今年双11，除了低价，抖音电商还沉淀了哪些经济和社会价值？
蓝鲨导读：更多国货品牌、中小商家、特色产品被看见
作者 | 蓝鲨消费
今年双十一，抖音电商公布了战报：10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。
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在数据之外，我们也看到几个明显的特征：抖音商城双11好物节大促期间，消费者享受到更加实在、贴心、个性化的购物体验；国货品牌和产业带涌现出来更多中小商家，以及更多非遗产品的传承者、推广者，他们在短视频、直播等内容兴趣的激励下被更多消费者看见、关注、购买……
在消费复苏的大背景下，抖音的全域兴趣电商正有序推进，平台在精准锚定消费者兴趣的基础上，通过一系列大促政策、日常销售服务等构建了多元的电商生态，为电商行业整体发展贡献自己的平台价值。
这个双11，在消费端，抖音电商通过“一件立减、单品价格直降15%起”、与四家快递公司签署“兜底保障”、超级品类日和超值购频道等，为消费者提供优价产品和服务。在商家端，抖音电商超千亿的流量资源，结合更多元化的大促玩法与官方扶持，助力国货品牌和产业带中小商家收获增量。
值得关注的是，抖音的全域兴趣电商通过短视频、直播、商城让国货品牌品销合一迎增长，丰富多元的中腰部达人、各具区域特色的中小店铺，在抖音电商生态体系下更加活跃，流动的生意在这里汇聚。消费者、品牌、商家与平台不断共赢，而抖音电商也携手各方共同助力社会价值创造。
用户体验至上电商零售市场，用脚投票永远是最好的武器，随着消费者的选择越来越多，用户体验就变得越来越重要。其中，低价永远是核心的重点之一。今年双十一，我们观察到抖音电商的大促策略十分简单：拒绝套路，低价更实在。
一方面，抖音电商重点推出了一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起，直接给到低价，消费者无需复杂的拼单满减、跨店满减等规则，不需要精心计算就能购买到低价好物。另一方面，抖音电商在活动期间陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。这种满减规则，更加直接简单，也更加符合消费者对于大促低价的心理预期。
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时至今日，双十一大促已经不是简单的购物，更是消费者享受生活的一种方式。此次双11，针对发货物流、退款体验等消费者核心诉求，抖音电商平台进行了重点升级。同时，平台与四家快递公司签署“兜底保障”合作协议，提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益，为商家履约提供切实保障。此外，消费者在抖音超市购买带有“超省心”标识的商品，抖超仓网系统将为其提供次日达、送货上门、晚到必赔、退货免运费等服务。
今年以来，抖音电商围绕着用户体验不断升级。今年5月，抖音电商对《商家体验分规范》进行修订。新版规范强调，体验分是反映店铺综合服务能力的重要指标，该指标覆盖用户消费全链路，可为商家提供店铺服务能力诊断和改善所需的数据支持。用户消费体验好的店铺分数更高，可获得平台更多的流量扶持。新版规范激励商家不断完善自己的服务体系，带给消费者更好的用户体验。
同时，抖音电商还围绕发货物流、退款体验和商家服务等消费者核心诉求，进行了重点升级。抖音电商平台明确规定，仅允许履约、服务等各方面表现好的商家使用预售功能，并通过多项措施鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。相较去年同期，平台现货比例提升了超10个百分点。
此外，抖音电商还全量推行“极速退”能力，“未发货极速退”支持0秒退款，无需商家审核，订单覆盖率超97%；“在途极速退”在非消费者责任场景下，支持运输途中0秒退款；“取件极速退”保障消费者有返件物流记录后优先退款。
抖音电商通过这一系列组合拳，让消费者在售前、售中、售后各环节得到权益保障，收获更好的购物体验。
