盒马给自己出了一道考题
文|猎云网 吕鑫燚
“逼自己一次”。盒马说道。
这是谈及折扣化变革时，盒马对猎云网袒露的内部心声。
10月13日，盒马宣布折扣化变革，全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调20%。从盒马鲜生的线下门店开始，逐步扩展至线上。此次范围涉及之广，力度之大，让外界纷纷评价为“盒马成立八年的最大变革”。
实际上，从盒马的经营状态来看，尚未到需要进行大变革时期，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长高达555%。
虽然业绩向好，但盒马感受到了潜在的不安因素。从行业来看，据中国连锁经营协会对47家商超企业的调查，有超过一半的企业销售下降，这是超市发展30多年，从未出现过的现象。
目前的经济周期与消费环境变化，让盒马感知到窗口期已至，盒马CEO侯毅说道，“抓紧时间彻底调一把，调到真正意义上有竞争力的商业模式上来。”侯毅认为，构建“价格竞争力”是盒马最核心的目标。
内部锚定新经营方式后，盒马率先打出第一枪，以“移山价”为试水，一款榴莲蛋糕在经历几轮降价后，最终以降价近40元的力度，实现了销量增长26倍的成绩。基于“移山价”被验证的逻辑基础上，盒马才开始了本次的折扣化变革。
不同于传统意义上的降价促销，盒马将折扣化经营塑造成更具有可持续性的战略变革。刀刃向内，通过向上布局供应链，压缩成本为终端价格腾挪出更多空间。
这也就意味着，本次折扣化变革的核心，不在于低价而是相同品质的平价。
将视角放大，不只是盒马，物美开设美淘折扣店、永辉增设正品折扣店，线下零售商们都纷纷嗅到了发展新机遇。面对同质低价的竞争，零售商摒弃传统补贴硬折扣的逻辑，倒逼自身掌握更多上游产业的话语权，这无疑是“盒马们”面临的最难考题。
虽然道阻且长，但却是一次不得不进行的变革。“如果不跟随趋势变化，就要被时代淘汰了。”盒马说道。
这道考题的核心，不是价格而是质量
如果说折扣化变革是盒马的一次硬仗，那“移山价”就是盒马在硬仗前的“试兵”。
今年8月初，盒马X会员店的一款榴莲千层蛋糕，其售价突然从近120元降至99元，和大降价一同出现的还有盒马标签上醒目的“移山价”三个字。随后山姆积极应战，开始和盒马进行价格拉锯战，最终盒马以79元的价格宣告“收尾”。
随后，盒马“移山价”从北京、上海逐步蔓延到其他城市，其涉及商品也扩展至水果、水产等多个品类。
来源：猎云网
“移山价”的奇袭取得了漂亮的成绩单，据盒马表示，榴莲千层在上海的销量涨幅高达26倍，瑞士卷的销量在深圳涨幅为28倍。
在这次“移山价”中，唯一的变量只有价格，产品本身的重量、质量没有丝毫变化。盒马从中看到了可行性信号，价格对消费者的决策仍是重要因素。于是“移山价”将作为盒马的长期战略被保留，也为后来的一系列变革埋下了伏笔。
当外界在津津乐道这场价格战时，盒马内部的心态却较为沉重，侯毅更是直言“这是一场生死之战，打不赢就没有未来了。”
既然是“生死之战”，那仅凭借“移山价”不足以支撑。盒马开始了新一轮组织变革，其核心是盒马鲜生全面转型折扣化模式。
然而虽然“移山价”备受追捧，但在盒马乘胜追击提出折扣化变革之后，却引来外界不看好的声音。普遍认为作为“中产”、“高端”代名词的盒马做折扣生意，有些和品牌调性不符。对此侯毅解释道，折扣化是一种经营模式，不是业态。
实际上，这一点也能从盒马线下的售卖场景看出。盒马在做的折扣，是消费升级品类的平价化。例如，原价5-6元，现价1.9元的象牌苏打水；原价79元，现价54元的羽衣甘蓝粉；原价38元，现价29元的奶油干酪意面酱……
来源：猎云网
盒马也向猎云网解释，折扣化经营更偏向行业术语，而非低质低价的经营模式。基于供应链体系调优，压缩生产成本进一步提供更低价格的同质量商品。
从全球零售商来看，盒马并不是第一个这么做的，在西班牙市场，占有率最高的“国民超市”Mercadona也是如此。因为抓住了经济周期的动荡窗口，通过向上布局产业链压缩成本的方式，满足了当时受外部经济环境影响，想要好品质又想要更低价格的中产消费诉求。
据了解，Mercadona在打出自有品牌的同时，一直深耕可持续农业食品链，并制定了全球生鲜战略，售卖的产品比竞争对手便宜多达40%。因此Mercadona连续多年平均增速远超大卖场。
由此可见，在提出折扣化经营时，盒马真正的核心不在于将终端价格降低，而是保证质量的同时降低价格，这才是盒马最核心的考题。
刀刃向内，盒马走到哪步了？
穿透本次盒马折扣化的核心，便不难发现盒马此次进行的是一场由内而外的改革。降价只是映射在消费者层面的“表现”，隐藏在表现背后的是盒马“砍自己一刀”。
