当“双11”遇到反向消费，什么最“香”？
■11月11日，在浙江省乐清市一家快递物流园，工作人员在流水线上忙碌。
国货“爆发”、中医养生年轻化、“多巴胺经济”火热……
随着“双11”走到第15个年头，冲动、超前的消费已逐渐成为过去式，越来越明晰自身消费诉求的“反向消费”在年轻人中悄然兴起。注重性价比、更能满足情绪价值的理性消费方式成为更多年轻人的追求。
在这种新消费趋势的带动下，今年“双11”什么最吸引反向消费的年轻人？结合平台数据，我们来一探究竟。
“国潮热”“养生热”
引领新风潮
近年来，国货品牌不断升级与创新，其不俗的品质吸引了越来越多消费者的关注。据经济日报报道，在这场国货消费浪潮中，“90后”“00后”逐渐成为消费主力军，在全行业国潮品牌消费中，这一群体占比达74％，是绝对主力。
据媒体报道，今年“双11”期间，国货在天猫平台迎来“爆发”：85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。京东平台数据显示，10月23日晚8点京东“双11”开启，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元。诸多国货更是通过品牌联名、抛梗造梗、直播间互动等各种方式紧跟潮流趋势，持续吸引了网友的关注。比如老干妈和椰树联名推出“妈椰”礼盒、六个核桃与溜溜梅联名推出“666”礼盒……各种跨界礼盒备受欢迎，在直播间上架后很快售罄。
今年“双11”，健康消费市场也成为重要增长引擎。年轻人中兴起的“中医养生热”转化为强劲购买力，京东健康“双11”开售仅10分钟，膝盖理疗仪品类成交额同比增长超4倍，包括艾灸、膏贴、足浴包在内的中医保健品类成交额同比增长超3.5倍。天猫“双11”预售1小时内，营养滋补品成交实现三位数增长，燕窝、人参、灵芝、冬虫夏草成为滋补“四大金刚”。除了关爱自己，父母的健康也是年轻人关注的重点。京东平台数据显示，“双11”首周，京东健康中老年体检套餐成交额同比增长4倍，其中含有CT项目的体检套餐更受欢迎。有助于调节老年人“三高”问题的保健品也收获高速增长，辅酶Q10品类成交额同比增长3.5倍，鱼油品类成交额同比增长超过2.5倍。
不久前，“年轻人成珍珠购买主力”的话题冲上热搜，曾经的“妈妈严选”受到年轻人的热烈追捧。天猫“双11”预售首日，珍珠品类成交额因其同比增长超450％成为预售爆款。“什么值得买”平台数据也显示，10月23日至31日，珠宝首饰销售额同比增长138.2％，位居千万级品类商品交易总额增速第一。
囤货热情减弱
年轻人开始囤旅游
“双11”并不只是零售电商的狂欢节，旅游业也在今年强势参战。年轻人一边在囤货时理性“剁手”，另一边却在旅游网站上激情下单。
飞猪“双11”开售13分钟，平台活动商品成交额突破10亿元，大幅超越2022年开售首日全天。开售4个小时，景区、旅行社、邮轮等商家创下的成交额，已大幅超越疫情前“双11”的单日峰值。截至10月30日，小猪民宿精品民宿套餐产品预订超过15000个间夜，远超去年整个“双11”期间销量。
截至11月7日，飞猪平台“双11”期间成交额超100万元的旅游商家，数量同比去年增长近五成，其中三分之一都是新商家和时隔三年回归的商家。
京东平台数据显示，“双11”首周，出境度假游成交额同比增长超5倍，机票业务成交额同比增长超300％，机票盲盒、机票次卡产品成交额同比增长超13倍。
“多巴胺经济”
成为消费新趋势
今年“双11”的另一大特色是“多巴胺经济”的火热。相比传统消费观念，现在的年轻人更愿意以“悦己”为目标，把个性和爱好装进购物车，为情绪消费，为快乐买单。
电竞作为全球范围内最炙手可热的新兴项目，受到了一众年轻人的喜爱。今年天猫“双11”数据显示，电竞行业持续火爆。开售首小时，电竞键盘轴销量大涨600％，一些爆款的游戏鼠标和电竞游戏手机预约抢购人数破纪录。京东平台数据也显示，搭载4060及以上显卡的游戏笔记本成交额同比增长270％，游戏手机成交额同比增长超100％。
热度持续已久的骑行、滑雪等运动户外相关装备依旧是“双11”的宠儿。天眼查数据显示，天猫“双11”开售1小时公路自行车成交量暴涨300％，自行车码表及配件销量增幅达230％，骑行、滑雪、户外鞋服销量同比增长300％。
国家统计局数据显示，今年1－9月，全国网上零售额达10.8万亿元，增长11.6％，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9％。网购依然是消费者青睐的购物方式之一。今年的“双11”虽然已经接近尾声，但其反映出一系列的消费新趋势传递着市场升温的信号，映射出旺盛且理性的消费需求。从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，人们的消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级，折射出人们对美好生活的需要，也为经济高质量发展提供了动力和支撑。
■11月8日，在俄罗斯首都莫斯科，行人在播放电商平台“双十一”促销广告的显示屏前走过。
知多D
俄罗斯也有“双十一”
随着国际物流快速发展，跨境购物越来越便利，部分俄罗斯电商平台也选择在“双十一（11月11日）”集中开展打折促销活动。
俄罗斯跨境电商平台奥松公司从2021年起举办“双十一”促销活动，今年的促销活动从10月30日持续到11月13日。
奥松公司媒体部的柳博芙·伊兹比茨基赫说，去年“双十一”促销开始仅几个小时，奥松平台的营业额就突破10亿卢布（约合7900万元人民币）。今年促销首日出售的商品数量比去年同期多3.5倍，预计今年“双十一”营业额将再创新高。
伊兹比茨基赫表示，中国卖家和制造商对奥松非常重要，来自中国的服饰、家用电器、手机配件以及家装用品等品类的商品深受当地消费者喜爱。其中，中国服饰最受欢迎。为了方便消费者试穿网购衣物，奥松在提货点设置了试衣间。目前，99％的奥松提货点至少有一个试衣间，70％的提货点有两个甚至更多试衣间。
据了解，目前已有超过4万名中国卖家在奥松平台注册，今年上半年在该平台销售额超过15亿元人民币。
本版文图：新华社