白酒，还有两幅面孔？
观点 / 刘润 主笔 / 阿畴责编 / 黄静
这是刘润公众号的第1936篇原创文章
最近，我对白酒行业有一些新的思考。想和你分享。
高端白酒，很赚钱。
一瓶酒。成本可能只有几十块，但能卖到几百、上千。
翻了十几倍卖出去，还会有不少人买单。
而大多数人做的生意，有20%就算“高利润”了。
到底是哪里不如他们？
一瓶“酒精饮料”的利润怎么能做到这么高？
消费者为什么会心甘情愿买单？
于是，我开始很有兴趣的研究，越研究，越有一种感觉：
不是你不努力，而是他们做得更多。
原来，白酒，有两幅面孔！
他们一边悄悄地给你一个买的理由。
另一边又大声地给你一个说的理由。
什么意思？
炫耀性消费
白酒这么做，是有理论依据的。
这里不得不提到一个人，美国经济学家凡勃伦。
1989年，他发现了一个很有意思的现象：
消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。
什么意思？
有些人，买某些东西，不是用来满足温饱，而是用来满足精神需要的。
比如，电影《大碗》里面有句经典的台词：
什么叫成功人士？成功人士就是买什么东西都买贵的，不买最好的。
这就出现了一种很奇特的经济学现象，一些商品定价越高，消费者越喜爱。
这种现象，也被称为凡勃伦效应。
只买最贵，不买最好。这不就是冤大头，有钱没地方花吗？
凡勃伦也很好奇，研究了一番之后，他恍然大悟。
这确实是冤大头。
但你也别笑，等你有钱了，你可能也会变成这样。
因为这是基因决定的。
嗯？还有这种“劣质”的基因？
在动物的基因里，都有一种繁衍的基因。为了繁衍需要去竞争，一般有两种竞争方式。
一种是和竞争对手打PK赛，输的那一方丧失交配的权利。但这样会带来受伤或死亡。
还有一种温和的竞争——炫耀，向异性宣传自己有多优秀。
怎么宣传呢？
比如，雄孔雀宣传是打开艳丽的扇尾，谁的尾巴美丽，谁就能获得雌性的青睐。
虽然我们进化了很多很多年，但是炫耀被传了下来。
可是人类没有尾巴，要怎么炫耀呢？
买贵的东西能炫耀自己。
嗯？买贵的东西是怎么炫耀的？
悄悄给你一个买的理由
什么是悄悄买的理由？
就是贵。
我们看看白酒是怎么做的。
为了让你知道它卖得贵，它会主动标上价格，让你知道这瓶酒值一千多块钱。
怕瓶子字太小，你看不见，它还会贴心的在高铁站，在飞机场，在候车、候机大厅巨大的广告牌上写上：
一个大大的1499。
嗯。当你知道了价格之后，一瓶酒就不再是一瓶酒。
请客吃饭，一桌子菜，你不知道龙虾多少钱。你也不知道我内心对你有多少盛情。但是，桌上这瓶酒多少钱，就不用我说了吧？
所以，高端白酒不是买来自用的，而是用来请客的。
白酒的标价也不是给你看的，而是给被送礼的人看的。
他看见白酒的价格后，就能感受到你对他的尊重。
这种尊重有点类似于“进贡文化”，是需要的人向被需要的人表达尊敬的方式。
很隐晦。也很现实。
虽然你是因为贵才去买的，但是这个理由肯定不好去说。不然就很有可能被说成是土大款。
贵不是目的，能让消费的人恰到好处地炫耀，不露声色地装，才是核心。
你做到了这一点，商品才能越贵，越有人买。
那要怎么做？
还需要一个：大声说的理由。
大声给你一个说的理由
什么是大声说的理由？
就是能发朋友圈的理由。
比如精美的包装，能体现你有品味。
有陶瓷系列的，青花瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷；有人物IP系列的，李白、苏轼、石曼卿。
比如稀缺的故事，能体现你的内涵。
赤水河的故事：遵从时令的变化，利用有限的河水，端午踩曲，重阳下沙，古池窖藏，100多道工序锻造。
总之，你越能满足消费者的优越感、越能让他们装到，那就是一个大声说地理由。
炫耀、优越感、装。
潜台词都是，我有实力。
甚至有些人会通过这样的方式，去获得一些资源和机会。
比如，一些老板去工厂进货，会特意戴上豪表，开豪车，就是为了让你觉得我很有实力，等到谈账期的时候，你说这个东西下个月再给钱行不行？人家一看你开这么好的车，可能也不会太为难你。
但如果你开一辆面包车去谈账期，可能又会是另外的结果。
再说回大声说的理由。
其实，仔细想想这些理由，你会发现它们站不住脚。
比如，你为什么会买一瓶一千多的酒，是因为好喝吗？是因为好看吗？可是景德镇有比那更美的瓷器。
比如，你为什么要买一款十几万的包，是因为质量好吗？当你有机会以一个很低的价格，买到一个相同质量，但是没有logo（品牌标签）的包，你还会选择吗？
比如，你为什么要买几十万的表，是因为机械之美吗？是因为准时吗？可是作为手表，电子表在计时方面好像更靠谱一些。
为什么？为什么？
其实，你真正买的原因就是因为贵，且能炫耀，能装。
其实，除了贵，装法还有很多。
有钱有有钱的装法，超级有钱有超级有钱的装法。
比如，扎克伯格，他为什么总是喜欢穿同一个款式、商标还很难让人发现的衣服。是因为他不喜欢炫耀吗？
当然不是。而是有财富排行榜能证明他的地位。他不需要像过去的Old Money 一样，通过一身的珠光宝气来宣布自己很有钱。
比如，李嘉诚为什么喜欢戴普通的手表？是因为他不喜欢炫耀吗？
当然不是。而是他的一举一动都能制造新闻，通过新闻就能证明他的地位。
顶级富豪炫耀自己的方式，不是通过品牌营造的，而是通过财富排行榜、新闻头条等“无形消费”的彰显。
这些东西，段位更高。
最后的话
与其说高端白酒做对了什么？还不如说，它多做了什么。
既然炫耀是人类的需求，那就通过这一需求创造新的产品。
这类产品，因为寄托在人类的欲望之上，价格和成本得以相向而行。
这类产品，因为满足了人类的欲望，培养了一批簇拥者。
希望你的产品，也能成为这类产品。
祝福。
《刘润：给杠精们开的药方 》
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