旺旺还能出爆款吗？
图片拍摄：界面新闻 匡达
界面新闻记者 |赵晓娟
界面新闻编辑 |牙韩翔
6月27日午间，中国旺旺（00151.HK）发布了截至2023年3月31日的2022年全年业绩。业绩显示，该公司全年实现营收229.28亿元，与上年同期的239.8亿元相比微降4.41%；实现归母净利润33.72亿元，比上年的42亿元同比大幅下降19.77%。
纵观过去5年旺旺的营收水平，其年营收持续保持在200亿元水平，但净利润在5年来首次下滑。
中国旺旺过去5年净利润情况
究其原因，最具代表性的旺仔牛奶可能拖了后腿。
以旺仔牛奶为代表的乳品及饮料类产品实现营收111.3亿元，同比下降13.5%。从毛利水平看，乳品及饮料类产品的毛利率也从上年的46.7%下降至44.8%，而这类产品在整个旺旺集团营收中占比接近50%。
旺旺在年报中表示，乳饮类产品期内营收下降主要是因为疫情对聚会、部分消费场景产生了限制，此外，因进口全脂奶粉价格上涨及汇率影响造成毛利下滑。随着疫情缓解，自2022年四季度开始牛奶恢复了增长。而且目前进口全脂奶粉价格已明显缓解，预计毛利率可望逐步改善。
旺仔牛奶是旺旺最早且最经典的产品之一。
1996年，旺旺就把日本复原乳加工技术引入，在中国大陆市场推出旺仔牛奶。这种具有乳饮料属性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企业俘获了一部分消费者，“再看我，再看我就把你喝掉！”的广告语至今仍是一代人的童年记忆。
此后随着国内乳企在常温、低温乳制品的创新不断，旺仔牛奶差不多在2013年达到百亿规模后便止步不前。2015年，中国复原乳标识政策正式实施，即复原乳生产企业必须在产品包装上醒目标注“复原乳”，这让其在乳制品竞争中无法与拥有自有牧场和原料乳到企业获得优势。
旺仔牛奶也希望在产品上创新，以吸引更多消费者。
旺旺在财报中表示，为丰富乳品及饮料类产品结构，贴合时下消费者便携即饮的需求习惯，推出PET瓶包装形式“旺仔牛奶”、“小红瓶”，2022财年收益破8000万人民币。同时拓展产品的种类，推出坚果牛奶、巧克力牛奶等风味牛奶新品，在2022财年销售中，收益已突破人民币2亿元。
但事实上，“复原乳”这类含糖较高的乳制单品多少已经不再符合如今的消费趋势。如今水牛乳和高端低温巴氏杀菌奶等更为健康的选择成为人们的追捧，而旺旺牛奶的创新在其水、糖和奶的复合配方上没有做出较大的变化，只是增加了更多的风味。
旺仔坚果牛奶。（图片来源：旺仔俱乐部官方微博）
除了大单品牛奶之外，休闲零食或许是旺旺可以发力的增长曲线。
在报告期内，旺旺雪饼、仙贝、QQ糖等米果类和休闲食品类分别获得58亿元的营收，这当中，冰品、果冻等小类为双位数增长。旺旺重点提到，创新性包装的“冻痴”产品及升级版碎冰冰的推出，利用常温运输、冷冻食用的特色，进一步拓展冰品的市场份额，冻痴2022财年收益再创近人民币3亿元。在旺仔俱乐部的官方微博上，“冻痴13味，你PICK哪一味”的宣传经常被用来与粉丝互动。
旺旺网红冰品“冻痴”。（图片来源：旺仔俱乐部官方微博）
旺旺也确实在这一赛道尝试寻找爆款。
2018年前后，旺旺更是推出许多标新立异的新品，包括美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、比脸大的雪冰仙贝、旺仔Q米面、预调酒“莎娃”、旺仔二锅头，但这些产品掀起的水花不大。
近两年，旺旺新品开始细分，例如推出针对健身人群的“Fix body”谷物麦片、针对婴幼儿的“贝比玛玛”米饼、老年健康食品“爱至尊牛奶”、针对女性的“Queen Alice”果汁果冻等。
尽管热衷于在产品营销上的创新，旺旺在线下也尝试开设了与顾客互动的专门体验店，而当三只松鼠、良品铺子等一众零食品牌借助网络迅速做到百亿规模时，旺旺在没能改变产品创新方向，很多新品更像是在原有的产品轨道上进行简单拓展。
界面新闻在电商平台发现，旺旺此前的创新产品“爱至尊牛奶”、针对女性的“Queen Alice”果汁果冻等已经难以检索到产品。
而旺旺还在不断试错的时候，外部环境也不断变化。
零食行业从不缺竞争，眼下，动辄就开数千家的零食贩卖店已经在湖南、江西、四川等城市大量开店，这些零食店便宜、多样、上新速度快速的特点，直接“截胡”了许多三四线城市的消费者，也让旺旺失去了最广大的基础消费人群。
尽管旺旺在财报中对未来作了展望，称将持续深化渠道、产品的多元策略，深耕传统渠道并积极拓展新兴渠道及海外市场，增加终端网点覆盖，提高渠道售卖产品的多样性，满足消费者多元化需求。
但面对产品老化、新品难出爆款的窘境，深陷中年危机的旺旺如何遏制下滑的净利润，可能是其更紧迫的任务。