比尔盖茨：不论多少年，商业的本质始终不变
《更新书堂》·第341篇
内容来源| 本文为 中信出版集团书籍
《商业冒险》约翰·布鲁克斯 著
责编| 金木研
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商业成败并不取决于时髦的理论，而是由那些充满缺点的人来决定的。
无论商业的形式如何改变，在其中起到决定性力量的人性不会变，因此“商业是一场冒险”成为了对商业经营具备永恒借鉴意义的洞察。
1991年，比尔·盖茨与巴菲特相识。在不久后的一次闲聊中，比尔·盖茨请巴菲特推荐一本商业书籍，巴菲特毫不犹豫地把自己手头的一本书直接寄给了盖茨，并表示：“我知道你一定会喜欢它，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。”
而当比尔·盖茨读完这本书，立刻给予了它极高的赞誉。直到20年后，依然称它为：“我所读过最好的商业书”。
这本书，就是《商业冒险》。
在给《商业冒险》的序里，比尔盖茨曾这么写道：毫无疑问，很多商业的细节都已经改变，但商业的本质始终如一。
商业世界有没有什么规律？商业的本质是什么？
作者约翰·布鲁克斯作为《纽约客》的知名财经作家，他选择了华尔街上12个富有戏剧性的时刻，以小说的笔法叙述了这个舞台上的奇谋、诡计、泡沫、欺诈、贪婪、崩溃、坚持、不甘……商界中诸如此类的冒险故事已经发生，正在发生，将来还会继续发生，由此本书成商业经典，不断地给读者以启示和警醒。
一、商业故事，永远在重复上演
就在美国硅谷银行暴雷事件发生仅一周、还未完全处理好之际，瑞士第二大银行、瑞士信贷也来到破产边缘。瑞士信贷如果倒下，对欧美银行业的冲击，不亚于2008年的雷曼兄弟倒闭。
危机之下，瑞士央行和瑞士金融市场监管局联合出手，撮合瑞银集团收购瑞士信贷，以防止瑞信步美国硅谷银行的后尘。
太阳底下没有新鲜事，《商业冒险》一书中，充满预见性地记录了发生在60年前的一场金融危机，与今天的现实形成了奇妙的照应。
1963 年 11 月 19 日（星期二）上午，证券经济公司豪普特的管理合伙人向交易所报告：豪普特公司的资本准备金已经低于交易所对成员公司的要求。
这条最初并没有得到太多重视的消息，随着肯尼迪总统遇刺而发酵成了更大的危机。甚至一度成为纽约证券交易所漫长历史中最艰难，在某种程度上也是最严重的一场危机。
事情的起因，来自于豪普特所代表的一个客户——联合植物原油及精炼公司参与了一笔突然失控的巨大投机交易，即投机购买大量的植物油期货。豪普特公司以赊账方式代联合公司持有大量植物期货合约，数量非常大，以至于大宗商品价格每磅变动 1 美分即意味着联合公司在豪普特的账户价值将发生 1 200 万美元的变化。
当时，豪普特所承担的风险之高已经近乎自杀，该公司在 11 月初的资本金仅有 800 万美元左右，但它通过借入资金，为联合公司这一客户提供了约 3700 万美元的资金用于植物油投机。更糟糕的是，事实证明，它接受了联合公司库存的大量植物油现货作为抵押品，联合公司提供了仓单。
在19 日之前的两个工作日，大宗商品价格平均下降了大约每磅不到 1.5 美分，因此，豪普特要求联合公司追加大约 1500 万美元的现金，以保持账户可以正常交易。联合公司拒绝追加保证金，因此，豪普特像所有经纪公司面临赊账客户违约时那样，需要出售联合公司的合约以收回垫款。
如果卖掉巴约纳储存的植物油，豪普特最终可能仍会略有盈利。因此，他打电话给美国几家主要的植物油加工商，敦促他们竞标购买这批油。然而，加工商根本拒绝出价，因为他们深度怀疑豪普持有的仓单是伪造的。
