农村电商为何成 “双11”“黑马”？
今年茂名市荔枝电商销售额23.46亿元，图为中国国际热作产业大会上，参展企业现场直播带货。南方日报记者 石磊 摄
直播、核单、理货、分拣、打包、装车……走进粤北，韶关市乳源瑶族自治县桂头镇均村电商服务站点内，处处是忙碌的身影。“‘双11’期间订单量很大，我们要确保供应充足、配送及时。”该站点负责人谭均德已经“连轴转”近10天。
西南边的湛江市遂溪县，广东福东海药业有限公司董事长叶春彬提前一个多月就开始联系货源、腾仓扩容：“今年‘双11’，我们重点推出了新会陈皮、高州龙眼干、化州橘红三款广东特色高品质农产品。现在看，销量非常好！”
农村电商异军突起，在头部电商平台重点加持下，成为今年“双11”整体平平战绩中的一匹“黑马”。拼多多秒杀频道在“开门红”阶段累计上线了50场农产品秒杀补贴活动，助力各地应季农产品累计销量突破100万单，优质农货销量同比增长了3倍以上；“抖音双11好物节”特别设置“匠心优选”专区，给农产品、国货、非遗好物提供更多展示机会。
中国农村电商“版图”中，广东占据了重要地位。“广东农村电商发展稳中向好，保持了较高的增长速度。覆盖县镇村三级的农村电商公共服务体系建成，有效助力‘百千万工程’高质量发展。”省商务厅相关负责人表示，第三方数据显示，2018年至2022年，农产品网络零售额从265.3亿元增长至792亿元，规模扩大3倍，年均增速超30%。
网红涌现 创业农户打造出“个人IP”
晨光初照，天色渐渐明朗，熙熙攘攘的人群开始涌动，清晨的小镇早市迎来了热闹时刻。“张伯早啊，今天的萝卜真水灵啊。”汕尾陆丰市甲西镇颇有名气的“带货达人”林伟伦刚到市场，便吸引了大批目光，他一面热情地和熟悉的摊主们打招呼，一面拿起新鲜的农产品，向手机镜头展示。
手机直播那头，是来自全国各地的网友。留言互动区气氛热烈：“多介绍点这些农产品制成的当地特色美食吧。”“下次来我们这里看看新鲜的红豆，离陆丰很近的。”“海货好新鲜，可以周末带家人去现场吃！”
2020年，林伟伦返乡创业，在抖音短视频平台上记录自己摆摊卖竹席的创业历程，获得了“竹席兄”的名号。不久后，陆丰市电子商务公共服务中心的工作人员向林伟伦介绍了国家关于电子商务进农村政策。“我开始将事业重心转向农产品，多次参加电商培训。”林伟伦说，如今“竹席兄”已在甲西镇开设直播工作室，吸引了6.4万抖音粉丝，作品获赞近90万。
“竹席兄”的故事正在广东更多的农村上演。随着农货销售模式不断创新，直播带货成为“农产品上行”的重要手段，农产品销量上涨的同时，创业农户也打造出“个人IP”，村里的“网红”越来越多。
土生土长的遂溪人叶春彬成长于中药材世家，早在十年前就乘着互联网的“春风”创办“福东海”品牌。如今，“福东海”品牌产品年网络销售额超过3.5亿元，销量在京东平台“养生茶饮类”和“药食同源类”日常排名第一。
“光是我自己不够，要有更多优秀的电商领头人，遂溪的农村电商才能百花齐放，乡村产业才能持续振兴。”怀揣新目标，近年来，叶春彬除了要忙自己的电商生意，还多次到广州、杭州、成都“取经”，回到遂溪后手把手教农村青年开网店、运营、拍短视频、上直播平台。
试水电商业务两年多的曾永祥就是其中一员。“去年，我们加大了电商数字化转型升级投入，年销售额同比猛增了300%。”曾永祥说，公司线上年销售已超750万元。
一个人的奋斗，变成了一群人的奋斗。在叶春彬的培养和带动下，目前已有5名青年成立公司创业，8名青年成为网红直播，电商链条上下游的人才不断涌现，有效解决了当地农产品销售难的瓶颈。“要让农业在宽带上增效、农民在键盘上增收、乡村在鼠标上振兴。”叶春彬说。
以人为本，广东农村电商正从“星星之火”走向“遍地开花”。
产业升级 新农业与新零售相得益彰
清洗、装袋、打包……“双11”期间，在梅州市兴宁市的浠涵家花生加工厂，随着电商平台上一个个订单的生成，一箱箱花生迅速被打包好，等待运往全国各地。
“目前我们年销1000多吨花生，旺季日销量可达5万单。”梅州市浠涵家生态农业发展公司创始人罗浩林说，“浠涵家”品牌已连续两年拿下淘宝零食类花生销量全国第一，2022年孵化经营了40多家网店，累计销售超过1500万元，同比增长超23.2%。
