国产葡萄酒遭遇至暗时刻
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文 | 创业最前线，作者 | 吴晓薇，编辑 | 蛋总
国家统计局数据显示，今年9月全国葡萄酒产量为1.5万千升，同比增长7.1%，是今年以来的首次增长。
然而，国内葡萄酒需求似乎并未匹配正在回升的产能。
张裕、威龙股份前三季度营收净利双降，通葡股份、莫高股份增收不增利，港股八家上市葡萄酒公司中，仅王朝酒业、怡园酒业实现盈利。
这与白酒上市公司业绩形成鲜明差别，张裕总经理孙健提到，白酒市场可能增速不如过去几年，而葡萄酒已退无可退。
另一边，在华沉寂三年之后，澳洲葡萄酒将杀回国内市场。有红酒经销商对「界面新闻·创业最前线」记者表示，即便受到关税影响，奔富在国内仍然需求很高。（编者按：奔富为知名澳大利亚葡萄酒庄，旗下拥有奔富葛兰许、雅塔娜、Bin707、Bin407、Bin389等多款经典产品。）
目前，张裕、中信尼雅都推出了白兰地产品，但与马爹利、人头马、轩尼诗竞争激烈。中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长刘世松认为，“三洋”酒的品牌、品质和多年渠道耕耘对国产白兰地抢占高端消费市场压力巨大。
一边面临市场低迷，一边将受到国外品牌冲击，国产葡萄酒进入发展中的至暗时刻。
头部企业业绩不佳
恶劣的天气给全球葡萄酒业带来了产量危机，几乎所有欧盟国家的葡萄酒产量都在下降，而欧盟的葡萄酒产量占世界总产量的60%以上。
国内葡萄酒产量也难于幸免。国家统计局数据显示，今年1-9月国产葡萄酒规模以上企业产量总体为10万千升，与去年同期相比下滑了14.5%。其中9月全国葡萄酒产量为1.5万千升，同比增长7.1%，是今年以来的首次增长。
然而，国内葡萄酒需求似乎并未匹配正在回升的产能。从五家A股上市葡萄酒企业2023年三季报来看，前三季度依然表现不佳，第三季度市场业绩相对企稳。
2023年初，市场上传出国产葡萄酒即将“触底反弹”的观点，但目前业内人士认为，葡萄酒企业的第三季数据主要体现的是对双节的备货，所以仍有较为乐观的账面数据，而终端销售的反馈或许将最终体现第四季度数据上。
数据显示，2023年前三季度，“老大哥”张裕营收净利双降，营收约28.01亿元，同比下滑0.35%；净利润约4.25亿元，同比下滑2.26%。
同期，中信尼雅营收1.61亿元，净利润767万元；通葡股份、莫高股份均增收不增利，分别净亏损7162.47万元和848.03万元；威龙股份营收净利双降，净亏损279.42万元，同比减少171.86%。
从单季来看，五家上市葡萄酒企总体营收仅为11.85亿元，而白酒行业中，仅口子窖一家营收就达到约15.33亿元，更不必谈茅台和五粮液单季营收百亿。同为酒业，境遇却显现出巨大差别。
港股八家上市葡萄酒公司的业绩也略显惨淡，仅王朝、怡园两家盈利。
其中，王朝酒业营收1.28亿港元，增长27%，净利润1071.2万港元，增长0.09%；怡园酒业3647.1万元，营收增长29%，净利润540万元，增长545.93%。
中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长刘世松对「界面新闻·创业最前线」记者表示，国产葡萄酒产销连续多年下滑，市场萎缩，主要有以下三点原因。
一是受全球经济疲软、国际竞争环境复杂等因素影响，葡萄酒自然不能幸免；二是市场低迷，给“高高在上”的葡萄酒带来极大冲击；三是产业自身结构性问题突出，供给侧与需求侧需要深层次改革。
事实上，国内的葡萄酒业发端并不算太晚，虽然不如罗曼尼、拉图、拉菲等酒庄历史悠久，但与1844年建立的奔富酒庄相比，相隔不算太久。
1892年，爱国华侨张弼士以三百万两白银创办了张裕酿酒公司。直至1914年，张裕大批酒品出厂，销至新加坡、暹罗、缅甸各地。
随后，张裕参加巴拿马太平洋万国博览会，四个产品同获金奖。