而很快，这一消息就得到了证实。从交易所的会员公司到豪普特，许多人都从各种渠道获悉，联合公司的许多仓单的确是伪造的。鉴于仓单一文不值，豪普特公司已无力偿还债务。
那些消失的油去哪儿了？联合公司的直接和间接债权人，包括美国和英国一些最大、最具全球智慧的银行，怎么会遭到如此彻底的欺骗？这一大崩盘的总体损失最终会像一些权威机构估计的那样达到 1.5 亿美元，还是会更大？像豪普特这样一家证券交易业的领军公司怎么会如此愚蠢，为一个客户承担如此难以想象的风险？
很多问题，至今还没有答案。但在当时就可以确定的是，这一迫在眉睫的灾难将直接波及大量无辜者的个人积蓄，这些人甚至从未听说过联合公司，对商品期货交易也只有最模糊的概念。
更大的危机还在酝酿，星期五下午 1 点 40 分，就在股市在豪普特即将破产的传言下已经出现严重动荡之时，总统遇刺的消息也传到了交易所。谣言像子弹一样乱飞进交易所，恐慌情绪给豪普特带来了更大的危机。如果此时豪普特宣布破产并随之清算，许多账户就必须以令人恐慌的价格兑现，账户所有者将遭受重大损失。
如果豪普特最终破产，其造成的心理影响，加上豪普特的大量资产投放到市场中带来的显著影响，很可能会导致股市在国家正面临严重危机的时期进一步低迷。那时，不仅豪普特客户的福祉将受到威胁，国家的福祉也可能受到威胁。
如何挽回这一危机？一个前所未有的措施被提出，即交易所用自己的钱偿还豪普特轻率行为的无辜受害者。
此前最接近此类行动的先例是杜邦—霍姆塞公司的案例，这是一家小型证券公司，因一位合伙人的欺诈行为于 1960 年破产。随后，交易所向该公司的客户偿还了他们损失的资金，总额大约为 80 万美元。而这次，涉及到的金额是将近 1000 万美元。
交易所的计划大纲非常简单，那就是，证券交易所或其会员拿出充足的资金，使豪普特所有客户都可收回自己投资的现金和证券，用银行业术语来说，获得“保全”。
接下来的整个周末，交易所的工作人员都周旋在与合作方的艰难谈判、以及应付焦急的客户和律师。董事们甚至决定周一休市，为豪普特多争取到了一天的时间。
在距市场重新开放仅有 9 小时 45 分钟时，28 个利益相关方终于签署了协议，一位与会者形容，现场充满了疲惫而宽慰的气氛。
星期二上午，银行刚一开门，证券交易所就将750 万美元存入了一个账户，该账户可供豪普特清算人提款。同一天早上，清算人詹姆斯·马奥尼，一位资深的交易所职员，进驻豪普特办公室并负起全责。也许是对新总统充满信心，或者是受到豪普特和解消息的鼓舞，也可能是因为两大利好的共同刺激，股市录得史上最大的单日涨幅。
在 1964 年3 月 11 日，交易所报告说，它已经发放了 950 万美元，豪普特的客户除了少数几个人联系不上，其他人都已得到了保全。
这个故事看起来，是一个英雄主义的胜利故事，但是担任拯救者的证券交易所，所拥有的立场始终在摇摆不定。它一方面羞怯地接受祝贺，一方面谨慎地、甚至缺乏风度地坚称，它的所作所为不应被视为一个先例，并且它不一定会再做同样的事情。
在 20 世纪 50 年代初担任交易所主席的克鲁克斯认为，在他的任期内采取此类行动的可能性大约为 50%。芬斯顿是1951 年起开始担任现职的，他认为，在他任职的最初几年，是否会这么做可能“存疑”。他说：“人们对公共责任的观念是不断发展的。”
可以想见的是，时机和命运的巧合，造就了这场差点危及整个国家安全的大危机，却又在时机的推动下，让交易所做出了前所未有的“保全客户”的选择。
