天猫首波16个品类战绩解读
图片来源@视觉中国
文 | 沥金
这届双11，各平台的低价大混战如火如荼。今年是天猫双11的的第15个年头，官方早在开售前喊出了“全网最低价是核心KPI”的口号，投入了总额20亿的“真金白银”用于品牌商家经营激励，让平台和品牌一同承担降价、补贴，给消费者让利。
那重喊低价的天猫战绩如何？哪些品牌占据各类目TOP10榜首？哪些新品牌值得关注？各品类又跑出了哪些强势单品呢？
从品类看，天猫消费者心智较强的美妆护肤类目表现依旧突出，25个美妆品牌正式开售1小时就破亿。其中，国货美妆护肤强势崛起，佰草集增长315%，可复美增长1745%，花知晓增长689%，珀莱雅更是早在预售开启2小时销售额便突破10亿。
另外，天猫大力扶持的新品牌战绩也十分亮眼，甚至有个别赛道跑出了黑马品牌。其中，潮流衍生品品牌三月兽、服饰品牌MissWiss、AR眼镜品牌XREAL等50余个首次参与双11的新品牌商家都在大促首日成交破千万。值得关注的品牌是三月兽，旗舰店抢先购5分钟成交就超1000万元，一跃成为潮玩赛道黑马玩家。
沥金联合久谦中台对天猫双11启动以来的战绩（10月24日至11月3日）进行了抓取分析，筛选出了正在增长的16个重点的二级类目。以下为16个重点类目销冠品牌总览，各类目TOP10品牌榜单、TOP10商品榜单及分析：
基本盘
天猫2023年双11第一阶段16个类目销冠品牌总览
首先来看基本盘。天猫的16个重点类目中，有7个品牌销售额突破10亿元，分别是苹果、海尔、美的、小米、珀莱雅、华为、欧莱雅；16个重点类目的销冠品牌销售额几乎全部破亿。
另外，国货品牌占据了品类销冠榜的半壁江山：骆驼、珀莱雅、觅光、维达、海尔、美的、茅台、三只松鼠、babycare等国货品牌夺得户外服饰、护肤、个护仪器等多个品类的销冠；而服装配饰、运动服饰、彩妆香水、个护清洁、数码家电、粮油速食等品类销冠则由国际品牌占据。
16个重点类目服装配饰
天猫双11第一阶段服装配饰TOP10品牌
天猫双11第一阶段服装配饰TOP10商品
先看服装配饰类目，TOP10品牌榜中，优衣库居榜首，创造了超5亿销售额的亮眼成绩；榜单中品牌销售额几乎全部破亿，且国货品牌占局半壁江山；此外，国货品牌南极人销量高达363.7万件，夺得榜内销量TOP1。
TOP10商品榜中，秋冬单品占七成，其中蕉内保暖套装居于榜首，主打热皮空气锁温、抗菌抗静电卖点。此外，Ubras有三款产品上榜，榜内合计销售额超6000万。值得关注的是今年刚成立的黑马品牌MissWiss，凭借销售额破千万的爆款鲨鱼裤出现在类目商品榜前十。
运动服饰
天猫双11第一阶段运动服饰TOP10品牌
天猫双11第一阶段运动服饰TOP10商品
运动服饰类目TOP10品牌榜中，斐乐占据榜首，销售额超9亿；耐克稳定发挥，凭借超7亿的销售额居榜二。榜单前十中，国产品牌仅占四成，意味着国货运动品牌仍有发力空间。
TOP10商品榜单被鞋类产品霸榜，其中斐乐占6席，仅榜单统计销售额就超1.8亿元。纵观商品榜单可以看出，复古老爹鞋占多数，复古运动美学仍是主流。
户外服饰
天猫双11第一阶段户外服饰TOP10品牌
天猫双11第一阶段户外服饰TOP10商品
户外服饰TOP10品牌中，国货品牌骆驼凭借超2亿的销售额稳坐榜单头把交椅，北面居榜二，榜内仅二者销售额破亿。
TOP10商品榜中，国货品牌占七成，这意味着国货品牌在户外运动领域的消费者心智在不断提高。且榜内几乎全是冲锋衣，其中骆驼凭借核心大单品三合一冲锋衣在商品榜TOP5中占三席，累计销售额超5000万。近年来国内户外市场增速飞快，国货品牌可重点布局冲锋衣等品类抢占市场份额。
护肤
天猫双11第一阶段护肤TOP10品牌
天猫双11第一阶段护肤TOP10商品
护肤类目在天猫第一波售卖中强劲开局，TOP10品牌销售额均突破3亿。TOP10品牌榜中，国货品牌珀莱雅超越一众国际大牌，凭借超13亿的销售额夺得榜首；欧莱雅、兰蔻紧随其后。