在侯毅看来，盒马全面转型折扣化模式离不开组织变革。而本次组织变革的两大特点就是，采购权和经营权分离、去KA化。
未来，盒马上架的商品，将采取采购推荐，然后由经营部门决定准入。准入标准为“五力模型”。为每个推荐商品提供100到150字的核心卖点。
将采购权和经营权分离，更能从产品本身出发，以科学的评判标准判断商品商家与否。在侯毅看来，“未来是爆品时代，不是商品越多越好。购物完全碎片化，消费者只有真正认为盒马商品好，才会来。”
除了准入门槛发生变化外，盒马也将从定价维度进行变革。以前盒马商品定价，基于采购部门毛利决定的，以后将由营运定价。
侯毅曾透露，盒马总部未来将走向放权，后面的定价解决方案将基于本地化进行定制，由分公司负责。
此外，盒马还采取了去KA化。KA是传统零售业主流模式，通过收取KA“货架费”上线产品。这便导致零售商的核心是赚KA的钱，而非是真正通过售卖商品产生利润。侯毅曾评价，KA模式是商品价格远远高于原本市场价的原因。
去KA化后的盒马，将深入产业上游。按照盒马最新规划，未来成品部的商品，其模式为源头采购、工厂定制。在生产环节就控制住产品成本。鲜品部则通过基地直采的方式，进一步优化供应链。盒马希望能将商品采购价格降至目前的一半左右，进而完成终端售价的下调。
目前盒马已经开始这么做了。
以今年初，盒马在江苏昆山投资的烘焙工厂“糖盒”为例，盒马向猎云网表示，这家工厂已经做到了一楼是面粉，三楼是面包的全链路制作过程。基于垂直供应链的建设，能让盒马降低了生产周期和成本。今年7月底，盒马推出了吐司加量不加价，并且在部分地区可以吃到刚生产不久的面包。
未来盒马会将垂直供应链的模式，渗透到多个品类。例如，盒马的鲜品部（水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等）和成品部（包括部分食品、非食品、预制菜等）。在乳制品方面，盒马也已经和乳制品企业深入合作，推出鲜奶、娟姗牛奶、口味奶等产品。
从组织变革到向上布局，可以看出折扣化经营的表现只是“价格竞争”，但其本质是对于供应链能力战略性竞争。
当下盒马进行的一系列变革，不仅能帮助其加强行业竞争力。对于自身估值、IPO进程而言也是助推作用。今年阿里巴巴集团宣布1+6+N分拆后，根据阿里巴巴5月发布的财报显示，阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6到12个月内完成。
如今，向上掌握更多话语权的盒马，或许会在资本市场讲出更好的故事。
商超告别硬折扣时代
将视野放大，从行业视角来看，不仅只有盒马一家意识到了同质低价的重要性，物美、永辉均在这条路上探索，虽然没有盒马贯彻的深入，但一场行业向的变化，已经开始了。
去年末，物美在北京开设了一家美淘折扣店。虽然名为折扣，但仍不是传统意义上的临期店，临期商品只占30%，大多还是以相同质量的商品为主。
据物美相关人员表示，“这家店的商品主要来自北京石门地区所有物美大卖场，没有从其他渠道进货。商品主要以休闲食品、日杂百货为主。”运行不到两个月，不仅客流量明显增加，而且日销售额也已经增长了数倍。
但美淘折扣店只是物美的一次尝试，暂时并没有大面积开设计划。
除物美外，永辉也在试水折扣业态，且脚步更为急促。今年永辉将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品折扣价。
据永辉介绍，在折扣商品选择方面，区别于传统的临期商品折扣价的运营逻辑，永辉以提高商品效率为核心，通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段，科学地对商品绩效进行评估。
此外，永辉正品折扣店货物池是动态的，根据数字化销售看板的商品情况，每日都会选择一部分商品进入折扣商品池，按照其原价的七折、五折或三折进行销售。
从永辉选品的逻辑可以看出，其中的精髓仍是同质量。通过更科学的手段，减少货物的长尾效应，以降价的形式减轻商超的库存压力。
此外，永辉也在向产业上游走，以入股、合资或者战略合作的形式绑定上游供应商，拿到更多议价权。在采购端，永辉选择源头直采或自有品牌的方式降低采购成本。根据数据显示，永辉旗下自有品牌“永辉农场”主推的三红蜜柚，上市仅一个多月，销售额同比增长超30%。
从物美、永辉、盒马的动作来看，传统靠低质量、平台补贴等手段实现的折扣已经不奏效。可持续发展的折扣业态，才是未来行业的主旋律。
于行业而言，整体意识的转变势必对行业起到积极影响作用。不过这对于盒马而言，也即将面临更激进的战场，虽然在当下阶段盒马领先行业半个身位，但能否长期保持领先，还需要等待市场的反馈。