到了1997年和2000年，张裕B股和A股先后成功发行并上市，同期综合市场占有率连续四年稳居葡萄酒行业第一名，2002年达到21.42%。
上市之后，张裕也曾有过辉煌时代。
2011年，张裕营收达到60.28亿元，较上市时增加近6倍，归母净利润达19.07亿元，但随后业绩连续三年下滑。
2020年，张裕营收下滑至33.95亿元，归母净利润腰斩至4.71亿元，同比跌幅超58%，创下上市以来的最大跌幅。
疫情期间，国产葡萄酒产量下降了51.4%、销售额降低了35.6%，利润总额则减少了66.7%。有业内人士表示，我国葡萄酒需求量不断减少，国产葡萄酒企业确实面临着较大的挑战。
在今年成都春糖期间举行的张裕解百纳经销商大会上，张裕总经理孙健提到，白酒市场可能增速不如过去几年，而葡萄酒已退无可退。
11月9日，张裕发布有关转让事项的公告，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司、烟台张裕葡萄酿酒销售有限公司、法国VASF公司将其持有廊坊开发区卡斯特-张裕酿酒有限公司100%股权转让给廊坊市大轩商贸有限公司。
据悉，上述转让股权的总价款为2228.88万元。
其他葡萄酒企的经营情况也迎来多事之秋。
“披星戴帽”的莫高股份表示可能被实施退市风险警示，为了盘活和优化公司存量资产，莫高股份拟出售部分固定资产，预计可产生净利润约1300万元左右。
中葡股份将公司全称变更为“中信尼雅葡萄酒股份有限公司”，中信集团成为公司实际控制人。但新疆证监局要求中葡股份对财务核算、存货管理等多项问题进行整改。
通葡股份调整经营范围，改为“酒制品生产；酒类经营；食品进出口；食品销售；游览景区管理”等等，拟拓展电商渠道并以厂家身份直接与电商平台合作。
澳洲葡萄酒要回来了
另一边，进口葡萄酒对国产葡萄酒的挤压显而易见，2019年成为一个关键年份。那一年，葡萄酒降为零关税，大量进口酒涌入市场。
到了2021年3月，商务部公布对澳产葡萄酒反倾销调查的最终裁定，自2021年3月28日起，对澳洲葡萄酒征收5年反倾销税，税率在116.2%至218.4%之间。
彼时，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟曾提到，进口酒市场进入2020年受到疫情冲击，加之澳大利亚葡萄酒受“双反”调查、提升税率，也产生了影响。
从已有的最新数据看，我国的葡萄酒进口数量和金额仍处在调整期中。
海关总署发布的9月葡萄酒进口数据数据显示，2023年9月瓶装葡萄酒进口量约为1258.01万升，进口额约为8323.74万美元（约合人民币6.09亿元），进口量、额跌幅均超16%，出现明显下滑。
然而在华沉寂三年之后，澳洲葡萄酒将杀回国内市场。
就在10月22日，商务部新闻发言人毛宁表示：“近期，中澳在世贸组织框架下，就彼此关切的葡萄酒、风塔等世贸争端进行了友好协商，并达成妥善解决的共识。”
次日，澳大利亚富邑葡萄酒集团便发布声明称，澳大利亚政府10月22日宣布，中方将开始对澳大利亚葡萄酒输华关税启动快速审查，预计审查时间5个月。若关税在审查期结束时取消，富邑葡萄酒集团“完全有能力逐步实施一系列计划，以重建公司的澳大利亚葡萄酒对华出口业务”。
此前，中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明提到，即使整个2020年澳大利亚酒对华出口量锐减，但澳大利亚酒在中国市场上的供求仍保持平稳。
以来自澳大利亚的奔富为例，有红酒经销商对「界面新闻·创业最前线」记者表示，即便受到关税影响，奔富在国内仍然需求很高。
他也坦言：“近年来奔富在国内价格一下被炒上去了，其实一款售价1499元的葡萄酒，在香港地区只卖800多元，在国外则更便宜。”
澳大利亚葡萄酒对华出口业务恢复之后会呈现怎样的景象，或许可以从香港地区的表现中得以窥见。
