数字内容平台先后涨价，合理吗？
应根植于平台领域的市场竞争特性，遵循价格竞争的基本市场规律，以数字内容平台市场支配地位为前提，利用横向价格比较法、利润率计算等对涨价行为的合理性进行综合判断
图/视觉中国
文 | 曾田 对外经济贸易大学法学院助理教授
编辑 | 朱弢
近期，QQ音乐宣布价格调整的公告引发热议，这是继爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台涨价后，又一宣布涨价的数字内容平台。
此次涨价将腾讯音乐娱乐集团（下称“腾讯音乐”）再次推到风口浪尖，有观点认为，QQ音乐涨价的行为有滥用市场支配地位之嫌。众说纷纭之下，应当如何评估数字内容平台价格调整行为？这种价格调整是否具有合理性？值得深入思考。
客观来看，数字内容平台涨价是域内外普遍现象，域外包括Netflix、Hulu、Disney+、Apple Music、Sportify等多家流媒体平台在2022年皆调高了会员订阅套餐，其行为亦引发消费者不满。
对于国内数字内容平台先后涨价行为的评估，应根植于平台领域的市场竞争特性，遵循价格竞争的基本市场规律，以数字内容平台市场支配地位为前提，利用横向价格比较法、利润率计算等对涨价行为的合理性进行综合判断。
首先，尽管数字平台被认为是“守门人”，存在锁定消费者并进行过高要价的潜在风险，但针对包括QQ音乐在内的数字内容平台涨价行为的评估，还需考虑其以下两点特殊性。
一方面，数字内容平台为双边市场结构，其往往依赖于高额广告费收益，补贴购买或研发优质内容资源的投入成本，而广告费收益又取决于消费者在数字平台上所花费的时间，及可能注意到广告的概率等。因此，数字内容平台以优质内容版权为基础，以争夺消费者注意力的流量竞争为主要方式，并在流量竞争层面与其他数字平台一起争夺消费者的注意力时间。
另一方面，原创或优质内容是吸引消费者注意力的关键，但其投入成本高，市场风险大，除非存在足够收益预期，否则创作者将缺少必要的投资激励。而对内容消费者而言，其对付费内容及服务的价格需求弹性普遍高于免费内容，这是自20世纪有线付费电视市场建立以来就存在的普遍规律。众多市场调查数据表明，数字内容流媒体服务的消费者对价格的敏感度又高于传统内容产品市场，这意味着平台调整价格，须面对消费者流失与退订的风险。
其次，自由的价格机制是市场经济运行的基础，供求关系决定产品价格，过高的定价自然会被市场所修复，故域内外对企业过高要价行为的规制，皆采取一贯的保守态度。除非有显著证据证明，企业存在滥用市场支配地位行为，其过高要价会严重损害市场竞争秩序与消费者福利，否则一般尽量避免直接干预企业定价。正如美国最高法院大法官卡利亚在Trinko案中所言，超高定价是自由市场机制的重要组成部分，其所代表的垄断利润可以激励企业创新，并吸引新的竞争者进入市场。
尤其对于内容产品而言，其本身即存在沉没成本高，边际成本低的特点，因此考虑到对企业研发投资成本补偿与未来创新投资激励，以及内容产品本身存在的高需求替代性，对内容产品的高边际成本定价往往是可接受的，即使存在过高要价行为，也可为市场需求替代所矫正。
因此，自20世纪大众文化产品市场蓬勃发展以来，国内外发生了多起针对内容产品定价的垄断争议，涉及书籍、电影、电视、音乐等多领域市场。但除针对转售价格维持、价格协同等显著限制竞争行为规制外，鲜有案例支持对过高定价提出指控，法院或竞争执法机构或否定被指控内容市场主体具有市场支配地位，或不认为其价格为不合理价格，拒绝干预内容产品定价。
再次，拥有市场支配地位是过高要价行为构成滥用市场支配地位的前提，对包括QQ音乐在内的数字内容平台涨价，评估其行为是否损害了竞争，应首先分析其是否具有市场支配地位。在这一过程中，应考虑内容产业普遍的规模经济与范围经济特性，以及数字内容平台强网络外部特性，将评估重点从市场份额过渡到排斥与限制竞争能力上，尤其是优质内容版权集中所带来的排斥与限制竞争能力上。
当前，中国数字内容平台市场呈现寡头竞争的局面，在视频平台领域优爱腾三足鼎立，任意一家皆不具有市场支配地位。
在音乐平台领域，自2021年国家市场监管总局打破优质内容版权集中瓶颈后，音乐版权集中度与市场集中度大幅下降，各大音乐平台恢复多元创新竞争局面。当前，除腾讯音乐与网易云音乐各占鳌头外，以抖音、快手、B站为代表的视频平台亦陆续进入音乐平台市场，短视频平台与数字音乐平台的动态竞争和跨界融合趋势明显。就目前来看，尚无一家平台能够被认定具有市场支配地位。
最后，横向价格比较法、利润率计算等是对涉及知识产权产品价格合理性评估常用的方法，对于数字内容平台涨价合理性分析亦可基于此方法展开。从国内横向比较来看，QQ音乐此次将会员连续包月的价格由13元上调为15元，调整后的价格与网易云音乐黑胶VIP连续包月的价格持平，并未显著高于竞争对手定价。
在视频领域，优爱腾三家视频平台价格皆从15元的连续包月价格涨至25元,亦没有显著高于竞争对手的定价。
从横向国内外比较看，国外音乐平台Sportify在欧美地区从每月14.99美元的价格上涨至15.99美元，Apple Music从每月9.99美元上涨至10.99美元，视频平台Netflix从每月12.99美元上涨至15.49美元，hulu从每月11.99美元上涨至14.99美元，Disney+从每月6.99美元上涨至10.99美元等。就此看来，国内数字内容平台的价格涨幅与最终价格皆普遍低于国外平台。
从利润率角度看，当前，中国数字内容平台虽然普遍实现了盈亏平衡，但盈利率仍较低，腾讯音乐2022年收入下降35亿元。涨价后的爱奇艺、腾讯视频等会员费收入并未实现明显增长，还出现了付费会员总数同比减少现象。因此，从当前数字内容平台的营业数据，很难做出其涨价为不合理的判断。
文化产业不仅关系一国的文化创新活力，亦是数字时代经济发展的新引擎，对数字内容平台的市场监管，既不能听之任之，亦不可过度干预，而应遵循数字内容平台创新与竞争特性，制定符合其发展规律的长效创新竞争评估与监管体系。
整体来看，数字内容平台是以优质内容版权资源为基础，围绕消费者注意力展开竞争，因此对数字内容平台的监管，除应防止数字平台进行任何形式的共谋外，应更多聚焦于优质内容版权集中所造成的市场进入门槛与潜在竞争排斥上。
优质内容版权是一直以来内容产业市场主体竞争的基础，在人工智能时代，相关AI创作工具的研发与应用也以优质内容版权资源及数据的获取为前提，因此对数字内容平台的监管，应以打破优质内容版权资源瓶颈为重点，而对于其他的如价格调整行为，应采取更开放和包容的监管思路。
责编 | 肖振宇
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