银行、交易所、会员公司、客户、律师，各方势力掺杂其中，在不断的博弈和谈判中，将故事推动到了它的结局之上。
今天的欧洲信贷的故事同样如此，它最终会如何结束，对全球经济会产生什么样的影响，还未可知。银行家的“良心”、时局的变换，投资者的信心……每个身在其中的人都在牵引着事件的走向，在互相的张力中共同走向迷雾中的终点，没人能在故事落幕前说出它的结局。
不确定性，永远伴随其中。
二、冒险是商业精神的核心
“什么是决定商业成功的关键力量？”很多人都想获得一个答案。
在《商业冒险》这本书中，精彩的商业故事轮番上演。
投入巨额的资金，还是找到正确的市场更重要？
福特曾经史无前例地投入 2.5 亿美元巨款，开发一款新型轿车“埃德塞尔”。尽管进行了声势浩大地宣传，但在推出 2 年之后，福特只卖出了约10万辆埃德塞尔，这个销售数字相当于同期美国乘用车销售量的 1%。
可以说，这是福特经营史上最大的失败。尽管拥有雄厚的资金、丰富的经验，但是他们却在营销和定位中依旧重复过去的老套路，一厢情愿地推出错误的产品。凭借本能而非科学行事，市场会给予最直接的惩罚。
一个爆款产品的背后，是乘胜追击，攻城略地，还是选择深耕王牌产品？
比尔•盖茨称施乐的故事，是最具启发性的，并且他“由此下定决心，避免微软犯下同样的错误”。
复印机的发明和推广，让施乐收获了 20 世纪 60 年代最引人注目的商业成功。1959 年，当施乐推出第一台复印机时，销售额仅为3300万美元。而在1966年，这一数字达到 5 亿多美元。
虽然施乐虽然曾经凭借创新的复印技术，建立起了显赫一时的商业帝国，但却最终却草率放弃了“图形用户界面”（也就是Windows和OSX界面）的市场化研发，错失了科技进步的重大机遇，只能让位给更具创新力量的微软和苹果。
一往无前的勇气不能保证商业的成功。“小猪摇摆”的创始人，来自美国乡下的桑德斯，是一个几乎不懂任何金融规则的企业家。然而，当“小猪摇摆”面临华尔街的逼仓游戏，桑德斯没有选择任命地宣告破产，而是用全副身家对战华尔街，最终输得惨烈…
最聪明的投机同样不能保证商业的成功。股市是一座“人性反应实验室”，其中上演的一幕幕堪称有钱人的冒险连续剧。老摩根的一位对股市一窍不通的朋友曾冒失地问他，市场下一步将会怎么走，这位伟大的投资家直白地回怼道：“它会波动。”
《商业冒险》记录了商业史上的12个经典故事，向人们提供了一个永恒的警示：投身商业意味着永远要面对不确定性的风浪，冒险才是商业精神的核心。
“商业的很多细节都已经改变，但基础始终如一。”比尔•盖茨对《商业冒险》的评价，精准地概括了商业世界的本质。
贪婪、华丽的戏剧故事一遍遍在上演，决定它导向何种结局的，永远都是其中的人性和博弈。无论是商业战略，还是华尔街的财富冒险，甚至是中央银行、国家税收的政策制定，最终都是关于人的游戏。它让商业世界充满了迷人的不确定性，也充满了让人热血贲张的传奇。
安于现状的人注定被淘汰，商业世界永远是冒险家的乐园。
商业的形式和表象一直在变，但人性不会变，商业的基础、经营生意和创造价值的规则没有变，商界中诸如此类的冒险故事将来还会继续发生。阅读《商业冒险》一书，除了能够感受曾经的波谲云诡，对当下和未来同样具有现实意义和价值。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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