复旦管院肖诗虹：我们网购时看到的产品评分，为什么会不一样？
封面新闻记者 吴雨佳
随着网上购物的盛行，很多消费者在购买产品之前都会先看一下这个产品的评分，这在很大程度上决定了他们是否愿意购买这个产品。
在最新研究“差异化消费族群下的网购平台评分呈现机制设计”中，复旦大学管理学院管理科学系青年副研究员肖诗虹便比较了两种不同产品评分的呈现机制。
肖诗虹表示，一种是无区分的呈现，即每个消费者看到的评分内容是一致的。另一种则是分群体呈现，也就是把消费者分为不同的消费群体，每个群体内部个体看到的信息是一样的，但不同的群体看到的产品评分却不同。
例如苹果采取的就是分群体呈现，它把消费者群体按区域划分了不同的区域消费群体，每个区域的群体看到的评分是不一样的。中国的苹果用户和美国的苹果用户，在苹果平台上看到的同款产品的评分信息是不同的。但谷歌不一样，至少在2022年之前它还是无区分地呈现。谷歌的用户，无论在英国还是在美国，对同一款产品，他们看到的评分信息都是一样的，是全球用户对这款产品作出的评价。
这两种评分呈现机制在业界都被广泛应用，然而哪一种对公司更有利呢？肖诗虹认为目前业界对这两种机制的观点是不一样的，学界在这方面的研究也比较有限。肖诗虹表示，最新的研究内容主要是针对产品评分呈现机制设计，所以任何一家要提供产品评分的公司都可以参考该项研究结果。
无区分呈现机制和分群体呈现机制各有特点。无区分呈现机制的特点是为消费者提供了大量的产品评价，而分群体呈现机制的特点是为消费者提供有针对性的产品评价。
“我们的研究就是主要针对当产品评分传递的信息比较片面时，消费者应该怎么样去理解这个评分，怎么样才能去还原产品真实的信息。”肖诗虹举例表示，“比如文艺片就相对比较小众，文艺青年可能会更加喜欢，那当只有喜欢文艺片的人才去看这个片子同时做出评价，评分可能就会比较高。这时本不太喜欢文艺片的人在受到高评分影响后去观看，就会觉得它并不值得那么高的评分。所以消费者在看到一个产品评分很高的时候，就需要小心一点，因为这可能就是特别喜欢这个产品的人对它做出的评价。”
肖诗虹指出，产品的不确定性包括两个层面：产品质量的不确定性和对特定消费者的匹配的不确定性。如果消费者对于产品质量的确定性比较高、不同消费群体之间相似度较低，那么有针对性的产品评价为消费者提供的信息更有参考价值，同时也对企业更有利。而在消费者对于产品质量的确定性比较低、不同消费群体之间相似度较高时，则无区分呈现机制因为能为消费者提供更大量的产品评价而对消费者更有用，同时也能为企业带来更高的利润。