农村电商，不是简单地把农产品“搬到网上”，更要以此带动产业转型升级。“为了保障产量，我们先后在五华、兴宁、平远等地成立了农产品种植基地。”罗浩林说，通过“电商公司+基地+合作社+农户”的形式，提高周边农户、合作社的积极性和创造性，实现公司与农户、合作社的紧密衔接。
通过“订单式农业+基地直采+电商销售”的方式，线上线下融合的新零售模式正在广东农村迅速铺开。中间环节减少了，经营成本降低了，农产品的销售效率却提高了。
罗浩林的雄心不止于此。他计划打造一条全产业链，涵盖花生小镇、现代农业示范区、生产加工聚集区、科技研发区和仓储集散交易区五大板块。今年，他已申请了花生深加工产业链和花生文化体验馆项目，接下来还将依托当地自然生态优势和农产品资源，创新推广绿色农特产品，积极推进一二三产业融合发展。
在电商带动下，新农业与新零售相得益彰，不仅凸显了优质农产品的竞争力，更进一步带动了乡村产业发展与升级。
以“全国县域农产品网络零售百强县”之一的遂溪为例，该县大力发展农村电商和产销对接，以“12221”农产品市场体系建设为支撑，积极实施农业品牌产业化战略。全县番薯、火龙果、圣女果、金鲳鱼等八大特色产业基地成效显著，红糖、下六沙虫等11个产品被纳入“全国名特优新农产品”名录，番薯、火龙果已成为全国主要的货源地。
目前，遂溪已建起大型深加工企业35家，农特产品附加值大幅提升，一二三产业融合形成新格局。全县电商线上线下年销售额超亿元的企业6家，从事电商、物流方面人员6200多人，辐射带动相关从业人员超3万人。
链条畅通 建成三级农村电商公共服务体系
电商时代下，“新农业+新零售”的模式飞速壮大，然而旧有的供应体系已无法支撑产业与市场的双重需求。
一场供应链与服务链的革新开始了。近年来，广东出台多项政策支持农村电商发展和物流体系建设，累计统筹财政资金近10亿元，建成县级电商公共服务中心53个，镇村级电商服务站点8300多个，构建起覆盖县镇村三级的农村电商公共服务体系，为农民和企业提供创业孵化、品牌设计、网店运营、仓储配送、直播培训等综合服务。
“基础设施的完善、公共服务的提升，畅通了广大农村地区‘工业品下行’和‘农产品上行’渠道，不断夯实农村电商发展基础。”省商务厅相关负责人说。
各县因地制宜，探索成效日益显现。
梅州兴宁依托“村村通客车”优势，在广东省内首创利用公交资源发展县镇村三级物流配送体系，发展“客运+快递+镇村电商物流服务站点”配送模式。“无论是快递下乡还是农产品进城，当天的快递基本能在24小时内送到物流中心或下行到村站点。”兴宁市相关负责人介绍，目前兴宁客运公司统一与市区各物流快递公司合作，将寄发快递价格定至6—8元/单，上行快递成本降低了2—5元/单，与省会城市基本持平。
在清远佛冈，“佛冈有礼”线上商城已上架300款商品，并同步开发区域公用品牌旗下27款产品，开设15家村级站点分店，有力促进快递业与本地产业的融合发展。目前，借助快递物流共配网络，佛冈打通了农特产品“产、运、销”全链条，形成以“佛冈有礼”区域公用品牌为引领、本地电商龙头企业为支撑的产业体系。截至今年9月，该公用品牌带动全县农产品销售额8350万元，同比增长超50%。
从“中国荔乡”茂名高州的乡村荔枝园出发，最快一天，新鲜荔枝就能送到全国消费者手中。“电商销售农产品，‘快’‘鲜’是关键。以前单是运输费用就占了高州荔枝销售价格的40%，再加上人工、包装材料等成本，电商企业利润甚微。”高州市电子商务协会相关负责人说，两年前，高州开始探索“荔枝冷链直运落地配”新模式。
行业协会、电商企业、物流仓储公司，链条上的每一环都动了起来。如今，从高州通往全国的7条荔枝冷链直运线路，不仅有效扩大了荔枝的销售范围，也进一步推动物流提速降费。一件3公斤的荔枝省外运费从过去约45元降至现在的10元，企业利润增加了，消费者体验更好了。
更多新政策、新计划正在持续推进落地。今年9月，广东省商务厅印发《关于加快发展农村电商助力实施“百千万工程”的若干政策措施》，农村寄递物流体系建设再获支持。
接下来，广东还将深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商自采、定制生产等模式，搭建“省内城际+省外干线”的冷链运输网，进一步发挥电商优势，助力“百千万工程”高质量发展。
消费升级 加快城乡经济双向流通
