国内的酒店生意，被国际品牌盯上了
文|读懂财经
在一季度的复苏逻辑里，酒店无疑是跑得最好的赛道之一。
从财报看，国内三大酒店集团均实现了业绩大涨。其中，华住营收同比增长67%，首旅营收同比增长36%，锦江营收同比增长25%。
面对快速复苏的国内酒店业，国际品牌也开始盯上了这块“肥肉”。万豪、希尔顿、洲际等多家国际酒店巨头都明确提出要加码中国市场。
一方面，国际酒店的在华数量开始大幅提升，希尔顿计划未来3年的新增酒店数量和过去35年入华积累的酒店数量相当。另一方面，针对不同人群，国际酒店也引进了更多元的酒店品牌，试图用更多元、更个性的产品来吸引消费者。
相比酒店业的疫后复苏逻辑，供给端的一系列变化，才是国际酒店加码中国的重要原因。而随着国际酒店的大举进入，其与本土品牌的竞争也正式拉开帷幕。
本文持有以下观点：
1、酒店供给缺口，为国际酒店加码中国提供了契机。虽然疫情后酒店需求有所恢复，但酒店供给数量较疫情前有较大差距。国际酒店业绩在2022年已经恢复，有足够的能力在短期内快速扩张抢市场。
2、高端化趋势利好国际酒店扩张。疫情导致行业出清后，国内酒店品牌纷纷走向高端化升级，在需求端，高星酒店的反弹也明显优于大盘。而国际酒店作为舶来品，在高端化领域具有更强的品牌效应，其更受益酒店高端化趋势。
3、本土酒店与国际酒店迎来了正面交锋。过去国际酒店大多以奢华和高端为主，本土酒店的优势则是中低端市场。两者在过去并没有多大竞争关系。但当下国内酒店发力高端、国际酒店适度下沉，两者目标市场开始重合。
01 国际酒店加码中国市场
过去一年，国际酒店品牌明显加快了在国内的布局。据《酒管财经》不完全统计，在过去的一年中，包括洲际、万豪、希尔顿、雅高、美诺、凯悦等多家国际酒店巨头，均提出要加码中国市场。
最明显的加码信号是国际品牌酒店数量的暴增。2022年希尔顿在中国酒店数量不到500家，但计划到2025年将中国市场的酒店数量提升到1000家。换句话说，希尔顿未来3年的新增酒店数量和过去35年入华积累的酒店数量相当。
希尔顿酒店数量在中国大幅增长，并非个例。雅高在华已运营酒店只有500家，但正在开发中的酒店数量达350家。万豪计划2023年新开设47家酒店，同样超过了万豪过去三年，每年大约开40家酒店的数量。
除了酒店数量的增加，国际酒店业针对不同人群，引进了更多元的酒店品牌，试图用更多元、更个性的产品来吸引消费者。
例如，凯悦酒店集团将首次在中国引入凯悦嘉荟（Caption by Hyatt）、凯悦悠选（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三个酒店品牌。其中，凯悦嘉荟主打生活方式，目标消费者为旅行者与本地居民两大群体；凯悦悠选囊括了一系列独立酒店、度假村和度假公寓；Thompson Hotels则在设计理念上强调多元文化，包括多种风格的音乐、艺术品、餐饮和酒店设计等。
国际酒店加码中国市场也取得了很好的成绩。疫情放开后，中国酒店业正快速复苏，国际酒店在华业绩也出现了明显提升。
今年第一季度，洲际酒店RevPAR同比提升33%，大中华区则同比上升了75%。美高梅国际酒店在一季度收益净额较去年同期增长130%。万豪酒店也称在中国大陆市场的每间可售房收入(RevPAR)则已完全恢复至2019年水平。
但消费复苏终究是短期因素，真正能让国际酒店下决心大举进攻国内市场的根源还是国内酒店行业供给端的一系列变化。
02 补供给缺口、抢高端红利
经过过去三年的调整，我国酒旅需求恢复明显。文旅部发布的《2023年第一季度全国星级饭店统计调查报告》提到，出行限制的放宽后，酒店入住率回升明显，一季度，全国星级酒店OCC同比增长34.81%，OCC恢复到2019年同期的90%左右。
虽然酒旅需求有所恢复，但我国供给端的酒店数量较疫情前仍有一定差距。浙商证券数据显示，2022年我国酒店住宿业家数共有27.9万家，而2019年的酒店供给数量达到33.8万家。
