“梅西”美股惨遭滑铁卢，体育明星自创品牌如何自我救赎？
本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：杨仲华，头图来自：视觉中国
梅西的下一站在哪？目前还尚无定论。在他的会谈名单上排着队的，是据称来自沙特球队利雅得新月2年12亿欧元的巨额报价。在世界足坛，“梅西”的名字就如同一个招牌，似乎每时每刻都在透露着强大的“吸金能力”，而在绿茵场之外，他的个人品牌Messi也曾一度在纳斯达克市场掀起过一股热潮。
今年1月，梅西个人服装品牌The Messi Brand背后的品牌管理公司MGO Global在纳斯达克挂牌上市，凭借“梅西”效应，股价一飞冲天，最高涨到了16.61美元，是发行价的三倍之多。
可惜，这场奇迹并没有持续多久。从高点开始，MGO的股价急剧下滑，跌幅超过了93%，目前仅为1.08美元。MGO的财务状况也不乐观。一季度，该公司只有33.5万美元的营收，却亏损了120万美元。
MGO作为一家专门为顶级明星打造个人产品和服装品牌，进行商业变现的公司，目前有且只有Messi一个服装品牌，梅西本人并不是MGO公司的股东。虽然第一季度的销售额是去年同期的三倍，而IPO也为公司带来了大量的现金流，但这显然还不足以支撑公司的发展。
运动员开设个人品牌并非新鲜事，但能够成功转型的并不多。葡萄牙足球巨星C罗就是其中之一，他旗下的时尚品牌CR7涵盖内衣、牛仔裤、香水等多个领域。2013年，CR7与丹麦内衣集团JBS合作推出内衣系列，一年后，JBS的出口市场从5个增加到54个，C罗的品牌效应显而易见。
然而，运动员的明星光环并不一定能够带来销售业绩，要想在竞争激烈的时尚市场站稳脚跟，还需要不断创新和突破。
巨额授权费导致入不敷出？
作为一家专注于打造的明星个人品牌的平台，MGO公司自从与梅西签订了商标许可协议后，就陷入了持续亏损的困境。背后的原因其实也很简单——MGO每半年就要支付给梅西50万欧元（约53.8万美元）的授权费，而这笔开支光靠销售收入远无法覆盖。
这项协议是在2021年11月20日达成的，根据协议，MGO公司获得了在全球使用Leo Messi商标的权利，以此打造“Messi品牌”。然而，这项协议也给MGO带来了沉重的负担，作为交换，公司要向梅西支付总额400万欧元的特许权使用费，每半年分期支付50万欧元，协议有效期至2024年12月31日。
至少目前为止，“Messi品牌”销售情况仍无法填补这笔巨额的授权费。根据财报数据，2022年，MGO的营业收入将近105万美元，而截至2022年10月，MGO已经向梅西支付了3期特许使用费，共计150万欧元，约161万美元的费用。
授权费的巨大花销下，真正让初出茅庐的MGO有勇气押注梅西的，还是后者在社交平台上巨大的粉丝基础和声量。
在Instagram上梅西拥有超过4.6亿的粉丝，另一方面，“Messi品牌” 产品定价也较为亲民，从50美元至130美元不等，产品则以运动男装为主，包括T恤、Polo衫、夹克、裤子，以及一系列周边产品，如毛绒浴袍、图案沙滩毛巾、地毯、海报和钥匙扣等，消费者可以从官网和移动应用程序上直接购买，官网中所有产品的模特均为梅西。
事实上，梅西的商业价值几乎是有目共睹。在去年卡塔尔世界杯，梅西带领阿根廷国家队拿下了队史第三座大力神杯，成为全球运动明星中最受欢迎的代言人之一。据《福布斯》报道，梅西的场外代言收入达到6500万美元，场内收入同样达到6500万美元，该数字位列第二，仅次于今年1月份转投沙特联赛利雅得胜利的C罗。
MGO CEO上周在与投资者的电话会议上表示，该公司仍处于发展初期，需要时间来建立自己的品牌形象和市场份额。“我们在IPO中筹集到的资金是我们所需要的动力……我们在MGO发展中还处于非常早期阶段，请给我们时间，并密切关注我们的进展。”
