酒企高管走进直播间 专家提醒：要从“带货”到“带品”，强化品牌效应
每经记者：黄博文 每经编辑：张海妮
今年618期间，燕京啤酒（SZ000729，股价12.71元，市值358.24亿元）董事长耿超又直播了。
6月12日，耿超领衔高管团队亮相直播间，与消费者分享啤酒知识以及相关品酒文化。
图片来源：燕京啤酒官方微博
6月17日，耿超又来到京东直播间，揭秘燕京啤酒如何以温度和诚意实现市场突围。
耿超这一波直播带货的成果可谓立竿见影——在618当日的京东啤酒行业电商销量中，燕京啤酒京东自营旗舰店排名第二，京东旗舰店行业排名第一，在电商渠道取得历史性突破。
事实上，上市酒企高管“直播带货”并不罕见。洋河股份（SZ002304，股价131.95元，市值1988.47亿元）董事长张联东、迎驾贡酒（SH603198，股价62.24元，市值497.92亿元）董事长倪永培、山西汾酒（SH600809，股价185.59元，市值2264.13亿元）原董事长李秋喜等都有过直播经历，为公司产品销售与品牌宣传造势。
当下，电商直播赛道火热，如何看待上市酒企高管参与直播？这对上市酒企的品牌建设又会产生哪些影响？每经品牌智库专家在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，高管直播具备诸多优势，对企业文化、价值观、产品有更深的理解，但也面临多重的风险；在直播过程中，应遵循“直播带品”的逻辑，注意品牌的传播效应。
高管直播具备诸多优势，短期带货成效显著
不同于其他主播，“高管直播”自带流量，这是由高管的角色符号特殊性决定的。当高管从线下营销转向线上直播带货时，特殊的角色符号与新媒体舞台的交融，能够给消费者带来足够的新鲜感。
在南京大学商学院市场营销系副教授董伊人看来，上市酒企高管对企业文化、价值观、产品有更深的理解，而且高管本身的人文素质、个人魅力也通常优于一般主播。
同时，高管的头衔还蕴含较高的权威性，能够强化产品品牌的背书效应，在一定程度上加强消费者对品牌和产品的信任度。综合来看，高管直播具备诸多优势，直播间销售额猛增并不意外。
比如，2020年11月，迎驾贡酒董事长倪永培为推广公司新品“迎驾贡酒·大师版”，在“迎驾庄园”直播间进行线上直播，创下“单平台13万+人在线观看，销售额超1000万”的成绩。
又如，在去年618电商节期间，耿超参与的直播也创下了“观看人数超过145万人次，1小时直播最高峰GMV同比上一次直播增长175倍”的好成绩。
值得一提的是，洋河股份董事长张联东在2022年8月参与的一场直播可谓成效卓著。据洋河股份方面的数据，当晚直播间观看人次超千万，产品上架一分钟，成交额突破亿元，整场直播成交额破4亿元，是洋河股份2022年上半年线上直销收入的两倍多。
酒企高管直播风险也不小
上市酒企高管直播带货，能够在短期内刺激销量提升。然而，这并不意味着高管参与直播应该多多益善。
事实上，即便是对于直播带货抱着开放心态的耿超，往往也只会在“618”“双11”等特殊节点参与直播。
原因在于，上市酒企高管直播也讲究“距离产生美”。一次的直面交流可以拉近距离，但所谓“物以稀为贵”，高管直播也是如此，太多的直面交流可能让消费者厌倦，稀释高管在直播中的角色优势。
对于上市酒企高管直播对企业品牌的影响，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明认为，高管直播对品牌的长期价值贡献不大。“高管参加直播只是热点，缺乏持久的关注度，而且也容易因个人的价值表现冲淡酒企品牌自身的价值体系。”陈明表示。
此外，由于掌握企业内部核心信息，高管在参与直播时还可能因为一不小心违反信披规定而面临监管处罚。2021年3月12日，上交所发布了《关于对安徽迎驾贡酒股份有限公司时任董事长倪永培予以监管关注的决定》，因为倪永培在此前的直播中发布了与公司尚未披露的2020年度经营业绩密切相关的信息。
图片来源：上海证券交易所《关于对安徽迎驾贡酒股份有限公司时任董事长倪永培予以监管关注的决定》截图
规避风险要从“直播带品”出发
在媒体传播环境碎片化的大环境下，直播成为凝聚私域能量、通过互联网工具实现有效互动的工具。虽然面临一定的风险，但酒企高管参与直播对企业品牌塑造也意味着机遇。在这样的背景下，如何规避其中的风险显得尤为重要。
陈明指出，酒企高管直播的逻辑要从“直播带货”变成“直播带品”，这是因为对上市酒企来说，高管在直播中对品牌的传播效应远大于带货的经济效应。他还表示，高管直播重在传播企业对消费者的价值承诺，要突出品牌的核心主张，同时高管在直播时要与企业品牌保持相一致的价值表现，避免淡化、扭曲消费者对品牌的清晰感知。
而从目前上市酒企的直播内容来看，高管也会根据企业品牌选择相适宜的场景与话题，并进行与之相对应的营销举措，传递品牌文化。
白酒上市公司高管在直播时，通常会涉及传统文化、生态自然等主题。2020年6月，山西汾酒原董事长李秋喜在出席“汾酒遇杨梅”品鉴活动时，一边采摘杨梅，一边讲解杨梅的食用价值、色泽，采摘结束后，他还亲自为现场和直播间的粉丝讲解示范泡制杨梅酒的方法。
图片来源：山西汾酒微信公众号
啤酒上市公司高管的直播话题选择则更年轻化。在今年6月12日的燕京啤酒直播间中，围绕体育赛事进行营销，耿超与前女足国家队队长浦玮、著名足球评论员徐阳一同出境，跟大家畅聊足球与啤酒。
每日经济新闻