体育营销案例 I 专注网球营销50年，法国巴黎银行有哪些成功法宝？
巴黎银行在网球领域的深耕是全方位的，这完全超乎了我们对一般体育赞助商的认知。
体育赞助已经成为品牌的一个强大的营销工具，旨在提高他们的知名度和品牌声誉，推动客户参与。很多我们耳熟能详的企业在自己漫长的发展之路上都与体育营销为伴，让体育融入品牌基因，形成一种自然而深厚的内在联系。可口可乐、百威、麦当劳等企业，它们在不断丰富、强化自己体育营销战略的同时，也逐渐在细分市场的第一梯队站稳了脚跟。
当然，战略与结果并非绝对意义的正相关。成功的体育营销也绝非是一成不变的，在继承中寻求创新，这是被广泛验证的法则。不过需要指出的是，无论采用怎样的策略，明确的认知和长线思维都是基础素质，即便在不同的时代背景下，这也是成功率更高的投资理念。
不是每个品牌都能成为可口可乐，但是理论和方法是相通的。要想利用体育营销获得长期成功，建立牢固的体育赞助合作关系是前提，更重要的是要发展和创新。牢固的关系可以使品牌和赞助实体之间更好地保持一致，并增加合作和价值创造的机会。这种关系还不能是盲目的，一定是品牌经过价值比对而设定的长期计划。而且随着时间的累积，品牌能够不断挖掘新的价值。
谈起一个品牌与一项运动之间的联系，法国巴黎银行与网球一定榜上有名。今年恰逢巴黎银行支持网球运动的第50个年头。自1973年以来，该集团一直致力于全球网球运动的发展，至今已成为全球网球运动的主要合作伙伴。除了赞助各级网球赛事，巴黎银行还与网球运动分享公平竞争、承诺和表现的价值观。
1973年，当时法国网协要求巴黎银行资助建造罗兰-加洛斯体育场的中心球场包厢座椅。为了表彰这一合作关系，巴黎银行成为法国网球公开赛的官方赞助商。巴黎银行凭借其独特、忠诚和历史性的承诺，现已成为网球运动最重要的参与者之一。除了法网，巴黎银行还长期赞助了三项ATP1000大师赛，分别是印第安维尔斯、蒙特卡洛和罗马；一项ATP500赛事女王杯；以及四项ATP250赛事和两项WTA250赛事。2017年，巴黎银行还赞助了法网的电竞系列赛。
巴黎银行的合作赛事库尤其稳定，最大的变化也就是在去年终止继续冠名赞助比莉·简·金杯。长达数十年的赞助投资也让巴黎银行从内到外都贴上了网球标签。如今网球已经成为该集团的企业运动，其员工锦标赛“We Are Tennis Cup”已成为全球领先的企业体育赛事之一，每年有近4000名员工参与。
近日，巴黎银行成为ATP斯德哥尔摩公开赛的冠名合作伙伴，进一步扩大了其在网球运动的投资，这项赛事也更名为巴黎银行北欧公开赛。这项赛事是北欧地区规模最大的赛事，也是ATP巡回赛中历史最悠久的室内赛事，今年将来到第54届。
在过去很长的一段时间里，巴黎银行的网球赞助投资主要集中在法国本土以及个别的海外焦点市场，但是现在，它已经在借网球营销巩固海外市场。巴黎银行在北欧地区有着强大的业务存在，拥有近1000名员工，最近还与瑞典金融科技公司Dreams成立合资企业Dreams Sustainable。所有这些动作无不彰显巴黎银行可持续发展、对网球的热爱和对发展这项运动的承诺的核心价值观。
一直以来，网球都被视为一项个人运动，但是巴黎银行有不同的理解。50年来，巴黎银行一直坚信，当网球凸显集体性，并以年轻人为中心时，它就更加美丽了。此外，巴黎银行多年来一直致力于建立一个更忠诚、更负责任的赞助体系。
2018年，巴黎银行发起了一项倡议，帮助培养下一代顶级网球运动员。来自6个国家7支队伍的150名有前途的年轻球员现在参与了巴黎银行创建的各种支持计划。这些队伍包括Young Talent Team、Mac 1 Team、Fête le Mur Kids Team等。在意大利、南非、波兰和比利时，巴黎银行也在开展类似的项目。这些举措是巴黎银行集团对当今年轻人承诺政策的一部分，旨在为他们提供平等的机会和包容。
自2000年以来，巴黎银行一直参与法网的球童选拔。2021年，巴黎银行与法国网协共同推出了一个平台，专门为过去20年或更早的所有法网球童提供服务，让这些网球爱好者通过独家内容和娱乐活动保持联系。
2015年，巴黎银行推出“Aces du Coeur”（Aces of Hearts），以便在其合作伙伴的赛事中，球员发出Ace球可以推动一个专为社会和自助项目（环境、性别平等、青年融入）或旨在改善赛事附近医院新生儿科生活条件的项目而设的计数器。自推出以来，近60万欧元已被转移到由“Aces du Coeur”支持的各种项目。
作为长期的网球合作伙伴，巴黎银行不断创新，于2015年创立了“We Are Tennis Fan Academy”，由国际网球传奇人物约翰·麦肯罗担任队长和大使。这是第一所招募和训练“超级支持者”的网球迷学校，他们知道如何遵守规则和公平竞争，以成为巴黎银行在世界各地赞助的各项赛事及比赛中的关键力量。
总之，巴黎银行在网球领域的深耕是全方位的，这完全超乎了我们对一般体育赞助商的认知。它关注的焦点并非只有赛事，还包括为赛事服务的不同角色，以及网球运动的未来发展和下一代球员培养等诸多方面。这已经超越传统的体育营销逻辑，而是将品牌与一项运动牢牢绑定，让二者可以互相汲取营养。
这也为很多体育营销带来启发。要想成为一个成功的体育赞助商，一定要对相关运动或资产抱有热情，同时要把粉丝和年轻人放在核心位置，不断提供独特的体验来服务他们。为了庆祝成为网球赞助商50周年，巴黎银行设定的主题曲为“忠诚与团队合作”，这也是它最看重的两个关键因素。巴黎银行的努力一直致力于让网球运动变得更加包容和普及，因为人始终是其网球之旅的绝对主角。
在禹唐看来，为了确保体育营销策略在长时间内都发挥作用，品牌必须要明确目标和责任。这是提升营销效率，推动长期品牌收益转化的重要保障。巴黎银行在资深体育营销品牌中提供了个性化的路径展示，虽然这并不是它独有的路线，但是很少有企业做出这样的成果。这背后其实绕不开体育营销基本的价值实现规律。相关品牌要专注于了解他们的受众，评估赞助机会，并制定定制的激活计划，品牌可以为他们的粉丝创造难忘的体验，并建立强大的情感联系，从而推动客户忠诚度和业务增长。
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