踢开IPO大门，Keep投资价值几何？
运动科技第一股即将来临。
6月30日，国内最大的在线健身平台Keep Inc.(下称“Keep”)启动招股，将在7月12日正式上市。根据港交所信息，Keep计划全球发售1083.9万股，其中国际发售975.5万股，公开发售108.4万股，另有15%的超额配股权。
招股书显示，若以发行价中位数每股45.19（每股发售价区间28.92-61.46）港元计算，Keep本次募资净额为3.66亿港元，若超额配股权获悉数行使，则募资额为4.37亿港元。
笔者看来，此次IPO正值较好的时机，其自身也做好了更好的准备，恰恰是水到渠成。
简单来说，市场普遍预期港股IPO市场于下半年明显改善，资本市场情绪或迎反转，港股新股表现相对更值期待，加之历经疫情三年，健身领域得到价值再塑。同时，近年来Keep基本面持续优化，逐步打造线上线下一体、软硬件融合的生态闭环，从社区向运动科技平台蜕变，对应增强了稀缺性及成长性等，实现内在价值升维。
长期来看，Keep仍具进化潜力。
01
稀缺性突围巨头混战
近年来，中国线上健身行业发展迅速，特别是疫情倒逼大众健身意识全面提升，加上“刘畊宏”等现象级IP出现引领新一轮热潮，带动健身行业格局向线上倾斜，使其发展机遇愈发明朗。但不可否认，这一行业的内部竞争也异常激烈，例如抖音、B站、小红书等纷纷抢滩内容领域，华为、小米、苹果等多有布局硬件领域。
在这种情况下，企业的突围并不容易，而一旦突围则有望撬动更大的商业价值。
反观Keep，随着其向运动科技平台蜕变已走在这条路上。
很重要的一点是，Keep由此具备了明显的稀缺性优势，在行业中实现差异化竞争。
相较于泛内容平台，Keep具备数据沉淀能力、定制增值服务和硬件实力，能够提供更完整的产品和服务。例如，Keep可以基于海量健身数据为用户提供个性化的健身方案和指导，或是通过智能手环和其他智能设备提供硬件支持，使用户跟踪和管理自己的健身进程，为用户带来更优质的体验。
相较于传统硬件厂商，Keep建立了完备的内容生态，以及对内容偏好具有更强的把控能力，更能满足用户的需求，提升用户体验及增强用户粘性。且值得一提的是，构建优质的内容体系通常并不是硬件“接入”型玩家所擅长的，同时相比多数软件模式，内容平台的经营更需要时间沉淀，竞争门槛较高，容易强者恒强。
对比传统消费品牌而言，Keep具备科技基因，擅长用科技力赋能产品力。其已建立由尖端技术驱动的平台，通过专有的AI技术赋能开发自有品牌运动产品，且可以结合强大的数据沉淀能力更好地洞察用户需求，持续为用户带来优质产品和服务。一个较好的例子是Keep今年3月份发布的体感运动主机Keep Station。据悉，这款产品的配件K豆搭载了六轴传感器，可以记录用户移动方向和加速度变化，精准识别用户动作，从而为用户提供更多实时指导。
另从渠道和品牌来看，Keep本身是中国最大的线上健身平台，拥有垂直、精准流量的高势能渠道，可以高效匹配用户，实现销售转化；基于持续输出专业化内容，Keep逐渐沉淀专业化的品牌形象，与“健身”形成更强的品牌关联，在抢占消费者心智高地上具有优势，有望进一步拉开竞争距离。
再者，回到资本市场视角，Keep锁定“运动科技第一股”，其上市后有望借力资本加速释放这种稀缺性优势，进一步突围。结合上文描述亦可见，线上健身行业仍是充分竞争的互联网领域，决定头部企业的先发优势显著，上市后Keep的行业地位将更加强势，也将更有机会抢占市场。
02
商业模式与价值跃迁
更加聚焦Keep自身来看，上述趋势也揭示着Keep的商业模式趋向成熟。
整体上，Keep的业务边界从内容延伸到硬件并打通了场景，由此形成多条增长曲线：会员订阅及线上付费内容、自有品牌运动产品、广告及其他，其又共同构成了一个覆盖用户整个健身生命周期的闭环生态体系。
究其内里，Keep以多层次的优质内容和科技为抓手，迅速吸引广泛用户并将其沉淀在平台上，实现内容创收，聚集精准流量。例如，在课程设计上，Keep兼顾了专业性和大众性，并通过AI对各种健身模组排列组合，形成匹配个人的健身计划，从而帮助用户降低运动门槛，赋予用户良好体验，提升用户需求和付费意愿。
在此基础之上，Keep瞄准居家健身场景逐步切入硬件领域，例如研发Keep跑步机、动感单车，为用户提供软硬件交互的健身体验，进一步解决用户时间碎片化、缺乏专业健身场地的痛点，并推出配套运动产品包括健身装备、服饰、食品等，全面覆盖用户“吃穿用练”的需求。
商业的层面，Keep打通内容与硬件后提升业务协同效应，硬件本身作为一种高转化和高留存的流量入口，有望反哺线上内容端。Peloton也用数据证明了硬件的入口价值。同时，中国用户天然对硬件的付费意愿度更强，且个性化、专业化健身需求日益凸显，使上述业务即自有品牌运动产品业务成为重要的盈利点。
还值得一提的是，Keep还通过自营Keepland健身中心及与第三方合作推出精选健身课程，补齐家庭场景之外的健身场景，进一步提升用户参与度，创造更多交叉销售的机会。同时，Keep还在挖掘更多新增长点，比如通过智能化提升用户的增值服务，依托虚拟体育赛事开启奖牌业务，持续纵深健身生态布局。
更直观的，几组数据亦在一定意义上检验Keep商业模式的逐渐成熟。
2019至2022年以及2023年第一季度，Keep收入始终保持增长，非国际财务报告准则下，其第一季度经调整后净亏损金额明显收窄。
用户运营数据上，2019至2022年Keep的平均月活跃用户、平均月度订阅用户及平均月度运动产品客户均保持增势。2023年一季度或受疫情初步放开扰动而有所下滑，但每名月活跃用户的季度平均年支出显著提升。进入四月后，月活数据回升，运营指标已经回到了正常水平。
并且，具体到自有品牌运动产品来看，Keep的商业化已经小有成就，在一些品类占据不俗市场地位。keep智能单车为例，截至2022年，按累计单车销售的商品交易总量计，其在智能单车的销量排名中国第一。瑜伽垫品类为例，按商品交易总量计，其是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。
有鉴于上述，相信未来Keep的收入及盈利基础均有望逐步向好，从根本上增强其可持续发展能力。同样，也使Keep有望从中创造更高的价值。
03
赛道空间还将翻倍
最后，还值得一提的是，Keep背靠的线上健身仍处于成长爆发期。
中国健身发展及服务水平偏低，传统健身模式为初学者设置了较高的进入门槛包括课程较昂贵、时间及地点受限等，且在中国低线城市不易获得。相比之下，线上健身更能满足全民健身需求。同时，大众的线上健身意识已形成，这种习惯的改变不可逆转。
反映在数据上也可以看到，线上健身市场才是中国健身市场的主要增量所在。
根据灼识咨询，中国健身市场规模预计在2027年突破2万亿元，完成翻倍增长。其中，线上健身市场的占比将逐年提高，预计在2027年达约61.8%，2022至2017年的复合年增长率远超线下，高达23.1%。
这在一定程度上决定，当下的在线健身头部企业更具商业潜力和价值。看回Keep，其已为把握这一市场机遇做好诸多准备，未来有望释放更大的成长势能。