TOP10商品榜中，欧莱雅集团旗下品牌修丽可的AGE面霜居于榜首，贡献了超2亿的销售额，48ml到手1830元，专注高端护肤路线；珀莱雅经典单品红宝石面霜首发革新环钛，主打强功效好吸收的卖点，50g到手价仅289元，以76.5万的销量遥遥领先，成为商品榜内的销量TOP1。
值得注意的是，尽管榜单中仅珀莱雅、薇诺娜两家国货，但珀莱雅在此次天猫双11中成绩亮眼，且可复美、至本、溪木源、谷雨等众多新锐国货护肤品牌在这次大促中实现了增长强劲，这意味着国货品牌正以高性价比和产品实力不断赢得国内消费者的青睐。
彩妆香水
天猫双11第一阶段彩妆香水TOP10品牌
天猫双11第一阶段彩妆香水TOP10商品
再看彩妆香水品类，TOP10品牌中，娜斯、彩棠、圣罗兰等前五个品牌销售额均超1亿元。其中，彩棠、花西子两大国货彩妆品牌进入榜单前十，且彩棠凭借99.7万的销量居榜二，国货彩妆增长趋势明显。
TOP10商品榜中，粉底、妆前乳等面部底妆产品占据半壁江山；其中玫珂菲的定妆散粉凭5000w以上销售额成为最畅销产品。榜单中不乏彩棠、花知晓等国货品牌身影，其中花知晓的腮红单品到手仅79元，销量居商品榜TOP1。
个护清洁
天猫双11第一阶个护清洁TOP10品牌
天猫双11第一阶个护清洁TOP10商品请输入图说
个护清洁类目的TOP10品牌榜中，欧莱雅和宝洁两大巨头优势明显，旗下品牌占比过半；卡诗以超3亿的销售额位居榜首，潘婷凭215.6万的超高销量位居榜二；榜单前十仅云南白药一个国货品牌。
TOP10商品榜中，潘婷三分钟奇迹护发素主打3分钟修护三个月损伤卖点，其销售额、销量一骑绝尘，稳居榜一。值得注意的是，榜单前十里洗发护发产品占九席，这意味着国货品牌有望通过布局头皮护理等市场需求大的赛道实现弯道超车。
个护仪器
天猫双11第一阶段个护仪器TOP10品牌
天猫双11第一阶段个护仪器TOP10商品
个护仪器类目的TOP10品牌中，觅光、戴森、飞利浦稳坐前三；国货品牌在榜单中占据半壁江山。TOP10商品榜中，觅光二代美容仪居榜首，通过明星代言和权威背书抢占消费者心智，销售额超7500w；其他商品销售额、销量不相上下，竞争激烈。
热销商品榜单中，美容仪占据七成，成为个护仪器类目销售的主力军，这说明该类目市场需求较大，品牌可在该类目重点发力。
家庭清洁
天猫双11第一阶段家庭清洁TOP10品牌
天猫双11第一阶段家庭清洁TOP10商品
家庭清洁类目中，前十热销品牌销售额均超1亿元，其中维达、护舒宝凭超3亿的销售额遥遥领先，拿下榜单前二。
TOP10商品榜中，纸巾、卫生巾占多数，且热销商品多为量大实惠的囤货装。其中，可心柔宝宝柔纸巾居于榜首，48包跨店满减叠加商品券到手价仅需199.6元；此外，护舒宝液体卫生巾凭借85.9w销量的亮眼成绩进入榜单前十。家清品牌可在大促中重点布局纸巾、卫生巾等具有囤货心智的类目产品，抢占市场份额。
数码产品
天猫双11第一阶段数码产品TOP10品牌
天猫双11第一阶段数码产品TOP10商品
数码产品的TOP10品牌榜中，苹果依旧拔得头筹，以超67亿的销售额遥遥领先，华为、小米紧随其后。此外，今年的Ctiywalk潮流也相应带火了数码微单、复古相机，故索尼销售额也突破亿元，跻身榜单前十。
TOP10商品榜中，苹果手机占7席，iPhone15系列仅榜单统计销售额就超40亿。其余则是华为、小米在双11开售前发布的新品系列手机。
大家电
天猫双11第一阶段大家电TOP10品牌
天猫双11第一阶段大家电TOP10商品
大家电TOP10品牌榜中，海尔以超26亿元的销售额夺得榜首，美的以超15亿的销售额紧随其后，二者断层领先。白电三巨头中，仅格力跌出榜单前三。榜单前十中，仅1家主营洗衣机的品牌小天鹅以超8亿的销售额位居榜三。榜单中除了西门子来自德国外，其余均为均为国货品牌，可见国产家电有着极强的消费者心智。
