卖货收入占一半，Keep是否偏科？
「核心提示」
一直被外界质疑盈利模式过于单一的Keep，终于成为国内运动科技第一股。在这场持久的马拉松中，Keep是靠什么将竞争对手越甩越远的？
作者 | 陈法善
编辑 | 邢昀
IPO一波三折的Keep，终于挺进决赛圈。
6月30日Keep上传上市招股意向书等相关公告，正式启动招股，计划全球发售1083.9万股。
正式上市后，Keep 将成为“运动科技第一股”。
招股书显示，Keep此次发售定价区间为每股28.92-61.46港元。若按中位数45.19港元/股计算，Keep此次可募资3.66亿港元。
健身是一项需要长期坚持、多管齐下的系统工程，关于健身的生意也是要看向长期发展的业态。如同一场马拉松，偏科很难跑到终点，只有把用户、内容、变现、创新都练到位了，成为一家没有短板的公司，才能在长跑中胜出。
自2015年上线以来，Keep持续扩大业务基本盘，不仅在自有品牌运动产品销售方面发力，同时以内容为核心，通过不断扩大的用户群，在会员订阅及线上付费内容、广告及线下健身课程等方面发展多重增长路径，在这一场马拉松中成为资本市场稀缺标的。
1、不做“偏科生”
任何公司在日益激烈的竞争环境中想生存下来，依靠单一收入来源，风险性都很高。母婴电商平台蜜芽、奢侈品电商寺库等垂直电商平台的相继倒下，就是前车之鉴。
而过往一直被市场质疑盈利模式过于单一的Keep，则展现出以多元化应对竞争、拓宽可能性的一面。
如今在小红书、抖快、B站上搜索健身，都会出现大量种类繁多的健身内容。博主们通过分享健身技巧培育粉丝，进而变现。然而视频相互“搬运”，内容同质化，导致粉丝难以获得有深度的系统化锻炼。因此，博主求小富即安容易，但想做大就很难。
对这些平台而言，泛娱乐化才是流量基本盘，全民健身热时可以为其推流，一旦热点过了，后劲往往不足，刘畊宏“失宠”就是一个例子。此外，短视频平台诱惑点太多，健身内容很难沉淀出稳定的流量池，几乎没有平台将“健身”单独设为子频道。
所以刘畊宏虽然一时大火，但始终难成为在线健身的主流。
而线下健身房同样有很多短板。一是用户高昂的试错成本。一张健身年卡动辄两三千元，一节私教课三四百起步，消费者一旦反悔，往往退款无门。以至于不少用户戏称，健身房赚的就是买了卡但都不去健身的人的钱。其次，健身房没有发展出成熟的运动消费品零售模式，难以带动运动周边产品销售，导致副业收入较少，房租的投入产出比较低。
而综合化在线健身平台就很好规避了上述“偏科生”的缺点。
对Keep来说，海量的用户构成了商业化的基础。与刘畊宏掉粉数百万相比，疫情过后，Keep的用户数在持续增长。根据灼识咨询报告，截至2022年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的健身平台，中国健身人群中77.5%的人了解Keep。
Keep招股书显示，2023年5月，Keep月活用户为3210万，与2022年初疫情高峰期相当，说明疫情期间临时性的健身需求，已经转化为用户日常的生活习惯。
在此基础上，愿意为健康买单的人在持续增加。2022年，Keep付费会员渗透率已经从两年前的6.4%上涨到10%，远高于2022年5.8%的行业平均水平。
会员的增加与Keep的内容专业性息息相关。目前，在抖快、B站等视频类平台，随处可见免费的健身内容，按理说，这会蚕食Keep的市场，但为何Keep的付费用户反而增加？
答案在于，Keep在内容价值深度上形成了竞争壁垒。用户能轻松定制个性化的健身方案，循序渐进加强健身难度，有堪比家庭私教的一对一专业指导，但在上述把健身当副业的平台，内容碎片化，用户很难得到系统性、由浅到深的专业训练。
内容带来的用户粘性和信任，让Keep练就了结实的肌肉，为商业化长跑打下基础。近年来，Keep营收连续保持双位数的高速增长，从2020年的11.1亿元增长至2021年的16.2亿元，同比增长46.3%；2022年营收22.1亿元，同比提升36.6%。
一方面，用户的信任感会转化为消费动力，Keep把产品销售当作更长期的生意。
打开Keep App，“运动购”是底部五大Tab之一，主要销售健身器械、装备和护具、运动服饰、健康食品等健身周边产品。其中，销售自有品牌运动产品是Keep营收的大头。从2019年到2022年，Keep自有品牌运动产品的销售收入从近4亿元，一路增长到11.4亿元，增速分别为60%、37%、30%。同时，这一块收入的占比从2019年接近六成，下调到2022年的五成。
与之相对应，会员和线上付费内容占比连续增长，收入总规模从2019年的1.5亿元，提升到2022年的8.9亿元，收入比重也从22.8%增加到40.4%，成为Keep重要的增长驱动力。
2020年至2022年，Keep每名月活用户收入从37.2元上涨之60.8元，涨幅63%。财报里Keep成绩的提高，实际上正是来自于良好的内容生态构筑的多元化业务发展能力。
2、第二增长曲线
在这场健身马拉松里，Keep不仅有稳固的内容核心，在会员收入、产品销售不断增强长跑耐力后，Keep也试图通过创新其他业务模式，来展现速度和爆发力。