我们还发现，今年双11抖音电商的商品数量明显增多，能够满足更多消费者的个性化、多元化需求。抖音商城有覆盖双11全周期的超级品类日活动，通过官方立减、品类满减券、品类特色玩法多重优惠叠加，吸引有购物需求的用户关注、加购。同时，“超值购”频道提供具有价格优势的商品，并持续增加品牌特卖，覆盖美妆个护、服饰鞋包、数码家电等类目。双11期间，“超值购”频道颇受欢迎，支付GMV同比增长635%。
抖音电商从诞生之初就明确表示，GMV不是第一目标，平台治理、用户体验才是第一优先级。在这个原则下，抖音电商不断在商品端、服务端发力，给消费者更全面、更贴心的购物体验。
事实上，电商零售行业的真正价值就是对用户的直接触达，对用户需求的准确分析，对用户行为的把控能力。
助力国货、产业带商家获得新增量
双11大促首周，国货发力迅猛，美容护肤、彩妆榜单前列均由国货品牌登顶。截至10月31日，国货服装品牌鸭鸭、波司登和UR成为服饰女装行业双11品牌榜排行榜前三，颇受抖音电商里的消费者欢迎。
双11大促期间，抖音电商重点扶持国货品牌。同时，抖音电商还陆续上线服饰鞋包日、潮电家居日、食品生鲜日、亲子生活日等主题日活动，并联合韩束、郁美净、小天鹅、波司登、鸭鸭、白象等品牌，在大促期间为消费者带来丰富的好产品。
值得关注的是，抖音电商打造的“内容”+“货架”的全域兴趣电商模式，适合品牌和用户的互动沟通，品牌理念传播以及一站式的购物体验。消费者在抖音上，被哪个达人、哪个视频种了草，在哪几个商户之间比了价，最终在哪家买了单、咋评价，抖音电商全链路打通，一清二楚。这意味着，商家不但能从“内容场”创造流量，更能在“货架场”积淀用户，双向链条全部打通，带来“人货场”的爆发增长。
全域兴趣电商模式下，众多国货品牌在抖音电商平台迎来新生。老字号郁美净曾在抖音三天内涨粉超百万，10月20日至31日，双十一大促第一波，郁美净品牌经典袋装儿童面霜爆卖18.7万件，乳木果身体乳热卖3.1万件。小天鹅品牌通过全域经营，GMV环比增长超1600%，“小乌梅”洗衣机预售订单超2万台。韩束在其抖音官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列，在大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。
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通过“直播+短视频”，国货品牌能够不断唤起消费者年少的记忆，并引导大量用户通过搜索或商城专区进入到货架场景中下单。同时，国货品牌也能借此内容的火爆来提前了解产品的受欢迎程度，从而合理进行生产、备货以及物流分发，由此打开业务增长新模式。
例如，自去年起，奥康曾多次与抖音电商展开合作，集中放大品牌声量，带来销量爆发。而在今年的抖音品牌旗舰周中，奥康总体获得了上亿曝光，业绩突破千万门槛。近期的秋冬上新活动中，奥康又与「抖in新风潮」IP达成合作，活动整体曝光超过3.4亿。随后，奥康重点发力抖音商城，开展全域营销，在抖音“遇见好国货”计划的扶持下，内容与货架相互协同带来的一站式购物体验，为商家提供了生意爆发的场所，同时也提供了品牌形象再造、人群沟通的新机遇。
《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商上的国货短视频数量提升3652%，国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。
湖南临湘的垂钓、江苏南通的纺织、河北清河的羊绒……各个产业带的商品也陆续登上了抖音电商的舞台。在这里，产业带商家找到了新的经营模式，突破了原有的业务范畴。比如，河北清河的羊绒在短短数年内打通了垦、养、梳、染、纺、成、设、销等每个环节，从一家一户，工厂仓库，转向了手机屏幕之前，这个地处华北平原深处的小县城焕发出更多活力。
双11期间，抖音电商深入多地供应链源头，助力区域产业带商家发展。河北清河羊绒产业带日均销量增长超50%，日均售出羊绒商品超25万件。广东东莞毛织产业带半个月销量破千万单，动销商品同比增长116%，打造了132款销售破万单的应季产品。江苏南通家纺商家借平台不断提升产销对接效率，双11销售额同比增长46%，日动销商品同比增长85%。湖南临湘垂钓产业带在活动期间日均售出垂钓商品超16万件，鱼线套装、曲柄金袖鱼钩、抗风浪浮标等成为平台热卖商品。