澳大利亚葡萄酒协会发布的最新出口报告显示，在截至2023年9月的一年中，主要市场里出口商数量增长最快的市场是中国香港。澳大利亚葡萄酒对该地区的出口激增26%，达到2.05亿澳元。
报告还指出，香港地区的增长部分归因于预计中国可能会取消对澳大利亚葡萄酒加征的关税，因而酿酒厂增加了对该地区的出货量。如果关税取消顺利，澳大利亚葡萄酒明年的出口前景有望迅速好转。
在刘世松看来，澳洲葡萄酒双反问题解决，对中国市场的积极影响包括葡萄酒产品的多样化，促进中国市场繁荣；促进国产葡萄酒升级迭代，提高产品品质；丰富多彩多元化产品，消费者可选择品类增多。
“从另一方面来说，葡萄酒市场竞争更加激烈，国产葡萄酒品牌受到冲击，葡萄酒产业空心化趋势加大。”刘世松说道。
而对于国产葡萄酒来说，经营者认为国产酒的口感和名气较为薄弱。
一位北京地区京东酒世界老板对「界面新闻·创业最前线」记者表示，国产葡萄酒的口感还是相对差一些，店内国产葡萄酒目前仅有长城和张裕两个品牌。
他提到，购买长城葡萄酒的消费者比购买张裕葡萄酒的更多，即便张裕历史更为悠久，但品牌力暂不如长城。
“张裕品牌没有长城知名，虽然张裕有高端线而长城没有，但同等价位可替代的产品太多了。”他说。
他还提到，相较于国产品牌，国外葡萄酒会让消费者觉得更有面子。“其实奔富也是营销出来的，智利的蒙特斯天使定位百元，但因得过奖，用来请客也很有面子。”他说到。
可见，品质和营销无疑成为国产葡萄酒急需提升的痛点。
白兰地能成为新增量吗？
说到葡萄酒，就不得不提到其另一衍生品白兰地。
作为世界八大烈酒品类之一，白兰地在中国酒类市场由于基数低、近年来量价齐增而呈现发展较快。
在张裕成立后，就于1914年发售了白兰地。1915年参加巴拿马太平洋万国博览会时，旗下可雅白兰地也获得了金质奖章。
目前，张裕白兰地主要有可雅、醴泉、迷霓、派格尔、富郎多等品牌。中信尼雅也曾表示已推出了中小瓶装的果味白兰地。
2023年上半年，张裕白兰地占收入比重27.17%，实现收入5.34亿元，同比增长4.35%。
目前，国内白兰地市场构成“三洋一雅”的竞争格局，即人头马XO、马爹利XO、轩尼诗XO和张裕可雅。
但值得一提的是，国内葡萄酒企业发展白兰地有去库存之嫌。当时还名叫中葡股份的中信尼雅就曾提到，“针对现有库存原酒，推出葡萄富集酒、果味白兰地来实现去库存目标。”
事实上，白兰地作为烈酒度数较高，虽然味道醇厚但口感浓烈。无形之中，消费人群的门槛被提高。同时，与国际大牌人头马等的竞争也尤为激烈。
“国内以张裕可雅为领军代表的白兰地品牌发展势头较好，与马爹利、人头马、轩尼诗竞争激烈，成本、定价、市场是国产白兰地的优势，但是‘三洋’酒的品牌、品质和多年渠道耕耘对国产白兰地抢占高端消费市场压力巨大。”刘世松说。
另一款烈酒威士忌在国内愈发流行，也将成为白兰地的有力竞争对手。
申港证券在研报中分析认为，中国威士忌市场在未来3-5年仍将保持较高增速，预计到2025年，中国威士忌市场规模将超22.5亿美元。
目前，多家酒企已经对威士忌布局。
黄酒龙头企业古越龙山宣布联手香港凤凰集团推出新品“穿岩十九”全球首款糯米威士忌；燕京股份拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围；郎酒持股比例达85%的峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立……
值得一提的是，近日茅台集团与轩尼诗举行座谈，双方围绕产品合作、渠道建设、文化传播、履行社会责任和可持续发展等进行沟通。
“虽然威士忌市场也不大，但因亲民价格、国际接轨、消费场景等，受到越来越多中产消费者青睐，特别是年轻消费者对威士忌的认可度越来越高，与白兰地均处于成长发展阶段。”刘世松说道。
可见白兰地作为国内酒业小品类，面对同类的竞争和其他品类的增长，发展仍需待以时日。而国产葡萄酒如何把主业和品牌做大做强，走出市场竞争加剧的“至暗时刻”，也需更为精准有效的手段。