专访宜家中国副总裁刘锐：做日常低价不完全跟随线上节点
Nytillverkad霓特浮德限定系列
作为过去深耕线下市场的家居连锁品牌，今天的宜家并没有停止进化的脚步。
在2023年进博会上，宜家中国副总裁刘锐对钛媒体APP介绍，作为宜家中国全渠道生态体系下一阶段重点探索的方向，“宜家设计灵感中心”预计在明年落地北京和深圳。该店型系距离消费者更近的小型线下触点，其所承载的定位、功能和角色将根据消费者的偏好和需求动态变化。
作为三年发展战略的一部分，宜家正在全力拥抱新业态。
在2023年8月29-30日举行的宜家2024新财年媒体见面会上，宜家发布了未来三年的发展战略——“生长+”。在该战略的指引下，未来三年，宜家中国将聚焦三大战略方向——家居生活专家、出众的个性化购物体验、有机生长的全渠道生态体系。
此外，宜家发布了其全球首发的“中国新年”系列产品FÖSSTA 弗斯达以及致敬品牌80周年的Nytillverkad霓特浮德限定系列。
从纯线下到全渠道，从70s、80s到90s、00s，“人货场”的变化迁移，推动着零售业务生态的体系化变革，更是一次适应新市场解构新消费群体的全新机遇。
重构人货场
家居生活专家、出众的个性化购物体验、有机生长的全渠道生态体系——宜家的“生长+”战略本质上就是在对传统零售的“人货场”进行调整和适应。
产品即货。基于宜家的民主设计理念，推出符合中国消费者的全新产品和解决方案。
“就像每个公司都有它的核心一样，宜家的核心就是产品设计。”据宜家中国副总裁刘锐介绍，在过去的5~8年时间里，宜家对于中国市场和消费者洞察的积累，推动了宜家的本土开发能力。基于此，包括电竞系列、中国新年系列等，近年来宜家发布的很多新品都是基于中国市场的消费洞察出发，由中国的设计团队反哺到宜家整体产品设计流程里的。
而在场的角度，虽然线上购物早已十分成熟，不过对于家居产品来说，线下体验场景仍然是必不可少的环节。在宜家的蓝盒子里，消费者可以亲手触摸实物，也可以寻找新的灵感。
不过，在刘锐看来，如何能把线上渠道与各个城市的线下门店串联起来，以消费者的视角为中心布局商品和解决方案，却是个不小的难题。以全屋设计业务为例，站在消费者的角度，无论是在商场里、热线电话亦或是线上渠道得到的服务都是一样的，但对于品牌来说，却意味着要重新调整从前端服务到后端运营的整体流程。
除了线上和线下的业务流程，店型的探索也是不小的挑战。即将于年底结束试点运营的上海静安城市店，就给习惯于做大型门店的宜家，带去了不少启发。在这个深入市中心的小型门店里，宜家发现，这里的女性和年轻用户占比，都远高于郊区的大型门店。此外，在城市中心的小店中，消费人群则分为两类：首先是随机进店的消费者占比较高，他们也更容易产生冲动型消费，纺织产品、卧室摆设等令人愉悦的小物件销量十分显著；其次，全屋设计需求的销量增长也尤为明显。
而无论是货，还是场，服务好人都是最终的目的。
随着电商和社交媒体的发展，品牌不仅可以探知消费者的需求，消费者也可以反馈其对于产品的反馈。基于品牌对消费者和市场的理解，便可以从“人、货、场”的角度实现更好的呼应。
特别是面对90后和00后消费群体的崛起时，人货场的呼应调整便显得尤为重要。一方面，要积极回应消费者对于网红猩猩、鲨鱼等产品的喜爱，并且开发相应的主题活动，号召年轻人参与这一话题，提升互动效果；另一方面，还要鼓励消费者与品牌进行共创，提升他们的进店意愿。
