得ETF者得天下？部分基金加大ETF销售激励冲规模
中国基金报记者 张燕北 方丽
ETF正引发基金行业的规模大战。
据中国基金报记者了解，ETF引得行业“卷到飞起”，为获取更好的销售成绩，部分基金公司近期针对ETF推出较大力度的营销激励。
不少分析人士指出，年末冲刺规模战、同质化下寻求突破是基金公司加大ETF营销投入的主因。但为完成销售任务或激励标准，也产生一些需要注意的现象。
指数类产品快速发展的背景下，“得ETF者得天下”逐渐成为行业共识，而作为ETF销售主力渠道的券商保有规模逆市增加，成为市场关注的焦点。在分析人士看来，伴随着越来越多的券商开始关注到ETF的增量市场机会，未来针对ETF的营销推广模式将会更加丰富，未来基金销售格局或生变。
基金公司加大ETF销售激励
伴随指数类产品的快速发展，ETF高水平激励和高投入营销在行业内正逐渐出现。
据一位渠道人士透露，对于旗下某热门指数ETF产品，多家基金公司制定了颇具吸引力的营销活动方案。例如一家基金公司给券商基层销售人员的激励方案显示，分为户数晒单激励和有效户规模激励两部分，满足一定销售目标后给予积分或现金激励，活动时间从10月初持续到12月底。其中有效户规模激励方案显示，单笔购买超过一定金额的新增有效户，按持有自然天数万二/日计提激励（不过设置了上限）。
公募基金前高管、孙万龙基金频道主理人孙万龙直言，ETF高激励并非新鲜事，这背后反映了两个现象，“一是各家公司对ETF的重视度大幅提升，尤其大公司已上升到了战略层面；二是公募产品同质化严重，难以差异化竞争，唯有加大资源的投入。”
另一位公募市场部人士透露，“距离年末不足两月，在权益市场持续震荡的行情下，ETF成为不少基金公司冲刺年底规模战的新抓手。而年终也是布局明年的时刻，ETF基金可以有一波主动推介和营销。”
排排网财富管理负责人孙恩祥则认为，为配合“年末冲规模”“年初开门红”等发展战略，各金融机构此时选择流动性较强、配置性价比相对较高的ETF产品并配合销售激励进行主推，效果会事半功倍。
孙恩祥进一步表示，近期基金公司加大宽基类ETF、主题类等股票ETF营销力度和激励水平，还有两方面原因。其一政策鼓励。国家政策鼓励并支持各机构不断探索，丰富ETF产品线，以引导资金入市并能够长期持有。其二是行情配合。随着二级市场逐渐企稳，此时配置ETF产品或优于直接配置股票。
谈及基金公司给券商的具体销售激励方式，一券商人士介绍道，“基金公司和券商作为资本市场的重要参与方，双方的业务合作点较多，相较其他类型的渠道，券商获得激励的方式更加多元，除了传统的认购费、管理费分成外，还有机构交易、转融通、ETF做市等等，还有基金公司通过向券商贡献交易量和交易佣金的方式置换ETF的销售规模。”
孙万龙则谈到，比较重要的激励包括三块：一是交易方面深度合作、二是管理费分成，俗称尾佣、三是举办一些培训活动。
警惕过度考核带来的风险
不仅基金公司在ETF营销方面持续加大投入，券商近期也在ETF代销端积极发力。
对此一位券商人士表示，营销增加一方面源于行情回暖，客户抄底意愿提升；另一方面接近年终，渠道普遍存在完成考核的诉求，选择热点的ETF更符合短期销售导向。
在中基协公布的基金代销百强榜上，2023年以来，券商在权益基金的保有量仍在正向增长，这主要得益于ETF的热卖。
孙万龙表示，ETF是券商提升基金保有规模和抢占未来战略机遇的最佳利器，优势就在于交易、做市以及一线投顾对这类产品的了解程度会超过银行理财经理。
“实际上，以ETF为代表的被动指数基金，一直以来都是券商的重点业务和优势业务。”一位大型券商渠道人士介绍， 券商的优势有三点，第一是适配客群多，券商沉淀的炒股客群普遍风险承受能力高，更能接受高波动的指数投资方式；第二是服务能力强，券商拥有数量庞大的专业投资顾问，可以同时提供资产配置服务和交易服务；第三是投资效率高，ETF在场内交易成本、资金效率上均有明显优势。
但为完成营业部下达的销售任务或达到基金公司的激励标准，也产生一些存在风险的现象，例如业内传出部分券商员工为增加ETF募集规模，甚至通过借消费贷来冲首发。
对此孙万龙直言，“这是行业过度内卷环境下的现象。因为各家公司下达非常重的考核任务，而目前发力的ETF普遍都是权益类的，在市场情绪极其低迷的当下，发行压力可想而知，员工完不成考核任务，唯有出此下策。”
“这种过度内卷的方式意义不大，若一定要说对行业的影响，那就是加大了ETF在散户群体中的普及力度，未来市场情绪恢复以后会有更多的个人客户选择这类工具型产品。”孙万龙表示。
一位券商人士则称，这种行为本质上是基金公司、渠道方、销售人员三方基于自身考核的压力，都在贴钱做业务。
他进一步表示，一方面，未来基金公司在产品创新上需要投入更大的精力，以匹配快速增长的销售目标；另一方面，券商渠道应避免过度考核、短期考核的方式，鼓励员工从客户买方视角开展业务。
ETF崛起冲击基金代销格局
中基协日前公布的2023年三季度基金销售机构公募基金保有规模数据显示，受益于权益类ETF规模激增1900多亿元，三季度券商系权益类基金保有量多数出现逆市增长，在权益基金保有规模上，券商系也逼近了第三方基金代销机构。
这一数据变化引发行业广泛关注，更加深了行业对“得ETF者得天下”的认知，甚至ETF的崛起冲击未来基金代销的格局。
“从三季度销售渠道基金保有规模来看，非常典型的就是券商占比提升，得ETF者得天下，我认为这个趋势才刚刚开始。”孙万龙直言，如果短期市场情绪难以有效恢复，未来券商会依托ETF这类产品继续提升份额，而券商行业内部的差距也会体现在ETF业务上。从几个小券商保有规模同比大幅增长的案例来看，都是明显把ETF作为头号战略的。
上述一位券商人士也有类似看法。他表示，ETF的崛起将对基金代销格局产生深远的影响，因为ETF能高效撬动起股票投资者的需求，自此券商将借助“股基联动”的独门武器，与“理财替代”和“流量变现”的另外两个万亿级市场相抗衡，真正实现与银行和互联网平台的三足鼎立。随着基金规模的整体增长进入瓶颈，越来越多的券商开始关注到ETF的增量市场机会，未来针对ETF的营销推广模式将会更加丰富。
对于“得ETF者得天下”，孙恩祥则表示，市场每个节点的“爆款”产品，对基金代销都带来了机遇和挑战。竞争日益剧烈的市场会促使各渠道为了抢占市场份额变着花样“卷”，对整个基金行业发展产生了深远影响。
他更是指出，从目前代销ETF产品募集量可以明显看出，投资者对ETF类基金关注度大幅提升，ETF销量明显好于近期股票类公募产品销量。
不过，他也表示任何短期关注度高的产品通常会被忽略掉后期可能发生的潜在风险。权益类产品售后难度高于售前，在宣推上一定要保持客观理性，投资者教育工作任重而道远。
编辑：小茉
审核：许闻
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