TOP10商品榜中，洗衣机、空调占多数。小天鹅以高性价比洗衣机获得超4亿的高销量而在TOP10商品榜中占得两席；格力空调占两席，榜单累计销量超2亿。另外，受季节性因素影响，海尔、松下的烘干机备受青睐，分别以超5千万的销售额居榜单前二。小天鹅以高性价比洗衣机获得超4亿的高销量而在TOP10商品榜中占得两席。
生活电器
天猫双11第一阶段生活电器TOP10品牌
天猫双11第一阶段生活电器TOP10商品
生活电器类目的TOP10品牌榜单中，美的以超4亿的销售额稳坐榜首；科沃斯、追觅、苏泊尔、添可销售额均突破2亿。生活电器依然是国货品牌的主场，榜单前十几乎全是国货品牌。
再看TOP10商品榜单，商品多集中于扫地机器人。科沃斯有三款产品上榜，一举拿下销售额和销量冠军。其他上榜单品就销售额和销量做比较，差距并不显著，说明该市场竞争较为激烈。
粮油速食
天猫双11第一阶段粮油速食TOP10品牌
天猫双11第一阶段粮油速食TOP10商品
粮油速食TOP10品牌榜中，金龙鱼以超过1亿的销售额和224.1的销量夺得桂冠；空刻、鲁花和福临门紧随其后。榜单内几乎全是国货品牌，可见国货品牌更懂国人口味偏好。
在TOP10商品榜中，大米占4席，食用油占3席，剩下的三个席位都被空刻占领。本次上榜商品多为整箱装、量贩装，符合大促期间消费者的囤货心智。
饮料冲调
天猫双11第一阶段饮料冲调TOP10品牌
天猫双11第一阶段饮料冲调TOP10商品
饮料冲调类目的TOP10品牌中，贵州茅台以超过3亿的销售额稳居榜首，紧随其后的是乳品品牌蒙牛，伊利以及其子品牌金典。榜单中白酒品牌与乳品品牌各占4席，而饮料品牌占2席。
在单品TOP10榜单中，贵州茅台的53度飞天茅台整箱装和礼盒装都实现了销售额破亿的成绩，拿下商品榜前二。蒙牛及其子品牌特仑苏在TOP10单品榜中占据了三席，君乐宝旗下的悦鲜活牛奶卡也成功进入了单品前十，茶、咖啡相关商品在榜单内占四席。
休闲零食
天猫双11第一阶段休闲零食TOP10品牌
天猫双11第一阶段休闲零食TOP10商品
休闲零食TOP10品牌榜中，三只松鼠、百草味和良品铺子三大零食巨头依然领跑，展现了它们在市场中的强势地位。国货品牌在休闲零食领域依然稳定发挥，榜单前十里国货品牌占据半壁江山。
TOP10商品榜中，零食品类丰富，包括糕点、熟卤制品、薯片和坚果等，且多为箱装、大包装。零食具有囤货心智，品牌可在大促节点着重布局量贩装、大包装产品。
婴幼儿
天猫双11第一阶段婴幼儿TOP10品牌
天猫双11第一阶段婴幼儿TOP10商品
婴幼儿品类TOP10品牌榜中，Babycare以超3亿的销售额位列榜首，好奇、爱他美紧随其后，销售额均突破2亿。榜单中有6个国货品牌，这反映了国货品牌的产品力正受到越来越多国人的认可。
从TOP10商品榜来看，棉柔巾和纸尿裤等婴幼儿消耗品占多数。这些产品的销量远高于其他类型的单品，说明消费者对婴幼儿的日常护理需求非常关注。此外，婴儿推车、安全座椅以及次级需求的营养品和早教机也进入榜单前十。这表明除了婴幼儿的日常护理需求外，婴幼儿的出行安全、健康饮食和教育等也具有较大市场需求。
宠物
天猫双11第一阶段宠物TOP10品牌
天猫双11第一阶段宠物TOP10商品
宠物TOP10品牌榜中，蓝氏居榜首，紧随其后的是法国品牌皇家。麦富迪虽然在品牌榜单中排名第三，但却取得了95.3万的高销量。此外，榜单中有8个品牌是国货品牌，这表明国货品牌在宠物食品赛道的份额在扩大，未来还有更大的想象空间。
从热销商品榜来看，粮类产品仍然是销售主力军，其中猫粮占据了6个席位。此外，两款猫砂的销售额和销量也排名靠前，这说明猫咪用品的需求量较大，品牌可以在这方面重点布局。
值得注意的是，本次只选择了天猫具有代表性的16个二级类目品牌、商品销售榜单进行分析，且品牌预售表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于天猫双11第一阶段战绩仅有部分参考作用。