在刘锐看来，人货场这三个维度是相辅相成的，也指引着宜家业务的发展方向。想要实现更本土化的发展，或者给消费者提供更贴近真实需求的服务，不仅仅来自于某一个产品设置去哪里，而是在于品牌如何理解消费者生活，用合适的产品组合搭配匹配各个门店和渠道。
做日常低价
当下， 中国的双11电商大促正在进行，从全渠道的视角出发，宜家如何看电商渠道的发展？
“对于宜家这样的大众品牌来说，我们还是希望做每天的日常低价。”对于价格投资的原则，宜家中国副总裁刘锐表示，宜家的价格投资是长期工作，希望能够给消费者一个更加透明顺畅的购物体验，以及相对稳定的价格机制。会在固定时间举办让利活动，而非只等着618、双11等节点，也不会完全跟随线上的节点，让价格出现剧烈波动。
基于宜家的“生长+”发展战略，未来三年，宜家将在中国市场开展总额为63亿元人民币的投资计划。并希望在新的战略阶段实现双线并行的模式，一方面积极推进现有资产的整合与优化，以提高效能，另一方面以灵活的投资组合探索新的路径。
2024财年，宜家计划对300种产品进行价格投资，包括近年来的爆款产品，以实现更低价格。据刘锐介绍，目前宜家已经将很多产品的原材料、运输等各个产业链环节进行了优化。
对于一个家居产品来说，从原料生产到触达消费者，中间需要数个环节：设计、原料、采购、仓储、运输，以及店内布置，直至最后一公里运到消费者家中，想要降低成本，就需要提高链条上的协同能力。据介绍，宜家凭借AI技术和数字化手段，正在致力于优化各个环节，实现全新产品方案的落地。
不过，即便是在这个低价潮流盛行的时节，仅有便宜的价格，还是远远不够的。
“其实并不是说低价就是消费者想要的，首先是物有所值，之后才是物超所值，我们肯定要一步一步来。”在刘锐看来，宜家所主张的可负担或者是更低价格，是要适应不同消费群体的负担能力。有的人具备中高端的消费能力，有些人则只想要满足基本需求。为此，宜家在进行产品开发时，已经依据不同的消费需求进行了划分，同时还要保证同类产品保持持续低价的能力。
不过，刘锐也发现，在疫情的洗礼下，消费者们的偏好并不仅仅集中在了低价上，他们对于居住环境的舒适度要求也越来越高。因此，产品能力上的升级也必不可少。
这其中，全屋设计业务的增长尤为显著。在宜家全屋设计业务运营的三年时间里，有两年时间都保持了两位数的增长。今年，全屋设计业务更是较去年增长了18%。基于近年来消费者对全屋设计服务的需求增长，宜家将把设计体验作为当下的核心概念之一。
年轻人第一套由自己主持装修的房子、成家后的第一套自有住房、生了孩子后的家具升级、换房后的整体家装……在观察了一个个具体的需求背后，刘锐发现，消费者对于便捷性一站式服务的需求出现了显著提高，大家已经越来越不愿意把时间花在精挑细选上，而是希望在专业人员的帮助下，把各个生活细节组装起来。
这背后，也是消费者对于生活品质要求的提高。老年人在家居家具的选择上，往往倾向于功能性而缺乏装饰性，而年轻一代消费者则需要家庭内部拥有统一色调。不同的消费人群对于家居的诉求点在不停迭代。
这是个消费需求愈发众口难调的时代。面对愈发多元化、个性化的需求，刘锐认为这是个难得的机会，“我们的产品线非常广，由此带来的优势是，宜家可以做很多的个性化组合，这有助于应对中国消费者在设计服务需求上的快速增长。”
面对变化多端的中国市场，宜家在大店型、小店型、线上、线下等多种业态渠道中进行反复探索，用融合发展的模式，探索着多元化的未来，留住愈发挑剔的中国消费者。
变化也意味着机遇。而如何在激烈的竞争和动荡的市场中抓住机遇，仍然是个不小的挑战。 （本文首发钛媒体APP,作者|谢璇，编辑|房煜）