徐闻菠萝、梅州蜜柚、潮州茶叶、惠来鲍鱼、新会陈皮、遂溪红薯、增城荔枝……如今，岭南农特产品成了各大电商平台“新爆品”。随着消费需求不断升级，人们对改善型农产品的需求逐渐复苏，尤其是城市消费者对绿色、天然、新鲜的农特产品需求持续增加，让流量直接转化为销量。
“平均每天有1300万个农特产包裹通过抖音平台销往全国。”抖音集团广东负责人陈小龙说，根据《2023丰收节抖音电商助农数据报告》，2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单。其中，今年5月至6月抖音电商“荔枝季”系列活动期间，关于荔枝的话题浏览量超过10亿，广东荔枝在平台上的销量同比增长近5倍。
过去，“酒香也怕巷子深”是农产品销售的主要困境，一边是高质量的特色农产品难寻出路，另一边是消费者对优质农产品的需求日益增加。如今，通过农村电商，分散的小农户对接上全国大市场。
“接下来，我们将开展定向的商家辅导，给当地商家提供百亿流量等资源扶持，参与培育农村电商人才，全力支持广东实施‘百千万工程’。”陈小龙说。
电商的飞速发展，掀起农村与城市的“双向奔赴”。
农产品上行与工业品下行齐头并进，不断完善的电商网络方便了农村居民购物，越来越多优质消费品进入农村，农村消费加速增长。2018年至2022年，广东农村地区网络零售额从402.9亿元增长至879.3亿元，年均增速20.8%，实现五年倍增。
不仅“加速”，还要“升级”，随着农村消费能力增强，消费升级的需求日益显现。今年前三季度，广东农村居民人均可支配收入19886元，增长6.2%，农村居民人均生活消费支出16069元，增长5.1%。
苏宁易购发布的下沉市场“双节消费洞察”显示，县镇村消费者除购置冰箱、电视、洗衣机“传统三大件”之外，在下沉市场，高端智能化、绿色健康化家电需求日益旺盛，烘干机、洗碗机、洗地机“新三大件”受到越来越多的关注。
■专家观点
北京大学现代农学院助理教授、研究员王悦：
农村电商要围绕
产业链等做文章
近年来，我国农村电商发展迅速。在农产品上行方面，部分电商能帮助高品质的农产品扩大消费市场，同时，一些不符合实体市场批发商要求的农产品通过电商，也能以较便宜的价格开拓销路。在工业品下行方面，我们调研发现，农村网购比例超过20%，农村居民对各种网购平台都比较熟悉。
自从开展国家级电子商务进农村综合示范项目以来，农村电商和快递物流配送得到了较大发展，特别是在人口比较稠密的农村地区。目前农村电商的主要销售方式从传统的平台网店向直播带货、微商转变，带来了新的增长空间。针对这两种新模式，前者对于运营、宣传的能力要求更高；后者运营门槛更低，但依赖于良好的社会网络。
不过，目前相较于工业品下行，电商对农产品上行的推动仍然有限，通过电商渠道销售的农产品，高端和低端分流现象明显。北京大学中国农业政策研究中心在全国8个省的分层随机抽样调查显示，从事农产品电商销售的农户不到1%。
这其中的影响因素很多。首先，农村电商的发展，需要快速、稳定、低成本的物流，这依赖于一定的人口和市场规模。其次，农产品具有生产的季节性，产量、品质与农时高度相关，农产品电商企业维持稳定持续货源的难度更大，很多企业不得不频繁随季节更换产品，特别是中小卖家搜寻成本和交易成本更高。再次，农产品的时效性更强，销售半径受制于配送速度、冷链物流和保鲜技术等，较难通过电商走出产地。最后，在以短视频直播为趋势的电商销售新模式中，农村急缺高水平运营人才。
因此，无论是农户还是企业，要经营好农村电商业务，需要当地具备较好的产业基础、人才基础、物流基础和网络基础。综合来看，广东是全国电商最发达的地区之一，拥有完善的产业体系和良好的产业集聚度，基础设施建设水平高，发展农村电商优势突出、成果显著。
在现有基础上，广东应进一步围绕产业链、供应链、人才链和服务链做文章，持续、有效地提高“变现”能力，助力实施“百千万工程”，实现乡村振兴。比如，通过物流路线的规划提高配送时效是基础，但物流布局要尽量实现站点的盈利能力，避免“补贴一撤、人去站空”；通过有效的能力建设培养高水平的农村电商运营人才，通过良好的县域和农村市场环境吸引优秀电商运营人才，为农村电商发展提供持续动力等。
南方日报记者 陈晓 唐亚冰
策划：钟烜新 肖文舸