从行业看，卖会员、卖产品是较为成熟的变现模式，比拼的基础是用户数量，虽然Keep的用户数领先行业，但其商业想象力不止于此。
自2022年开始，在小红书等社交平台上出现一批“晒奖牌党”。脖子上挂着几十块Keep奖牌的照片，再配文“浅秀一下男朋友给我跑的奖牌，积攒满满幸福感”，日常帖子点赞数仅有个位数的博主，就引来12万点赞。这些奖牌中，包含樱桃小丸子、520丘比特、三丽鸥系列等各种热门款式。
这不是个例，在《豹变》输入“Keep奖牌”随机出现的前10条帖子里，点赞数超两万的就有四条，可见Keep奖牌在社交平台的热度。
将原本属于高阶跑友的硬核赛事降低门槛，在年轻人群中产生独特的社交价值，Keep以更加灵活的运营思路，让线上赛事呈现更多可能性。Keep赛事运营负责人此前表示，用户通过跑步获得了兼具确定性反馈、即时性体验和个性化审美的“消费过程”。
奖牌在社交平台引起裂变营销，新奇好玩的方式迅速实现用户破圈增长，期间Keep不需要投入广告费，就有众多用户通过晒图等方式，自动自发进行宣传。
在这个过程中，Keep实现了名利双收。通常，为了赢取奖牌，用户先要交30-60元不等的报名费；同时这些用户展现的忠诚度和黏性，也给Keep在产品销售、内容订阅等方面拓展营收带来空间。
2022年，Keep举办了150多场线上付费赛事，是前一年的近三倍。除了跑步，还有骑行、跳绳等个性化项目，这块收入被Keep计入“线上付费内容”。
最新的财报数据显示，整个2022年，线上付费内容收入已达3.3亿元，比上一年同期增长了3.7倍，在Keep的营收占比也从4.3%扩大到15%。
实际上，参与线上运动赢取奖牌并非Keep首创，此前其他平台推出过类似活动，为何只有Keep破圈并带来显著商业回报？
这跟Keep的多元化营收布局息息相关，已提前培养好了用户为运动买单的消费习惯。此前，很多用户把运动类APP当作“白嫖”工具，只使用诸如跑步计时、记录运动数据等免费功能，由于功能较单一，想让用户掏钱也没那么容易。但在Keep的生态中，多元价值让越来越多用户自愿为会员、优质内容、健身器材付费。
好玩、有趣，成了专业、有用之后，在线运动平台又一核心竞争力。
3、玩转健身新生态
在Keep的长跑之路上，外界经常将其类比为“中国的Peloton”。后者是美国的明星健身股，巅峰期市值一度达500亿美元，主要靠向用户售卖健身器材获利。
不过，Keep并不希望以此定义自己的边界。更何况，由于营收较单一，且负面事件频发，Peloton市值已较高点跌去了九成。从2018年12月起到2019年，Peloton累积了150多起跑步机安全事件。
对比以运动发烧友为主要用户群体的Peloton，服务大众用户的Keep，由内容延展开的吃穿用练全周期覆盖，逐步完成线上线下生态闭环，多业务协同发展，安全系数更高，可能性也更高。
以内容起家的Keep持续深耕内容。截至2022年底，按所提供健身课程总数计算，Keep已开发出中国最大的录播课库，约有21200节录播课，涵盖了各种健身类别和难度。
超两万节课，势必容易造成选择困难症问题，为了帮助用户快速找到更适合自己的健身方案，Keep引入了人工智能算法，帮每一个用户量身打造健身内容。
《豹变》以普通用户身份打开Keep，填写身高体重、减重目标、健身喜好等信息后，系统便生成了一套定制化健身课程、健康食谱，并有详细的动作拆解视频。系统还会根据用户健身效果，动态调整课程内容、锻炼强度，从而优化用户的训练效果。
随着用户的增加，生产内容的成本被摊薄，Keep又巧妙的将流量沉淀在更高毛利率的业务上，从而产生更高客单价。例如在智能健身设备方面，得益于统一的生态标准，Keep的跑步机、动感单车、手环及体重秤等智能硬件，可以与线上健身内容协同配合，通过追踪和分析健身行为，自动调整锻炼难度和内容推荐。
同时，设备间实现了相互联通，可以捕捉不同场景的健身行为，从而形成更全面的用户档案，让平台借此提供更精准的推荐内容，从而提升锻炼效果。这让Keep的智能硬件成了用户的新宠。根据灼识咨询报告，截至2022年12月31日，按累计商品交易总量计算，Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一。
此外，用户群的扩大，也带动了瑜伽垫、哑铃、跳绳等小器械，以及运动服饰、健康食品的销售。按商品交易总量计算，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。
购物原本是淘宝、京东等电商平台的优势领域，对普通用户而言，多平台比价、买性价比更高的产品是常规操作，但仍有近两成用户选择在Keep下单，凸显了Keep的产品除了能满足用户物质需求，还具备社交、精神层面的价值。无形资产对用户心智的引导，让Keep品牌价值提升。
得益于完善的生态，线上健身内容、智能硬件、配套运动产品三条业务线相辅相成，共同编织出Keep的行业闭环，覆盖用户整个健身生命周期。这种闭环的聚集效应优势明显，用户可以一站式解决几乎所有健身需求，而不用在不同APP之间频繁跳转，降低了用户健身的难度，也提高了Keep经营的效率。
从不给自己设定边界的Keep，在持续跨领域整合多种业态，探索更多可能性，“增肌”的同时，也拉开了对同行的领先身位。