面对供给缺口，国际酒店有足够的能力快速抢占市场。从全球酒店业复苏的进程看，国际酒店业绩复苏快于国内。2022年，我国三大酒店集团中，华住、锦江、首旅收入分别同比+8%、-3%、-17%。但同期万豪、希尔顿、洲际酒店营收分别同比+49%、51%、34%。率先复苏的业绩为国际酒店的规模性拓张提供了充足的弹药。
从国内酒店业的发展趋势看，此时也为国际酒店提供了较好的规模化扩张契机。
首先，疫情造成行业出清，推动了国内酒店连锁化进程。2019-2022年，我国酒店业连锁化率共提升13个百分点达到39%。但这一数据较发达国家60%的连锁化率仍存在一定差距，意味着国际酒店有足够高的拓店天花板。
与此同时，国内酒店的高端化趋势进一步助推了国际酒店品牌加码中国。当前，我国酒店高端化趋势明显，疫情造成行业集中度提升后，国内酒店巨头大多都进行了高端化升级。2022那年锦江、华住净开店中中高端酒店占比分别为96%、78%。
在需求端，经济下滑虽然抑制了普通人消费，但对高价值用户影响有限。反映在酒店业的复苏趋势中，高星级酒店复苏明显优于大盘。据文旅部数据，2023 年一季度一到五星级饭店 RevPAR分别同比 +100.75%/ + 39.77%/ +32.73% /+42.35%/ +81.32%。五星酒店的RevPAR的同比增速要比2-4星酒店高出40-50个百分点。
而国际酒店作为“舶来品”，在行业中一向是高端奢华的代名词。如今，酒店行业整体的高端化升级也正将国际酒店的品牌优势放大。
03 国际品牌与国内酒店正面交锋
在过去相当长时间里，尽管同处酒店赛道，但国际酒店品牌与国内酒店并没有太多的竞争关系。原因在于两者的定位不同，国际酒店大多以奢华和高端为主，而国内酒店的优势则是中低端市场。
但如今，两者目标市场正在变得越来越重合。国内酒店正在发力高端酒店，努力向上发展。而国际酒店也适度下沉，逐渐由奢华酒店向中高端酒店延伸。比如，洲际酒店旗下的智选假日酒店间夜价甚至略低于华住的花间堂豪华酒店品牌。
在本土品牌与国际品牌的竞争里，硬件、服务等维度的比拼固然必不可少，但会员体系等软实力比拼也将发挥重要作用。
会员体系，一向是酒店集团的核心资产。在酒店行业中，最重要的就是用户复购率，而会员体系正是保证复购的重要手段。凯悦、万豪、雅高、洲际、希尔顿等五大酒店集团都有属于自己的会员忠诚计划。
会员体系也在国际酒店的获客中起到了重要作用。以万豪为例，依托会员体系万豪的直接预订占比超过38%，远高于OTA平台12%的预订占比。
回顾国内酒店行业的发展，由于携程、飞猪、美团等国内OTA平台较Booing等海外OTA平台，给用户提供了更大的价格折扣，国内用户在过去形成了依赖OTA平台寻找酒店的用户习惯。相比海外，过去OTA平台在酒店的引流环节中起到了更大作用。过于依赖OTA平台，导致国内酒店很难形成用户粘性。
不过随着流量红利到顶后，国内平台在过去几年已经开始发力会员运营，为了寻求差异化，部分品牌甚至将权益延伸至酒店之外。例如首旅如家的用户不仅可以在App上订购酒店内的餐饮，还可以网购其它产品。
但细究国内外酒店的会员体系，两者的底层逻辑存在较大差别。海外酒店品牌的会员制度更像是一种身份的象征，客人们更加追求其背后的权益和精品服务。例如，万豪酒店会员等级到一定级别后，甚至可以享受大使服务，有专人负责帮客户做出行计划、酒店预订、餐厅预订、酒店升级等服务。
而国内的酒店会员制度的价值更多体现在，通过累积住宿来匹配相应的折扣，降低出行成本。比如，华住依照会员等级依次为用户打85折-95折。哪种会员体系更符合中国国情，将在国际酒店与本土酒店的竞争中起到重要作用。
作为后疫情时代消费领域为数不多的增长故事，本土酒店大战国际品牌究竟结局如何，值得我们长期关注。