抛开MGO业务和其授权协议的细节不谈，Messi品牌所遭遇的困境或许反映了时尚界的一个更深层次的问题：市场上层出不穷的明星自创品牌，是否已经让消费者感到了审美疲劳。
明星个人品牌的成功能够带来巨额的收益。耐克就是凭借迈克尔·乔丹的品牌影响力，成为了运动品牌的领军者；去年，乔丹品牌的销售额达到了50亿美元，并且“仍有无限的增长空间”，耐克首席财务官MatthewFriend在去年6月份对分析师如此表示。
2015年，安德玛与史蒂芬·库里合作推出联名鞋款，从最初的全掌Charged Cushioning科技，到携带全新安德玛缓震科技HOVR的第六代，再到库里系列的球鞋，一推出就迅速售罄，均成为安德玛业绩增长的主要引擎。
明星效应好赚钱的道理亘古不变。对于这些体育明星来说，之前通过自身在赛事上的优异表现已经积累了一大批粉丝，他们对某一类运动用品的认可则意味着对该品牌的背书，而对粉丝群体意味着转化为源源不断购买力的可能性。
明星光环是把双刃剑
明星效应虽好，但如何将明星效应升级为品牌效应，并没有固定的公式答案。
近年来，市场上出现了许多名人服装品牌，有些能够借助名人的影响力和个性打造出独特的风格和口碑，取得了阶段性成功，但在发展过程中也并非顺风顺水，有些则难以突破同质化的竞争和消费者的审美疲劳，已经黯然离场。
就比如林丹在2015年创立的男性内衣品牌“Intimate by LIN DAN”，曾有媒体报道其投入了近千万元的成本，但在网上，关于这家内裤品牌的消息停留在2016年，其加盟的咖啡店Hollys也悄然停业；同样从运动员转型创业者，曼联球员林加德在2018年推出的个人服装品牌JLINGZ，在其运营的前半年曾一度亏损超20万英镑；此外，贝克汉姆个人护理品牌HOUSE99浩仕九九也在进驻中国后，因品牌定位模糊而停止运营。
“市场上充斥着各种与服装制造商和名人合作的产品，无论是为了吸引点击量还是扩大受众，都已经超出了合理的范围。”美国拉塞尔大学时尚学教授凯瑟琳·韦斯如此评价。
但很难否认，在这个“注意力经济”时代，用户的心智和消费行为很大程度上受到流量的影响。凯瑟琳·韦斯认为，品牌要想在市场上引起注意，借助名人效应放大品牌在社交媒体上的影响力，以此获得更高的关注度，是必然的选择。“你必须尽力发出最响亮的声音，才能吸引你的目标受众。”
此外，无论是单独为个人创立品牌，还是运动员“另起炉灶”自立品牌，都需承担一定的风险，一旦合作达成，合作双方的一举一动都会牵扯到生意。阿迪达斯就曾因为过度依赖“Yeezy”品牌，导致与侃爷解约后无法继续生产、销售Yeezy而遭受了重大损失。品牌虽然需要借助名人的影响力，但把所有的“赌注”都放在一个人身上却不是一个明智的选择。
据了解，MGO与梅西的授权协议将于2024年12月结束，如果梅西的商标使用权被终止、过期，MGO公司可能无法继续业务。3月，MGO采取了多元化业务的举措，收购了一家名为Stand的公司可伸缩旗杆的销售权。MGO公司也在招股书中“真挚”地表示，未来会计划与更多明星合作。
从MGO与梅西的合作案例来看，明星品牌并不是一条坦途，而是充满了机遇和挑战。明星品牌要想在市场上获得成功，不仅需要明星本身的影响力和忠实粉丝，还需要专业的团队、合理的战略、优质的产品、有效的营销和稳定的供应链。只有这样，才能真正打造出具有持久价值和竞争力的品牌，在品牌发展道路上突破一个又一个“不可能的任务”。
本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：杨仲华
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