酒业曾大刀阔斧回购低价产品。6月，金沙酒业发布通知要求各销售大区组织辖区经销商清收线上平台低价摘要珍品，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。
在中期业绩媒体说明会上，侯孝海介绍，金沙酒业今年上半年主要是对库存的管理和价格的恢复，目前金沙酒业的库存下降了1/3，价格恢复明显，并带动了整体销售。
图片来源：华润啤酒投资者关系公众号
03
新赛道如何突围
在华润“白酒新世界”的叙事中，人事架构调整是第一步，牵手渠道定位新人群、推出新产品则是华润“1+N”布局中的重要一环。
10月13日，光瓶小酒“金沙小酱”正式发布。该款产品规格为150ml（三两装），产品定价采取灵活区间，即餐饮渠道定价在49-59元/瓶，非现饮渠道则在40-49元/瓶。无论是对饮下多杯“白酒”的华润系来说，还是对业绩库存均承压的金沙酒业来说，“金沙小酱”都承载颇多。
在程万松看来，金沙小酱是年轻化倾向比较明显的一款产品，而运作年轻化的营销技巧，也是啤酒行业比较擅长的。要想让年轻化营销落地生根并产生效果，需要让品牌走进年轻人的消费情景中并扮演角色，让产品走进生活，做到好喝畅饮、价格亲民。
全面接掌管理层，然后推出新品锚定新方向，这样的招数似曾相识。
图片来源：金种子馥合香公众号
3月，华润系首次试水光瓶酒赛道，金种子酒推出定价68元/瓶的高线光瓶酒“头号种子”。6月，定位老酒赛道，景芝酒业推出新品景阳春活力虎，555ml定价78元/瓶，100ml定价25元/瓶。
从景芝酒业、金种子酒到金沙酒业，华润系每次扩充白酒版图的开局往往都是定价相对较低、指向年轻人群的产品，用卖啤酒的方式卖白酒的意图愈发明显。
图片来源：摄图网
当华润系想将啤酒销售的运营模式嫁接到白酒销售时，渠道虽然是华润系的显著优势，但白酒和啤酒的行业特征并不一致。有业内人士表示，啤酒主要集中餐饮等即饮渠道，而次高端价位白酒则主要靠团购等渠道销售，高端大单品则更多考验品牌力。
肖竹青表示，如今茅台、泸州老窖、五粮液等头部酒企高中低档立体出击，以高端酒获取利润、以中端酒抢市场份额、以低端酒消化产能并以低价挤压竞争对手。华润集团是在存量市场中与一线巨头抢渠道、抢终端、抢人心。华润集团缺乏高端白酒运营人才和市场经验，但是庞大的销售团队和营销网络对于发力平价口粮白酒是具备基础和优势的。华润集团要因地制宜、因时制宜和因人制宜，更要快速应变的市场响应机制和决策效率，顺应白酒江湖的发展规律。
作者｜子煜
编辑｜念祎
排版｜王月桃
转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。