图片来源：抖音电商官方
在抖音电商的助推下，一些商家开启线上线下融合发展模式，带动区域实体产业提质增效。来自潮汕的打丸哥官方旗舰店，在抖音推荐家乡风味，旺季平均每天能销售1万斤以上牛肉丸，销量提升后今年在汕头新建了工厂。王家有鱼官方旗舰店今年上半年4场抖音直播单款销售额突破百万，双11期间售出服装36万件，预计年底工厂产能增长达50%。麻辣王子品牌则根据抖音粉丝的建议不断完善产品，推出了不同辣度的辣条和5.2米长的“超长辣条”，双11期间销售额比日常增长300%。
抖音电商基于全域兴趣电商特质，让原本“潜藏在水面下”的小众商品被更多消费者看到，为区域产业带注入新活力。
践行平台社会责任
五常大米、烟台苹果、潮汕牛肉丸、湘西腊肉、宁夏枸杞……这些舌尖上的美味，今年都呈现在“抖音商城双11好物节”专区中。
今年双十一，为了给消费者带来更多产业带源头好物，抖音电商平台以行业专项形式深入东北、山东、河南、西北、川渝、安徽、湖南、福建、广东九大区域，重点覆盖了9.8万涉农中小商家，将地方优质农特产链接双11大市场。
从产地出发，抖音电商推出产地溯源直播，并以“产地主题日”的形式将源头好物一一展示。在货品维度，通过好物直播间和短视频兴趣推荐的内容传播方式，以及秒杀频道和品类主题日等货架场景，让源头好物被更多人看见和购买。此外，抖音电商还为源头中小商家和工厂提供了一系列服务权益保障，为商家、工厂的生意经营提供新的增长契机。
今年“抖音商城双11好物节”，最受欢迎的农特产排行中，香甜软糯的福建连城地瓜干位居榜首，四川萝卜干、重庆火锅粉、山东烟薯和四川果冻橙紧随其后，分别位列榜单第二至第五位。
与“源头好物”相应的是，在“内容+货架”全域兴趣电商模式下，抖音电商还汇聚了许多农村返乡创业者以及传统手艺人，他们借助短视频、直播、商城，推动了特色农产品和手工艺品的宣传和销售，为县域特色产业发展贡献了自己的一份力。
比如，在90后“果二代”杨荟彤、于本诚的印象中，“打药除草、套袋摘袋、放地膜、摘苹果、选苹果……充斥着烟台果农们的一年四季。”不过，曾经一段时间，由于高度依赖中间渠道商，果农在这其中十分被动。杨荟彤、于本诚等人从大学毕业后“接班”，不约而同选择了转型——发力做起了电商。
2021年，杨荟彤仅用两个月，直播带货的销量就超过了外销渠道，单场爆发最高能达到8000单。于本诚借助当时平台活动带动的流量，两天就卖了六七万斤。他感慨，“长辈们一下子全意识到了，我的直播间订货量大，物流、包装厂的老板都会主动来找我。”在这批年轻人的推动下，烟台“奶油苹果”这一新品种在抖音电商火爆出圈，不仅带火烟台这一地标，也让本地苹果拥有了独特的护城河。借助抖音电商，一个苹果产销的正向循环健康发展。
而从小热爱做手工的姑娘橘子，大学毕业后在一家工艺器物类公司做过产品开发和策划，后来去东南亚学鉴赏宝石，去福建仙游雕刻佛像，去江苏学习紫砂古法炼泥技艺，去西藏绘制唐卡……宜兴留住了她的目光和脚步，让她“回归”手工艺，成为一名紫砂陶制作手艺人。2019年她与合伙人一起创办“八即是美”，专注紫砂器物。面对镜头，橘子会随手记录自己日常炼泥和紫砂制作的过程，偶尔也会以口播的形式分享自己对于紫砂器物之美的见解，后来借助抖音直播，她终于找到了自己的“舒适区”，很多人都是通过橘子的直播间买到了自己的第一把壶。在她的努力下，很多紫砂名家，如国家级工艺美术师、优秀青年陶艺家范双元，还有多年来默默无闻的老手艺人，以及更多的年轻手艺人和他们的作品，通过橘子的直播间被更多人看到。
图片来源：抖音电商官方
珽珽紫砂、达观说器……一个个紫砂陶技艺大师和紫砂商家涌现出来，借助抖音电商展示技艺，推介手工产品。而抖音电商也通过“看见手艺计划”“焕新非遗”等扶持举措，依托全域兴趣电商模式，充分发挥集群效应助力非遗特色产业开拓线上市场，为非遗商家打造更多生意空间，让非遗产业焕发新活力。双11期间，抖音电商落地了“焕新非遗”江苏宜兴站活动，紫砂好物销量环比提升40%。
借助抖音全域兴趣电商，通过短视频、直播、商城多个渠道，以及垂直领域的专业达人，让地域特色商品匹配到了相应的消费者，觅得发展良机。
在双11大促这个重要节点，抖音电商在货架场景、内容场景投入了千亿流量资源，让更多的国货品牌、中小商家、特色产品被更多消费者看到，践行电商平台应尽的社会责任。